Особенности взаимодействия с различными видами СМИ

Использование возможностей средств массовой информации в интересах своей организации составляет одну из основ PR-деятельности служб и специалистов по связям с общественностью. Конечно же, подобное взаимодействие имеет свои особенности, которые следует учитывать. Эти особенности означают специфику самих СМИ, с одной стороны; а с другой – конкретные цели и задачи организации по обеспечению собственной информационной политики на тот или иной период. Отсюда возникает так называемая приоритетность тех или иных средств массовой информации в зависимости от актуальных целей организации. В каждом случае эта приоритетность может быть разной. Поэтому, чтобы легче представить оптимальность использования избранного средства массовой информации в конкретных случаях, проанализируем основные способы и формы взаимодействия служб и специалистов по связям с общественностью с каждым из ведущих средств массовой коммуникации.

Печатные издания. Печатные издания составляют традиционный и постоянный объект притяжения PR-специалистов. Исторически сложилось, что именно печатная продукция, как первый информационный тиражированный массовый источник, была востребована различными высокими лицами, структурами, органами, ведомствами и т.п. для пропаганды своей работы, для сообщений и извещений, для комментариев по различным возникающим вопросам. Ценность печатных изданий в этом смысле затмевала все иные варианты гласного изъявления необходимой обществу информации. С возникновением и развитием иных средств массового информирования общества значение печатных изданий в какой-то мере уменьшилось, ибо они не обладают рядом тех преимуществ, свойственных тому же телевидению – визуальность; радио – оперативность; сетевым СМИ – обновление информации и возможность неограниченного архивирования. Однако, несмотря на сильную конкуренцию со стороны «продвинутых» СМИ, печатные издания даже в бум научно-технической революции, доказали свою востребованность и гарантию выживания. На наш взгляд, главными причинами достаточно распространенной привлекательности печатных изданий в обществе и поныне являются:

а) консервативное неприятие значительной частью общества новых видов средств массовой информации;

б) предпочтение печатных изданий в силу удобства получения информации (программу телевидения или радио можно пропустить, но газетное сообщение всегда доступно);

в) возможностью ознакомиться с аналитической и публицистической оценками происходящих событий, которые наиболее полно представлены только в печатных изданиях. Именно печатные издания на сегодняшний день играют роль основного аналитического и публицистического информатора в обществе. Уступая в той же оперативности, они наверстывают свое влияние на потребителя информации возможностью анализа (причем, во многих вариациях) любых событий и фактов. г) наконец, печатные издания, возможно, в силу общественного менталитета, пользуются до сих пор наибольшим доверием у общественности.

Взаимодействие с печатными изданиями предполагает подготовку и публикацию в них материалов различных жанров. Наиболее распространенными являются следующие жанры:

 информация;

 расширенная информация;

 отчет;

 пресс-релиз;

 комментарий;

 интервью;

 репортаж;

 статья;

 зарисовка.

Информация, действительно, преобладает среди остальных жанров, если редакции печатных изданий заинтересованы в постоянном освещении деятельности организации. Иными словами, отражение деятельности организации стыкуется с понятиями редакции о важности, содержательности и интереса читателей к таким материалам. Ясно, что это вряд ли касается коммерческих организаций, где и невозможно постоянно информировать общество краткими сообщениями в силу отсутствия регулярных социально-значимых информационных поводов. Главное в информации – максимальное по сути и предельно краткое по содержанию изложение информационного повода. То есть, что, где, когда, как.

Информация не требует какого-то расширительного толкования либо комментария. Ее предназначение – сообщение о событии. Такого рода информации более всего предпочитаемы редакциями печатных изданий, они менее всего подвержены коррекции со стороны сотрудников редакции и им чаще всего доступен путь «в свет» без проволочек.

Расширенная информация – своего рода усложненный вид обычной информации. Можно сказать – более детализированный. Но детали в расширенной информации должны строго соответствовать тому же информационному поводу и не касаться отвлеченных вещей, фактов и оценок. В расширенной информации допустимо и ограниченное комментирование (краткое изложение собственной позиции) происшедшего события, если это уместно и играет на материал.

Отчет – это фактически протокольная запись (описание) какого-либо события. Чаще всего под такими событиями подразумеваются совещания, коллегии, заседания, презентации, выставки, чествования, награждения и т.п. – то есть, какие-то итоговые, значимые, представительские факты жизнедеятельности организации, которые нуждаются в публичном оглашении. Данный жанр не требует беллетризованности изложения и каких-либо изысков, напротив естественная его форма – сухое официальное изложение происшедшего события с обязательным перечислением участвовавших и выступивших (цитирование) в мероприятии VIP-персон и руководителей организации. Если речь идет о каком-либо итоговом совещании (например, коллегия министерства по итогам его деятельности за определенный отчетный период), то в отчете важен не только и не столько перечень участников мероприятия, сколько важнейшие данные (статистические, аналитические, фактические – с указанием конкретных примеров), подтверждающие успешную работу организации и обозначающие проблемы, которые она имеет. Эти данные могут подаваться в отчете и как самостоятельные величины, и как сравнительные (с аналогичным уровнем прошлого периода, в динамике развития, в соотношении с общероссийскими и т.д.). В таком виде отчет приобретает законченность и информационную привлекательность. В редакции из полученного от служб по связям с общественностью подобного отчета уже самостоятельно отбирают наиболее подходящую для публикации отчетную часть, либо дают целиком по согласованию с инициатором информации.

Комментарий также является одной из самых распространенных форм взаимодействия журналистских коллективов и организации. При этом следует знать, что нередко комментарий не является самостоятельным авторским материалом службы или специалиста по связям с общественностью, а только составляющим фрагментом иного материала, готовящегося журналистом редакции. Суть комментария заключается в озвучивании официальной позиции организации по конкретной теме, вопросу, проблеме, конфликту и т.д. Как уже было сказано выше, подобную официальную позицию организации либо трактовку этой позиции (включая изложение, оценку и комментарий действий сотрудников организации в том или ином событии) могут давать руководитель организации (лицо, его заменяющее или уполномоченное на это) или руководитель службы по связям с общественностью (или уполномоченный сотрудник этой службы). в отличие от электронных средств массовой коммуникации – радио и телевидения, - комментарий, предназначенный к публикации в печатных изданиях нуждается в согласовании с интервьюируемым лицом. Опрошенный журналистом по телефону или при личной встрече (даже при наличии диктофона) инициатор комментария вправе потребовать такого согласования и завизировать его во избежание вероятных эксцессов. Подобными эксцессами могут быть – неверное изложение комментария, превратно истолкованное, купированное и т.п.). Особенно важно подобное согласование, если речь идет о проблемном, конфликтном, спорном, дискуссионном материале, когда высказанный комментарий позиции организации или официального лица должен предельно соответствовать согласованному тексту. Расхождения здесь допустимы в том случае, если инициатор комментария сам желает внести изменения в предоставленный для согласования текст. Причинами таких изменений могут быть дополнения в комментарий, всплывшие новые факты, корректировка высказываний (например, эти высказывания могли быть слишком резкими, сказанными в запальчивости и т.д. или наоборот мягкими, и желательно ужесточение формулировок). Также можно заметить, что если речь идет о конфликтном материале, где журналист высказывает собственную точку зрения или озвучивает некую иную, но обе эти точки зрения негативно характеризуют организацию, то комментарий представителя этой организации по данной теме обязателен. И в силу объективности материала, и в силу журналисткой этики, наконец, в силу журналистского профессионализма. И этот комментарий должен быть составной частью подготовленного и опубликованного материала. Если же организация, которая негативно показана в опубликованном материале, не опрашивалась насчет ее мнения в описываемой конфликтной ситуации, то налицо два момента: либо ангажированность, либо некомпетентность журналиста. В таком случае, организация (через свою службу по связям с общественностью) вправе требовать опровержения или изложения собственной точки зрения на той же полосе и в том же формате, а при упорном нежелании редакции пойти на эти меры, обращаться в суд с соответствующим иском.

Интервью всегда увязывается с определенным информационным поводом. Информационными поводами могут быть юбилей организации или ее руководителя, награждение организации или ее руководителя высокой государственной наградой, итоги работы организации, участие в каком-нибудь проекте, разъяснение решения или действия, конфликтная ситуация и т.д. Следует сказать, что интервью, предназначенное для печатных изданий, нуждается в окончательном согласовании во избежание допустимых погрешностей, которые при публикации могут выставить героя интервью да и само издание в неприглядном свете.

Репортаж относится к одному из любимых журналистами жанров, так как всегда посвящен активному интересному событию. При этом творческая фантазия автора может и должна использовать весь арсенал литературного языка, ибо канонами репортажа являются – правдивость изложения, живость и яркость изложения, динамичность изложения, собственная авторская позиция. Чаще всего репортаж «применим» к тем структурам, где он уместен и оптимален как информационная форма воздействия на общественное мнение. К таким структурам относятся, разумеется, в первую очередь, силовые ведомства – ФСБ, МВД, МЧС.

Статья – наиболее сложный журналистский жанр, требующий от автора не только писательского мастерства, но и аналитического умения, способности аргументации и в меру эмоционального убеждения в собственных выводах, а также – строить умозаключения, рассуждения в единой логической цепочке. Уровень статьи свидетельствует о наличии какой-то серьезной проблемы, факта, идеи, которые нуждаются в публичном отношении к этому. Поэтому статья пишется приглашенным организацией журналистом (что не очень приветствуется порой, если специфика организации имеет ограничительный доступ посторонним) либо собственным сотрудником по связям с общественностью (что всегда приветствуется, если при этом сотрудник зарекомендовал себя как толковый журналист). Журналисту со стороны сложнее «войти» в тему, он пишет материал, в основном со слов тех, с кем общается –руководитель организации, его заместители, начальники отделов и т.п., а также на основании опять же предоставленных документов. Не зная внутреннего климата, внутренних настроений, ауры организации сторонний журналист способен создать серьезное исследование в своей статье, но оно будет лишено одного свойства, делающего эту статью привлекательной для читателя (аудитории) - эмоциональности. А именно эмоциональность вкупе с остальными перечисленными свойствами и позволяет статье наиболее доходчиво дойти до сознания общественности. И такую эмоциональность может придать статье только тот, кто «варится» в самой организации, знает ее проблемы не понаслышке. Кстати, ему же куда легче и набрать необходимую информацию и значительно больше той, что дадут стороннему журналисту, и оперировать этой информацией в подтверждение и развитие своих доводов и выводов. Зарисовка принадлежит к не очень популярным сегодня жанрам журналистики. Она представляет собой мини-характеристику личности, сделанную с помощью литературных средств. Иными словами, зарисовка – это словесный портрет человека, его дел и его души. Подобные материалы публикуются только по какому-то поводу, связанному с определенными датами – днем рождения, юбилеем, вручением награды, днем памяти и т.д.

Электронные СМИ (телевидение и радио). В силу особенностей специфики, огромной востребованности у аудитории, электронные СМИ можно назвать этаким самостоятельным «государством» в коммуникационном государстве. Отсюда возникают и особенности взаимоотношений между теле- и радиоканалами (либо их соответствующими редакциями или программами) и службами по связям с общественностью. Жанры теле- и радиожурналистики которые может готовить либо предлагать PR-служба организации имеют свои особенности, хотя в большей степени сходны с теми, что готовятся для печатных изданий. Но это сходство чисто внешнее. Сами же подготовка, производство и выход материала в свет в корне отличаются от привычных методов работы печатных изданий.

Главное качественное свойство телевидения – визуальность. Упор в любой программе делается на изображении, на «картинке». Голосовая (аудио) информация, конечно же, тоже воспринимается зрителем, но как дополнение, как разъяснение, пояснение, комментарий к «картинке». Сегодня потребитель настолько свыкся с феноменом ТВ, что считает звук и изображение единым информационным комплексом, которым он пользуется. Но уберите у телевидения изображение…

Радио, безусловно, уступает телевидению по популярности, возмещая интерес к себе иными достоинствами, например, доступностью и дешевизной. У него нет «картинки», но у него есть преимущество звука. Именно этот фактор и используется как основа при составлении различных радиопрограмм и радиожанров.

При выборе того или иного телевизионного или радиоканала, решая имиджевые задачи своей организации служба по связям с общественностью должна руководствоваться правилами отбора. Рассмотрим основные.

Рейтинг теле- или радиоканала. Попасть в сетку вещания теле- или радиоканала довольно, а порой чрезвычайно сложно. И большую роль в этом играет рейтинг соответствующего канала. Чем солиднее рейтинг канала, тем тщательнее происходит отбор информации (в любом смысле этого слова, включая не только новостные, но и игровые, развлекательные, художественные и т.д.). Например, информационные сообщения в новостных передачах федеральных телеканалов отличают общественная значимость, то есть – насколько предложенная к эфиру информация интересует максимальную часть общества. Чем радиус действия телеканала уже, тем ниже его рейтинг. Эти каналы востребованы той частью населения, которое предпочитает местные новости всероссийским и глобальным. Следует также учесть, что ведущие телеканалы активно развивают собственную сеть филиалов, которые имеют ограниченную по времени собственную сетку вещания, отличную от основной московской (центральной). В основном, эти филиалы имеют ярко выраженную новостную ориентацию. Что касается радиостанций, то здесь налицо явное преобладание развлекательных частных студий, которые до минимума снижают информационную насыщенность вещания.

Размещение информации об организации на любом из теле- или радио каналов зависит от значимости самой информации. Например, чаще всего значимость информации местного органа власти имеет локальный характер, и поэтому службами по связям с общественностью активно загружаются местные теле- и радиоканалы, привязанные к региональному формату.

Специфика теле- и радиоканала также имеет значение при выборе оптимального канала для размещения на нем своей информации. Поэтому стоит рассматривать адекватность специфики теле- или радиоканала (равно как специфике тех или иных программ) специфике организации и специфике информации о ней. Так, информация о милицейских буднях уместна в программах «Чрезвычайное происшествие», «Дежурная часть», и т.д.. Информация о деятельности спортивного ведомства – на спортивных и т.д. Правда, организация может проводить те или иные акции, не связанные с ее статусом, но с желательным освещением в эфире. И здесь применимо то же правило адекватности информации специфике канала или программы. Например, администрация Санкт-Петербурга провела выездной спортивный лыжный день, и информация об этом, конечно же, должна быть размещена в разделе спортивных новостей или обычных новостей, которым отводится заключительная часть новостных программ. Каждая программа, каждый телеканал и радиостанция имеют свою аудиторию, и неверно выбранный репродуктор размещения информации может привести к тому, что эта информация пройдет незамеченной и без того резонанса, на который рассчитывали.

Время выхода информации в эфир также следует считать существенным моментом при выборе канала. Разумеется, большинство программ имеют устоявшееся время выхода в эфир, и если соответствующая информация «выбрана» такой программой, то никаких усилий не требуется, они излишни, ибо вряд ли какая организация обладает такими ресурсами, чтобы диктовать каналам условия смещения сетки вещания в пользу их информации. Но можно добиться переноса времени выхода информации в том или ином новостном блоке, хотя это сопряжено с большими сложностями из-за планового графика новостей. Например, сюжет об итоговой коллегии прокуратуры Санкт-Петербурга был показан в новостной передаче питерского филиала РТР «Вести плюс» в 17.30, когда заинтересованные в этом сюжете лица объективно увидеть его не смогли, ибо находились на работе. Попытка пресс-службы прокуратуры повторить данный сюжет в вечернем блоке новостей не увенчалась успехом, так как график вечерних новостей уже был сверстан. Таким образом, освещение прошедшего мероприятия можно назвать неудачным, потому что из-за неудобного времени этот сюжет не возымел необходимой реакции аудитории,, на которую был рассчитан. Конечно же, можно решить вопрос с копией данного сюжета, то есть обратиться к редактору программы и перезаписать сюжет на свою видеокассету. Однако этот сюжет может иметь значение разве что для истории или архива пресс-службы.

