Интенсивность конкуренции

Схема действия конкурентных сил.

Для того чтобы проанализировать конкурентное окружение, руководителям следует оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Как правило, чем сильнее силы конкуренции, тем ниже рентабельность участвующих в соревновании фирм.

Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли — это такая среда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших заменителей, входные барьеры выхода на рынок относительно высоки и конкуренция между существующими продавцами довольно умеренная. Однако, если хотя бы некоторые из пяти конкурентных сил достаточно сильны, отрасль может быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех фирм, чье положение на рынке и рыночная стратегия обеспечивают достаточно хорошую защиту против давления конкуренции, чтобы обеспечить себе возможность получать прибыль, превышающую средний уровень.

Для того чтобы успешно выступать на рынке, не подвергая предприятие отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны разработать стратегии, которые учитывают ряд факторов. Основными факторами являются следующие:

1) изоляция предприятия настолько, насколько это возможно, от пяти сил конкуренции;

2) сделать попытку повлиять на законы конкуренции в отрасли в выгодном для предприятия направлении (сделать спрос на товар своей фирмы менее эластичным – убедить потребителей, что данный товар им просто необходим);

3) обеспечить сильную надежную позицию, гарантирующую успех в конкурентной борьбе.

Менеджеры вряд ли смогут справиться с этой задачей, не представляя себе, какова конкуренция в отрасли и каковы перспективы ее развития.

Значительное влияние на фирму оказывает степень (интенсивность) конкуренции на рынках.

Интенсивность конкуренции (степень концентрации) характеризует степень неравномерности объемов производства (продаж) товара между субъектами рынка, а также степень его монополизации. Количественная оценка степени конкуренции производится с помощью ряда коэффициентов (коэффициент концентрации, коэффициент Херфиндала, коэффициент относительной концентрации, коэффициенты Джини, Лернера и др.).

Наиболее популярный из них – коэффициент Херфиндала, который определяется следующим образом:

, 0£ a_i £ 1, где a_i – доля i –го конкурента.

Интерпретация количественных значений индекса Херфиндала следующая:

0 – Конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов на данном рынке.

0 – 0,2 – Чистая конкуренция.

0,2 – 0,4 – Монополистическая конкуренция.

0,4 – до 1,0 – Олигополистическая конкуренция.

1,0 – Чистая монополия.

Основные параметры возможных типов рынков:

0 – Конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов на данном рынке.

0–0,2 – Чистая конкуренция, когда на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции,где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Фирмы конкурируют за счет ценовых показателей. Спрос очень эластичный. Неценовые методы конкуренции, как правило, не практикуются. Отсутствуют препятствия для организации бизнеса.

0,2–0,4 – М онополистическая конкуренция, когда множество предприятий реализуют дифференцированную продукцию. Диапазон контроля цен узкий. Имеет место эластичный спрос, но используются в основном неценовые методы конкуренции. Входной барьер в отрасль незначительный. Производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы являются качество товара и тактика маркетинговой деятельности.

Приоритеты: создание условий для реализации эффекта экономии от увеличения объемов производства, исключение лишних расходов, ликвидация недостающих звеньев в цепочке «проектирование–производство–реализация», специализация на конкретном виде товара и на индивидуальных заказах покупателей.

0,4–1,0 – О лигополистическая конкуренция является особой формой предметной конкуренции, когда имеются несколько продавцов, чутко реагирующих на изменение цен. Производимая продукция может быть стандартизированной (промышленные товары) или дифференцированной (потребительские продукты). Диапазон цен зависит от согласованности действий предприятий, которые взаимозависимы. Используются в основном неценовые методы конкуренции. Имеются существенные препятствия для организации бизнеса. Эффективность работы предопределяет необходимость соответствия мощности предприятия значительной доле рынка. Это требует высокой концентрации производства так, чтобы суммарная доля 4–8 предприятий была не ниже 60% общего объема рынка данного продукта. Крупное предприятие старается вести себя как монополия.

На практике важную роль играет переговорный процесс с целью прийти к соглашению (картелю) и устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п.

В результате предприятия-олигополии фактически действуют как чистая монополия в условиях оговоренных квот.

Приоритеты: агрессивная реакция на изменение цен, организация тайных альянсов, лидерство в ценах, активная неценовая конкуренция.

1,0 – Ч истая монополия, когда товарная конкуренция отсутствует ввиду наличия только одного продавца. Это предприятие выпускающее уникальную продукцию. Не имеется эффективных заменителей. Контроль над ценами значительный. Спрос неэластичный. Вход в отрасль для других предприятий заблокирован (часто прибегают к патентному блокированию входа в отрасль).

Приоритеты: повышение входных барьеров в отрасль, конкуренция с нововведениями в смежных отраслях, противодействие товарам-заменителям, конкуренция с импортной продукцией.

Особенности конкурентной среды зависят от вида конкуренции на конкретном рынке.

При оценке перспективности и привлекательности рынка необходимо учесть высоту барьеров входа на рынок и выхода с рынка, а также емкость выбранного рынка.

Для успешной работы на рынке предприятия должны также определять факторы, влияющие на интенсивность конкуренции. Можно выделить некоторые из них:

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объемы производства.

2. Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем.

3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают предприятия на снижение цен или на применение других средств увеличения объемов продаж и объемов производства.

4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики.

5. Конкуренция усиливается, когда одно или несколько предприятий не удовлетворены своей долей рынка и пытаются ее увеличить за счет доли конкурентов.

6. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений. Чем выше потенциальная прибыль, тем больше вероятность того, что некоторые предприятия будут действовать в соответствии с данной стратегией для того, чтобы эту прибыль получить.

7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нем и принять участие в конкурентной борьбе.

8. Динамика изменения конкуренции тем менее предсказуема, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они зарегистрированы.

9. Конкуренция усиливается, когда крупные предприятия, действующие в других отраслях, приобретают какое-либо разоряющееся предприятие в данной отрасли и приступают осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленного ими предприятия в лидера рынка.

Определяя конкурентное давления на предприятие со стороны соперников по рынку, разработчик стратегии должен определить наиболее эффективные конкурентные инструменты (преимущества, ключевые факторы успеха (КФУ)), которые могут обеспечить успешность конкурентного противостояния.