Задача 27(68)-прошлогодний

Определите ориентировочную годовую емкость рынка для Западно-Уральского региона нового ЛС – анестетика анилокаина, если известно следующее:

- ориентировочная цена препарата – 32 руб.

Результаты выборочного спроса 200 целевых потребителей (аптек) показали, что 150 аптек согласны закупить анилокаин в количестве 100 уп. в месяц. Общее количество целевых потребителей – 3000 аптек.

Решение:общее количество целевых потребителей-3000 аптек, по результатам выборочного опроса 200 целевых потребителей выяснено, что 150 аптек согласны закупить анилокаин в количестве 100 уп в месс.

Из 3000 (200) аптек ориентировочно 75% (150 аптек*100%/200 аптек) согласны закупить препарат по 100 упаковок в месяц, значит, в год они закупят 2700000 упаковок на общую стоимость 86400000 рублей (?).

Ответ: ориентировочная годовая емкость рынка – 86400000 рублей.

1. Емкость рынка – объем реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле: Е=П (объем производства)+З (запасы продукции на складе предприятия и у посредников)-Э (объем экспорта)+И (объем импорта)+-ДЗ (снижение или увеличение запасов продукции на предприятии и у посредников)-КЭ (объем косвенного экспорта)+КИ (объем косвенного импорта).

Годовая емкость рынка характеризует возможность потребителей приобрести определенное количество некой группы товаров в течение года и измеряется в денежных показателях.

2. Сегментирование рынка – метод выявления различий изучаемых объектов на основе разграничивающих признаков.

Сегмент рынка – группа потребителей, объединенная по принципу сходства различных исследуемых характеристик.

Основной целью сегментирования является получение прибыли путем целевой ориентации товара и маркетинга на определенную группу потребителей (по з-ну Парето: 20% потребителей, являясь целевой группой, покупают 80% продуктов определенного бренда, и наоборот).

На фармрынке выделяют 3 основные группы потребителей:

- институциональные – потребители-организации, приобретащие товары для дальнейшего использования в рамках организации или для перепродажи другим потребителям (опт и розница)

- конечные – пациент, его семья, приобретающие товар для личного использования

- промежуточные – медицинские работники, назначающие ЛС при стационарном или санаторном лечении, в клиниках, или выписывающие на него рецепт для амбулаторного лечения

Сегмент должен обладать рядом особых признаков, и причина сегментирования потребителей должна быть оправдана прибыльностью, конкурентоспособностью и достаточной емкостью данного сегмента.

Позиционирование товара на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из 3 составляющих:

- характеристики позиционирования выбираются благодаря идентификации сегментов по выгодам; к основным параметрам позиционирования относятся имидж, цена, способ использования, прод-ть действия и др.

- позиционирование для выбранного целевого сегмента

- учет позиции конкурентов; при создании определенной ниши для товара важно учитывать его конкурентоспособность (х-ка товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение); основным компонентом формирования конкурентоспособности торговой организации являются реализуемые ею товары, значительную долю которых составляют ЛП

На фармрынке одновременно обращаются товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла (ЖЦТ).

ЖЦТ – концепция, которая описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до снятия его с рынка, и является основой определения последовательности действий по совершенствованию сущ-щих товаров, созданию и внедрению новых.

Теория ЖЦТ выделяет общую для всех товаров зак-ть в виде S-образной кривой изменения объема продаж с течением времени, и на ней отчетливо выделяются периоды: внедрение, рост, зрелость и спад. Чтобы определить категорию товара, соответствующую стадию ЖЦТ, необходимо сопоставить объем продаж и темпы роста объема продаж, прибыль от продаж, цели маркетинга и затраты на маркетинг, цену, число конкурентов, число потребителей, глубину ассортимента, х-р сбыта, х-р продвижения.

Категории товаров в зависимости от нахождения на той или иной стадии ЖЦТ:

- стратегические товары: внедряются на рынок, призваны обеспечить мах прибыль (виагра) (1объем продаж небольшой 2прибыль отриц, нулевая или низкая3цель марк – привлеч к товарам новаторов в леч и проф болезней, выбор каналов и средств продвиж 4затраты на марк – очень выс 5цена очень выс 6конкурентов мало 7 покупателей мало 8глубина ассорт – 1 ассорт позиция 9х-р сбыта эксклюзивный 10продвижение информационное)

- основные (терафлю, мезим): нах на стадии роста, приносят наибольшую прибыль (1быстро растущий 2 выс 3 расшир сбыта, спектра дейст, числа посредников 4 выс 5 диапазон цен в соответ с регионом, х-ром продаж и потр-лей 6 небольшое 7 растущее 8 мах 9 интенсивный 10 убеждающее)

- поддерживающие (пенталгин): нах на стадии зрелости, приносят стабильную мах прибыль (1 значит, но для роста треб спец стим продаж 2 выс, но сокр 3 стим продаж, преимущ, самая большая конкуренция 4 сокр-щиеся 5 полная ценовая линия 6 конкур большая 7 растущее 8 полный ассортиментный ряд 9 интенсивный 10 конкурент.-делать лучше конкурент.)

- уходящие (цитрамон): нах на стадии спада, постепенно выводятся с рынка (1 сокр 2 падающая, незначит 3 поиск новых свойств, вывод с рынка 4 незначит 5 падающие 6 незначит 7 сокр-щееся 8 ассорт позиции, пользующиеся мах спросом 9 сокр-щийся 10 информацион)

Ценовая политика закл в опр задач и сод-ния дея-ти орг-ции в области ценообразования. При определении цены на товар или услугу: она должна удов след условиям: быть экономически выгодной, соотв-ть покупательским способностям, обесп конкунетоспособность организации и предлагаемым ею товарам и услугам.

Целевые ориентиры, на кот может быть направлена ценовая политика фарморг-ции: товарооборот, прибыль, конкуренты.

Ценообразование на основании док-тов:

ПП РФ №782 от 2001г. «О гос регулировании цен на ЛС» (в ред ПП РФ №619 от 2005г.) (не касается ИМН): реестр зарегистрир цен; регистр цены отеч произ-ля; цены иностр произв-лей регистр в момент регистр на территории РФ

ПП РФ №55 от 1998г. «Об утверждении правил продажи отдельных видов товарв…»

ПП Ниж обл №193 от 2006г. «О порядке формирования цен на ЛС и ИМН»

ПП Ниж обл №7 от 2006г. «О предельном уровне торговой надбавки на продукты детского питаниея (включая пищевые концентраты)»

4. Взаимодействие спроса и пр-ния в усл рыночной экономики рождает опр потребительское поведение. Для изучения потреб поведения можно польз косвенными мет, то есть изучать различные док-ты, х-щие поведение потребителя – рецепты, данные о расходе ЛП и др, или можно исп прямые мет, при кот исп 2 основных подхода:

- экономический – анализ системы индивидов как единого целого, прогнозирования ее свойств, используя унифицированные представления о человеке и опираясь на сущ-щие экономич з-ны, опис потребительское поведение

- маркетинговый – связан с изучением и моделированием поведения масс, исходя из типов поведения отдельных индивидов, составляющих данную систему.