Наконец, свое значение имеет и авторство информации. Сотрудник связей с общественностью может быть хорошим журналистом и писать в печатные издания, но совершенно не владеть навыками тележурналиста (например, не уметь говорить перед камерой кратко и грамотно, не сбиваясь, не греша так называемыми словами-паразитами и междометиями, или не знать, как правильно выбрать ракурс съемки и т.д.). На практике встречается немало случаев, когда телевизионная бригада не прибывает на съемку. Это может быть связано с нехваткой журналистов у телепрограммы, с дальностью поездки, со скучностью сюжета или с иной непредвиденной ситуацией (в практике автора данного учебника были случаи, когда из-за конфиденциальности проводимого мероприятия и непредсказуемости его развития нельзя было использовать журналистскую телегруппу, но сюжет при позитивном завершении этого мероприятия обязан был появиться на телеэкранах).

Но эффективнее всего, разумеется, запись информации профессиональной телегруппой соответствующей программы. Эти телегруппы знают особенности своей передачи, знают правила построения сюжета и т.д. Поэтому их работа снимает головную боль службы по связям с общественностью. Тем не менее, телевизионные (а кое-где и радийные) подразделения существуют в ряде госструктур, чаще всего там, где налицо постоянная востребованность в информации от данной организации. К тому же, существует ряд ограничений для допуска журналистов для проведения съемок, Например, такие подразделения имеются в органах МВД, ФСБ, таможни, МЧС, министерства обороны, в ряде органов власти федерального уровня.

Телевизионная информация в принципе отличается от той же газетной или радийной. В основе у двух последних лежит текст, но у телевидения информационный сюжет должен сопровождаться видеорядом. Организовывая информационный сюжет, прежде всего, следует подумать о проведении съемок (месте, времени, освещенности, подготовленности персонажей и т.п., особенно если съемка предполагает динамичный сюжет). Учитывая, что время демонстрации на экране строго ограничено (вообще телевизионный график расписывается даже не по минутам, а по секундам), и отведенное для новостной информации может составлять

- 10-20 секунд (стандартное время для краткого сообщения с возможным видеорядом или без него).

- 20-40 секунд (стандартное время для расширенного сообщения с обязательным или желательным видеорядом).

- 40 секунд – более 1 минуты. (стандартное время для общезначимой (имеющей общественный резонанс) информации с обязательным видеорядом, с возможным включением жанров комментария, интервью, репортажа).

Исходя из временного интервала, отпущенного редакторами программы для информационного сюжета, следует уделить главное внимание при работе над сюжетом основной идее (цели) информации. Так, если идет речь о проведении съемки совещания (заседания), пресс-конференции (брифинга) т.е. статичного мероприятия, где события ограничены площадью зала, президиумом, малоподвижными слушателями и т.д., то эффективнее всего организовать работу тележурналистов так, чтобы ими были «схвачены» необходимые моменты для будущей «картинки» (видеоряда) – несколько выступающих с трибуны (желательно, первые лица), общий вид зала и участников мероприятия, крупным планом внешние атрибуты, подчеркивающие принадлежность к организации (нашивки, погоны, логотипы на документах и т.д.), возможно также индивидуальное мини-интервью по окончании мероприятия с руководителем организации, если такая необходимость есть, или это оговорено изначально. В таких информационных сюжетах ведущая роль принадлежит текстовой части, которая готовится сотрудниками по связям с общественностью заранее (в виде пресс-релизов, аннотированных бюллетеней, кратких отчетов, а то и уже готовых информационных текстов), а видео сопровождение является именно визуальной декорацией озвучиваемого информационного сюжета. Следует сказать, что журналисты новостных программ достаточно профессионально знают особенности проведения съемок подобных акций, и у служб по связям с общественностью обычно никаких проблем здесь не возникает, важным для них остается только непосредственная четкая организация работы телевизионной группы или групп, если на освещение мероприятия приглашены представители нескольких телеканалов,

Работа с радиожурналистами в плане организации освещения статичных мероприятий организации строится куда легче. «Орудие» радиожурналиста – диктофон (микрофон) - легко вписывается в статичность, ибо техническим средствам радио как раз необходимы статичные условия записи информации. Вся дополнительная информация берется радиожурналистами так же, как и их коллегами тележурналистами (пресс-релизы, отчеты и т.д.). Если же сюжет предусматривает активное действие, то нужно выделить главные направления съемки, чтобы они вошли в информационный материал даже при монтаже. При этом синхронность текста и видеоряда являются свидетельством профессионально сделанной работы. Ни текст не должен обгонять «картинку», ни наоборот. У зрителя складывается самое устойчивое мнение или представление о сюжете, когда налицо грамотное слияние двух составляющих телевизионной информации – звука (текста) и изображения.

