Конкурентоспособность товара: понятие, показатели, методы обеспечения и оценки

Позиционирование

После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует ей занять в каждом сегменте. Позиция товара - это мнение целевых рыночных сег­ментов относительно важнейших характеристик товара.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа то­вара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя дос­тойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. являются важными для потребителей и на основе которых они осуществляют свой выбор.

Назначение позиционирования: создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Позиционирование товара основано, в частности:

• на отличительном качест­ве товара;

• на выгодах (в частности, цене) или на решении проблемы;

• на определенной ка­тегории потребителей;

• на стиле жизни;

• на особом способе исполь­зования товара;

• отношении к конкурирующему товару;

• чувстве патриотизма.

При построении карт позиционирования используют (в зависимости от вида товара) различные пары характеристик, на­пример, цена - качество, качество - надежность, уровень услуг -стоимость услуг, экологическая чистота - цена, калорийность -полезность и т.д.

В качестве составляющего элемента методики позициониро­вания часто используется рекламный слоган. Удачный слоган способствует успешному позиционированию товара на рынке. Считается, что слоганы замечают в 4-5 раз больше людей, чем читают рекламу.

Позиционирование предприятия – обеспечение предприятию не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых групп потребителей.

Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента. Конкурентоспособность товара показывает степень его притяга­тельности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристи­ку товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определя­ют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с то­варом-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конку­рентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с по­мощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец вы­ступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, оп­ределяются на основе результатов изучения рынка и требований поку­пателей. При этом должны использоваться критерии, которыми опе­рирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологиче­ских методов.

Конкурентоспособность определяется по трем группам парамет­ров: потребительным, экономическим, организационным (коммерче­ским).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потреби­теля), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с об­ластями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие про­дукции возможностям человеческого организма при выполнении трудо­вых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности _й удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производствен­ного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные пара­метры отражают свойства продукции, которые регламентируются обя­зательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи. Приобретая, например, трактор, необходимо учитывать не только цену его покупки, но и эксплуатационные расходы (расход горюче-смазочных материалов на единицу работы, ремонтопригодность, технологичность, надежность, трудоемкость обслуживания и т.д.), стоимость запасных частей и используемых материалов. Может оказаться, что машина более дешевая при покупке окажется более дорогой вэксплуатации, что может привести к резкому увеличению "цены удовлетворения потребности".

Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет, достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен

потребления.

Организационные (коммерческие) параметры включают систе­му скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслужива­ние, гарантии и т.д.

Особо следует остановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим стандартам инормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Выполнение условия о совпадении технических параметров потребности и товара является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар.

При оценке конкурентоспособности также используются нормативные и патентно-правовые показатели.

Нормативные показатели - используемые для определения соответствия продукции обязательным национальным стандартам.

Патентно-правовые показатели - определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности.