Тема 7. Основы теории потребительского поведения

РАЗДЕЛ 2. МИКРОЭКОНОМИКА

7.1. ПОНЯТИЯ «ПОЛЕЗНОСТЬ», «ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ». ЗАКОН УБЫВАУЩЕЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ

Теория потребления изучают принципы рационального поведения покупателя на рынке товаров и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ, необходимых для удовлетворения его потребностей. Выработанные данной теорией подходы позволяют понять процесс формирования спроса на конкретные товары.

Созданные в процессе производства товары и услуги, пройдя через обмен (товарные рынки), поступают в сферу потребления.

Потребление — это процесс использования блага с целью удовлетворения потребностей.

Экономисты различают потребление:

1. Производственное потребление — это использование факторов производства в процессе создания товаров и услуг.

2.Личное потребление представляет собой использование благ для удовлетворения личных потребностей человека. Оно является конечным пунктом движения произведённого продукта.

Полезность - это удовлетворение, которое рассчитывает получить потребитель в процессе использования блага. Оценка полезности блага всегда субъективна. Полезность одного и того же блага может быть различной.

Полезность блага зависит не только от потребностей и вкусов индивида, но и от интенсивности удовлетворяемой потребности. Степень интенсивности потребности изменчива, т.е. уменьшается по мере того, как растет объем потребления данного блага. Например. Предположим, что на обед потребитель купил 5 яблок. В процессе потребления первое яблоко доставит ему наибольшую полезность, так как у него еще не удовлетворена потребность в яблоках. Второе яблоко будет иметь для него несколько меньшую полезность, третье — еще меньшую, а четвертое может быть уже и не нужным. От пятого можно ожидать не пользу, а вред.

Полезность, которую извлекает потребитель из каждой дополнительной единицы блага, называется предельной полезностью.

Уменьшение предельной полезности блага с увеличением величины его потребления выражает суть закона убывающей предельной полезности.

Полезность блага зависит от субъективной оценки, измерить её количественно довольно сложно. Поиски измерителя абсолютных величин предельной полезности не увенчались успехом, но, тем не менее позволили сформулировать законы, которые управляют поведением потребителя.

Вернемся к примеру с яблоками и попытаемся количественно определить их полезность. Допустим, что потребитель оценивает первое яблоко в 10 ед., полезности, второе — в 6, третье — в 2 ед. Четвертое яблоко является относительно излишним, его полезность равна нулю. Пятое яблоко имеет отрицательную полезность, равную —5.

Общая полезность определенного количества благ определяется суммированием предельной полезности каждого из них. Общая полезность первых двух яблок равна 16 ед. (10 ед. + 6 ед.), обща; полезность трех яблок — 18 ед. (10 ед. + 6 ед. + 2 ед.). Четвертое яблоко ничего не прибавит к общей полезности, пятое — уменьшит ее. Поэтому общая полезность четырех яблок равна 18 ед., а пяти -13ед.

Покажем связь между общей и предельной полезностью блага табл.1.

Таблица 1

Общая и предельная полезность яблок

№ п/п	Полезность
предельная	общая
	-5

Данные, приведенные в табл. 1 и на рис. 7.1, показывают, что предельная полезность отдельных благ снижается по мере увеличения их количества. Общая полезность увеличивается до тех пор, пока предельная полезность имеет положительное значение и темп увеличения общей полезности с каждым добавлением нового блага замедляется.

Полезность и спрос.

Предельная полезность денежной единицы у богатого и бедного разная. Очевидно, предельная полезность богатого потребителя меньше, так как деньги для него имеют меньшую степень редкости, чем для потребителя, у которого денежный доход меньше.

Например, попытаемся определить спрос богатого и бедного на благо А, рыночная цена которого равна 10 денежным единицам. Допустим, что предельная полезность денежной единицы для богатого равна 4, а для бедного —10 ед. Для упрощения предположим, что благо А имеет для них одинаковую полезность.

За первую единицу блага А, предельная полезность которого оценивается в 100 ед., богатый готов заплатить 25 денежных единиц (100:4), а бедный— только 10 (100:10). Вторую единицу блага А, имеющую 80 ед. полезности, богатый согласен приобрести за 20, а бедный — за 8 денежных единиц и т.д.

Данные, характеризующие цену спроса богатого и бедного потребителей на благо А, приведены в табл.7.2.

Цена, которую согласен заплатить потребитель за соответствующую единицу данного блага для него и называется ценой спроса.

Использовав данные табл. 7.2, графически можно изобразить кривые индивидуального спроса богатого и бедного (рис.7.2 а, б).

Кривые спроса имеют нисходящий характер, так как каждая последующая единица блага А обладает и для богатого, и для бедно­го все меньшей предельной полезностью, значит, дополнительные единицы продукта они станут покупать лишь при условии снижения его цены.

Общий выигрыш, который получает потребитель от покупки блага, называется излишком потребителя. Излишек потребителя — это разница между общей полезностью приобретаемого товара и затратами на его покупку.

Правило максимизации полезности.

Теория предельной полезности раскрывает поведение типичного (среднего) покупателя на рынке. Сторонники этой теории принимают за исходные следующие положения:

1) типичный покупатель имеет ограниченный денежный доход и пытается использовать его с наибольшей пользой;

2) средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке;

3) товары на рынке имеют цены, и индивидуальный потребитель не может на них повлиять.

Чтобы сделать оптимальный выбор благ, покупатель должен сравнить взвешенные предельные полезности различных товаров.

Взвешенной предельной полезностью называется отношение предельной полезности блага к его цене.

Допустим, покупатель должен сделать выбор между соком и минеральной водой. Полезность сока он оце­нивает в 10, а минеральной воды — в 6 ед. Если стакан сока стоит 25 руб., а стакан минеральной воды — 10 руб., то взве­шенная полезность сока 10/25, а минеральной воды 6/10. При данных условиях большую полезность покупатель получит от стакана минеральной воды.

Правило максимизации полезности требует, чтобы потребитель при распределении своего дохода обеспечил равенство взвешенных предельных полезностей товаров, входящих в приобретаемый набор.

7.2. КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ, БЮДЖЕТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ

После того как итальянским экономистом В. Парето (1848—1923) была доказана невозможность количественного измерения полезности, начались поиски новых способов объяснения потребительского нововведения. Они привели к отказу от кардиналистского (от англ. Cardinal -количественный) и переходу к ординалистскому (от англ. Ordinal — порядковый) подходу к полезности. В противоположность количественному новый подход основан на простой возможности сравнения потребителем товарных наборов с точки зрения их предпочтительности.

Ординалистская теория полезности была разработана английскими экономистами Р. Аленом (1906-1983) и Дж. Хиксом (1904-1989). Основными инструментами данной теории являются кривые безразличия и бюджетные ограничения.

Например, построим кривую безразличия. Допустим потребитель желает приобрести блага А и В. Он может приобрести их разных пропорциях. Делая выбор, потребитель будет ориентироваться на ту полезность, которую он получит от определенного соотношения благ А и В. Одинаковую полезность потребитель может получить, использовав различные комбинации благ А и В. В табл. 7.4 приведены различные наборы благ А и В, которые имеют одинаковую полезность для потребителя.

Кривая безразличия (рис. 7.3) показывает все возможные комбинации двух благ, доставляющие потребителю равные полезности.

Перенесём на график точки, соответствующие наборам j,k,l,m (см. табл. 7.4). Соединив их, получим кривую безразличия. Любая точка на этой кривой определяет набор благ А и В, обеспечивающий потребителю одинаковую общую полезность. Кривая имеет отрицательный наклон, так как между количествами благ А и В существует обратная связь. Двигаясь от комбинации j к комбинации k, от k к l и от l к m, потребитель увеличивает полезность, получаемую от блага В, и уменьшает на такую же величину полезность получаемого блага А.

Наклон кривой безразличия отражает величину предельной нормы субституции (замены).

Кривая безразличия отражающая большую полезность 2, будет расположена выше и правее кривой 1. Кривая безразличия, выражающая меньшую полезность данных благ, будет расположена левее и ниже 3.

Если между двумя положительно направленными осями координат провести множество кривых безразличия, то мы получим карту кривых безразличия. Кривые на карте безразличия не пересекаются.

Предельная норма субституции показывает то количество, на которое одно из двух благ должно быть увеличено с тем, чтобы компенсировать потребителю уменьшение другого блага. Её можно определить по следующей формуле:

где MRS — предельная норма субституции блага А благом В; — уменьшение блага А; — увеличение блага В.

Бюджетные ограничения.

Потребитель может предпочитать только такие товары, которые удовлетворяют следующему требованию: общие расходы на них не превышают сумму денег, находящуюся в распоряжении потребителя.

Когда выбор осуществляется из двух товаров (например, А и В), то потребитель может приобрести любой набор товаров, который удовлетворяет следующему условию:

где А и В — количество данных товаров; Р_А и Р_B— цены товаров А и В; М — доход потребителя.

Уравнение определяет границу того множества наборов, которые может выбрать потребитель, имеющий соответствующий доход. Оно показывает бюджетное ограничение потребителя.

Бюджетная линия — это различные комбинации двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и определенных ценах.

Например, если благо А стоит 1.5 денежной единицы, а благо В — 1 денежную единицу, то потребитель X при доходе 12 денежных единиц может приобрести комбинации благ A и В, которые приведены в табл. 7.5.

Изобразим графически комбинации благ А и В, доступные потребителю X.

Наклон бюджетной линии определяется отношением цены блага В цене блага А. В нашем примере

Чтобы ответить на вопрос, какая комбинация из доступных потребителю благ окажется для него наиболее предпочтительной, другими словами, какая из них принесет наибольшую полезность, совместим бюджетную линию потребителя и карту кривых безразличия (рис. 7.7).

Из рис. 7.7 видно, что наибольшую полезность принесет потребителю та комбинация благ А и В, которая соответствует точке касания бюджетной линии с наивысшей из доступных потребителю кривой безразличия.

В нашем случае комбинация благ А и В, обеспечивающая равновесие потребителя, соответствует точке у, в которой бюджетная линия касается кривой g₂. Бюджетная линия касается кривой безразличия и в точке z, но точка z расположена на более низкой кривой безразличия.

Условие равновесия потребителя можно записать следующим образом:

Положение равновесия потребителя изменяется с изменением цен на блага А и В и дохода потребителя.

В том случае, когда цены на благо А и В неизменны, а доход потребителя вырос, бюджетная линия смещается вправо и вверх. Точка касания, соответствующая оптимальной комбинации благ, перемещается на кривую безразличия, имеющую большую полезность.

Рассмотрим, как изменяется положение равновесия потребителя с изменением цены. Допустим, что снижается цена блага В при неизменных доходе и цене блага А. Снижение цены на благо В означает, что потребитель при данной величине дохода и неизменившемся потреблении блага А сможет больше купить благ В. Представим этот процесс графически (рис. 7.8).

Точки В, В₂, В₃, В₄ показывают увеличение количества блага В, приобретаемое потребителем. При изменении цены на благо В будет изменяться отношение цены блага В к благу А, которое определяв i наклон бюджетной линии.

Чтобы установить, как с изменением цены на благо В изменяется равновесие потребителя необходимо определить точку касания каждой бюджетной линии с кривыми безразличия. Для этого на рис. 7.8. показывающий изменение положения бюджетной линии при изменении цены на благо В, наложим карту безразличия (рис. 7.9). E₁,E₂, E₃, Е₄ — точки касания бюджетных линий с кривыми безразличия. Соединив точки равновесия E₁,E₂, E₃, Е ₄, получим кривую спроса на благо В.

Аналогичным способом может быть построена кривая спроса на благо А.

Рассмотрим, как на выбор потребителя влияет изменение его дохода. При росте дохода потребителя будет иметь место параллельный сдвиг бюджетной линии вправо и вверх. Если бюджетная линия сдвинется дальше от начала координат, потребителю будет доступен более высокий уровень полезности. Уменьшение дохода сместит бюджетную линию потребителя ближе к началу координат. При любом уровне дохода потребитель будет выбирать самый полезный набор благ, поэтому каждой бюджетной линии соответствует своя оптимальная точка. Если мы соединим точки оптимального выбора при различных уровнях дохода, то получим кривую "доход—потребление" (рис.7.10).

На основании кривой "доход—потребление" можно построить график "доход—расходы" для двух благ, например, пищи и одежды. Для этого проведем на плоскости "доход—расходы" под углом 45° пунктирную линию, на которой расходы равны доходу. На горизонтальной оси отложим величину дохода, используемого на покупку благ, на вертикальной — денежные суммы расходов на каждое благо (рис. 7.11).

Так, для дохода I₁, расходы на питание составят F₁I₁, на одежду — g₁F₁ суммарные расходы — g₁F₁. При увеличении дохода потребителя до I₂ расходы на питание достигнут F₂I₂, на одежду — g₂F₂, суммарные расходы — g₂I₂.

Аналогичным образом можно представить расходы потребителя на все основные группы товаров и услуг на одном графике.

Кривые "доход—расходы" называют кривыми Энгеля в честь немецкого статистика XIX в., который задолго до теоретических исследований потребления на основе статистических данных установил зависимость характера потребления от дохода. Исследование семейных бюджетов потребителей ряда стран в разные периоды времени позволило Э. Энгелю (1821 — 1896) сделать вывод о том, что чем меньше доход, тем большая его часть тратится на питание. Это теоретическое положение вошло в историю экономической науки как закон Энгеля. Оно используется в настоящее время в международной статистике для характеристики уровня благосостояния семьи.
7.3.ЭФФЕКТ ЗАМЕЩЕНИЯ И ЭФФЕКТ ДОХОДА

Закон спроса может быть объяснен на основе эффекта замещения и эффекта дохода, имеющих место в связи с изменением цен.

Эффект субституции (замещения) — результат воздействия изменения цены блага на его относительную дороговизну и соответственно на количество товара, которое потребитель купит при условии, что его доход останется неизменным.

Эффект замещения измеряется той частью прироста величины спроса на подешевевшее благо, которая образовалась вследствие замены этим товаром других благ.

Допустим, что цена блага В уменьшилась с 2 до 1 денежной единицы. При цене, равной 2 денежным единицам, потребитель X покупал 4 ед. блага В. При новой цене и неизменном доходе он готов купить 6 ед. данного блага. Благо В после снижения цены стало для него более привлекательным. Он стремится заменить этим благом другие товары, на которые цены не изменились. Уменьшение цены на благо В в нашем примере дало эффект замещения, равный 2 ед. блага В.

Эффект дохода — результат воздействия изменения цены на реальный доход потребителя и соответственно на количество покупаемых благ. Эффект дохода показывает влияние изменения цены на благо на общий спрос потребителя.

При уменьшении цены блага реальный доход, или покупательная способность того, кто покупает благо, увеличивается при неизменном номинальном доходе. Покажем это на примере. Так, покупая 4 ед. блага В по цене, равной 2 денежным единицам, потребитель X расходует на покупку 8 денежных единиц. Если цена уменьшается до 1 денежной единицы, то эти 4 ед. блага он купит уже за 4 денежные единицы, а оставшиеся 4 денежные единицы у него высвободятся, что позволит потребителю приобрести дополнительное количество этого или других товаров. Эффект дохода в данном примере равен 4 денежным единицам.

Эффект замены при снижении цены товара всегда будет выражаться в росте объема спроса на этот товар. Аналогично воздействует на изменение спроса эффект дохода: с ростом реального дохода в результате снижения цены увеличивается объем потребительского спроса. Это дает основание сделать вывод о том, что величина спроса находится в обратной зависимости от цены, а следовательно, кривая,спроса имеет отрицательный наклон. Этот вывод объясняет большинство ситуаций, имеющих место на рынке.

Однако спрос потребителей на некоторые товары, получившие название "товары низкой категории", в отличие от "нормальных товаров", может не соответствовать данному правилу. Повышение цены на "товар низкой категории" (к ним относят товары первой необходимости) может вызвать реакцию малообеспеченного потребителя. которая противоречит закону спроса. Если при повышении