Интервью, как самостоятельный жанр, применяется в теле- и радио программах об органах власти, в основном, в нескольких случаях – когда необходима оценка или комментарий какого-то события, решения или действия госструктуры, когда собеседник представляет своей персоной или своей организацией интерес для зрительской аудитории (тогда интервью является целевым и сфокусированным на героя передачи).

Сотрудники службы по связям с общественностью обычно готовят для интервьюируемых руководителей своей организации тезисы выступления по определенной тематике выступления. Тезисы включают в себя главные положения ответов на вопросы по теме интервью. Если же интервью носит общий характер (например, требуется рассказать в целом о предназначении организации, ее задачах, ее успехах и проблемах и т.д.), то тезисы готовятся с учетом возможных вопросов по всем направлениям деятельности организации. Впрочем, в существующей практике перед целевым интервью перечень вопросов согласовывается, и это упрощает задачу службы по связям с общественностью, заодно упрощая и работу журналистов.

Разновидность интервью – прямой эфир. Это довольно ответственная работа для всех его участников, так как предполагает не только диалог между интервьюером и журналистом, но и включение в этот процесс зрителей, вопросы которых могут быть непредсказуемы. Так или иначе, но к прямому эфиру ведется тщательная подготовка, потому что руководитель может запнуться или затрудниться с ответом, что будет нежелательным (ибо такие промахи не уберешь с прямого эфира). Кроме того, сотрудники по связям с общественностью в ходе прямого эфира обычно помогают работающим на контактных телефонах отслеживать звонки и допускать к эфиру те из них, которые, по мнению уже самого сотрудника по связям с общественностью содержат позитивный вопрос в отношении организации и его руководителя, или не представляют трудностей с ответом. В связи с этим на сотрудника по связям с общественностью возлагается ответственность обеспечения диалога именно в части - между аудиторией и интервьюируемым руководителем (беседа между журналистом и руководителем носит зачастую согласованный характер).

Несколько иной характер носит так называемый телерепортаж (радиорепортаж). Репортаж в отличие от информации, требует оценочной характеристики происходящих событий, Например, снимая телерепортаж о проблемах борьбы с наркотиками подразделениями ФСКН России, необходимо иметь видеоряд нескольких успешных операций сотрудников данного ведомства (здесь используются архивные или оперативные данные, которые служба по связям с общественностью обязана приготовить), этот видеоряд будет удачно дополнять авторский текст. Необходимо отснять несколько интервью по данной проблематике с различными специалистами (наркологами, юристами, психологами, представителями органов власти, а также с несколькими руководителями и оперативными сотрудниками непосредственно ФСКН России). Для усиления воздействия репортажа необходимо также отснять лечащихся больных, условия их содержания, побеседовать с некоторыми из них «на камеру», а также найти ряд лиц, критикующих работу Госнаркоконтроля. Противопоставление позиций, мнений – это наиболее выигрышная часть репортажа, это придает ему дискуссионную форму, обнажает степень актуальности затронутой проблемы. И при всем при этом показывает значимость того же Госнарконтроля в борьбе с наркоманией. Оценочные характеристики, которые излагает в репортаже его автор, могут быть подготовлены службой по связям с общественностью организации. Ибо, ни одно журналистское мнение не звучит так убедительно, как искреннее, сформировавшееся под воздействием увиденного собственными глазами. А вот помочь увидеть именно так, как нужно организации, в этом и заключается профессионализм специалиста по связям с общественностью. И подобный материал можно смело записывать в актив.

Телевизионные и радийные репортажи бывают тематические (специальные) и по факту (событийные). К тематическим репортажам можно отнести и сходные жанры – например, журналистское расследование. В любом случае, организация в подобных материалах может выступать либо главным действующим лицом, либо эпизодическим, необходимым для подтверждения соответствующих идей автора. И в том и в ином случаях, служба по связям с общественностью должна максимально использовать возможность «засветки» организации в таком репортаже, если он будет положительным по отношению к организации, и постараться свести до минимума негативные высказывания, видеофрагменты и т.п., если организация освещается в критическом (отрицательном) ракурсе.

И последнее. Архив теле- и радио информаций. Обычно службы по связям с общественностью предпочитают хранить показанную и озвученную информацию о своих организациях в стандартных видео- и аудиокассетах. С развитием компьютерных технологий способы и условия хранения такой информации упрощаются. Суть создания такого архива – в сохранности истории организации, выраженной визуальной и аудио формами.

Информационные агентства и Интернет-СМИ. Работа с сетевыми средствами массовой коммуникации начинается с выбора конкретных информационных агентств и on-line СМИ. Выбор информационных агентств включает и традиционные (ИТАР-ТАСС, ИНТЕРФАКС и т.п.), и сетевые. Этот выбор осуществляется по специфике деятельности организации и совпадения данной специфики с направленностью того или иного информагентства. Взаимодействуя с сетевыми информагентствами, службам по связям с общественностью следует максимально использовать коэффициент полезного действия этих информагентств, ибо преимущества, заложенные в сетевых СМИ, отличны от традиционных видов средств массовой информации.

Во-первых, это массовость распространения. Передав информационное сообщение на сайт информагентства, можно быть уверенным, что с этим сообщением ознакомятся многие пользователи, а также журналисты других редакций СМИ. В практике многих традиционных СМИ существует правило ежедневного ознакомления с материалами информационных агентств. Таким образом, журналисты получают информацию о событиях, о которых могли и не знать. И если журналисты заинтересуются такой информацией, они инициативно выйдут на службу по связям с общественностью с просьбой комментария, расширительного толкования узнанной ими информации уже для их изданий Например, для того, чтобы оповестить широкую общественность о неком знаковом мероприятии организации

раньше нужно было обзванивать многие редакции, согласовывать с каждой из них возможность приезда корреспондента или рассылать подготовленную информацию для СМИ. Массовость распространения существенно повышает информационные возможности службы по связям с общественностью и позволяет эффективнее проводить коммуникационную политику организации. При этом следует сознавать, что такое использование должно быть грамотным. Иными словами, нельзя чрезмерно загружать информагентства различной малозначащей информацией, нельзя «забывать» об информационных агентствах, взаимодействие с информационными агентствами и Интернет-СМИдолжно строиться на постоянной и творческой основе, Второе преимущество состоит в оперативности распространения информации. Использование этого преимущества важно, когда речь идет о быстрейшем появлении информации о каком-либо событии в свет. Только сетевые СМИ обладают замечательной возможностью обновления информации. Время, которое затрачивается на размещение информации после ее получения от служб по связям с общественностью, исчисляется минутами. Подобной скорости не имеет ни одно другое средство массовой коммуникации. Появившаяся информация может также стать объектом внимания других СМИ, и они тоже постараются обратиться за подробностями в службу по связям с общественностью и сообщить о случившемся событии.

Следует также считаться с таким обстоятельством, как тесная связь многих журналистов с сотрудниками информационных агентств. У них налажен достаточно хороший обмен информацией, и сообщения, передаваемые службой по связям с общественностью, вполне могут быть узнаны другими редакциями еще до того, как вообще это сообщение станет достоянием гласности. Поэтому в случаях, когда готовится информация к размещению на сайте информагентства, стоит быть готовым к изложению не вошедших в информацию подробностей и дополнений, за которыми обратятся другие журналисты.

Суть в том, что сообщения на информационных агентствах в общем-то ограничены. Стандартный приемлемый максимальный объем информации здесь обычно составляет до одной печатной страницы, и очень редко этот объем выходит за эти пределы. Но не всегда сообщение, посылаемое службой по связям с общественностью, может уместиться в означенных пределах. Поэтому, направляя материал в информационные агентства, следует изложить суть сообщения, без тех подробностей, которые «утяжеляют» объем информации. Но редакции других СМИ (например, печатных) таким ограничениям не подвержены, и они вправе запросить для своих изданий дополнительную информацию, которая должна быть всегда под рукой у сотрудника по связям с общественностью.