2015-02-24
4084
Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а так же анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.
История и концепция системы маркетинговой информации развивались следующим образом:
XIX-XX вв. – преобладают фирмы мелкие, информация о потребностях покупателя поступает из личного общения, все знают своих клиентов лицо. Когда фирмы расширяют свой рынок, и управление уже не знает всех клиентов, непосредственно возникает необходимость в более широкой и более глубокой маркетинговой информации, так как:
1. Покупатели все разборчивее, предугадать вкусы все труднее, изобилие продуктов диктует необходимость специальных исследований о потребностях.
2. Продавцы все шире используют неценовые методы конкуренции (присвоение товара, марочные названия, рекламу).
3. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем – к международному маркетингу.
Маркетинговые исследования основаны на систематизации маркетинговой информации, представленной на рис. 11.2
а) система внутренней отчетности в) система маркетинговых исследований
 | |||||
 | |||||
 | |||||
б) система сбора текущей внешней г) система анализа маркетинговой
маркетинговой информации информации
Рис. 11.2 Система маркетинговой информации
Как видно из представленного рисунка, система маркетинговой информации включает в себя пункты а), б), в), г). Их суть сводится к следующему:
а) Отчетность есть у любой фирмы и она отражает:
1. Показатели текущего сбыта.
2. Сумму издержек.
3. Объем материальных запасов.
4. Движение денежной наличности.
5. Данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
Применение ЭВМ создает надежную систему накопления и передачи информации. За несколько секунд управление получит данные о текущем и прошлом сбыте, товароматериальных запасах по любому марочному товару, в любой расфасовке, от любого из сотен распространителей.
б) Внешнюю информацию– руководитель черпает из СМИ, читая газеты, специальные издания, журналы, из общения с клиентами, поставщиками, распространителями, другими работниками фирмы.
Есть и специальные рыночные методы получения информации:
1. Фирмы обучают и поощряют своих продавцов фиксировать все события, они «глаза и уши » фирмы.
2. Представители действуют через мнимых покупателей на фирмах-конкурентах (например, на собраниях акционеров).
3. Покупают сведения у 3-х лиц.
4. Организуют специальные отделы по сбору и распространению внешней и текущей информации.
в) Маркетинговые исследования.Когда фирме нужны разносторонние сведения о чем-то, требуются специальные исследования, которые, как правило, заказывают (например: издательскую фирму интересует уровень доходов, уровень образования, образ жизни ее читателей, их предпочтения и отношения к возможным изменения в издательстве; или другой пример: больница желает знать, как настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания).
Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:
1. изучение характеристик рынка;
2. оценка потенциала рынка;
3. анализ распределения долей рынка;
4. анализ сбыта;
5. анализ тенденций деловой активности;
6. изучение товаров конкурентов;
7. краткосрочное прогнозирование;
8. оценка реакции на новый товар;
9. долгосрочное прогнозирование;
10. изучение политики цен.
Виды маркетинговых исследований:
1. реклама (исследование потребительской мотивации, рекламных текстов, средств рекламы, эффективности рекламных объявлений);
2. коммерческая деятельность (выручка от продаж торговли);
3. разработка товаров;
4. сбыт и рынки (замеры потенциальных возможностей рынка, анализ
распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка,
анализ сбыта, определения квот и территории сбыта, изучение каналов
распределения, изучение стратегий стимулирования сбыта).
г) Система анализа маркетинговой информациив качестве основы использует статистический банк, банк моделей.
Статистический банк – это совокупность методик статистической обработки данных, позволяющих устанавливать взаимосвязь и определять степень надежности информации. Такие методики находят ответы на такие вопросы, как:
1. какие факторы влияют на сбыт и каково значение каждого?
2. что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу на 20%?
Банк моделей – набор математических моделей способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. В любой модели определяется ряд взаимосвязанных переменных, помогающих найти ответ на вопросы: «а что, если?», «а что лучше?».
ЛПУ сегодня включает маркетинговые мероприятия в особый раздел Бизнес-плана (если функционирует в коммерческой структуре) или делового плана (для некоммерческих организаций).
Для выявления проблемы исследования используется весь план маркетинга, в котором предусматривается следующее:
1. анализ ситуации на рынке услуг для определенных групп населения или определенных рынков территории;
2. изучение спроса на данный вид услуги;
3. анализ всей структуры затрат на услуги;
4. изучение покупательской способности потребителей услуги;
5. определение преимуществ данной услуги в сравнении с аналогичными на рынке;
6. определение медицинских, психологических, рекламных или других возможностей для воздействия на потребности.
Управляющий по маркетингу должен разбираться в ценах, в издержках на исследование, в технологии, чтобы правильно их оценивать и принимать решения. В соответствии с этим необходимо соблюдать основные этапы маркетингового исследования:
1. выявление проблем и формирование целей исследования;
2. отбор источника информации;
3. сбор информации;
4. анализ собранной информации;
5. представление полученных результатов;
На первом этапе определяется основная проблема и формируются следующие цели исследования:
а) поисковые, означающие сбор предварительных данных для выработки гипотезы (OAK. ОАМ и т.п.);
б) описание, то есть определение полной характеристики явления (пол, возраст, социальное положение);
в) экспериментирование, направленное на проверку гипотезы (скажем снижение цен на платные услуги на 10% приведет к увеличению числа пациентов на 20%).
На втором этапе используются вторичные данные, то есть уже существующая информация, собранная для других целей, а также первичные данные, содержащие впервые собранную информацию для данной цели. Для этого используются внутренние источники (отчеты о работе и убытках, отчеты коммивояжеров) и внешние (гос. издания и услуги коммерческих организаций). Вторые более доступные и дешевые, но первые более актуальные и точные.
На третьем этапе сбор информации осуществляется путем общения, успех которого зависит от соблюдения следующих правил:
1. выяснения взглядов объекта вашего исследования, чтобы их учитывать;
2. заранее определенной цели общения: получение информации, изменение взглядов собеседника, побуждение его к действию;
3. учета окружающей среды (место, температура, погода);
4. учета мимики, интонации;
5. самое доходчивое – не ваши слова, а дело;
6. стремление более понять, чем быть понятным.
На четвертом этапе необходимо свести все данные в таблице, рассчитать, проверить в моделях выработку решения (статистический банк и банк моделей).
На пятом этапе выработанное решение представляется руководству с обоснованием (например: заключать, или не заключать договор о поставке медицинского оборудования). Маркетинг в целом должен распространяться на два типа рынков:
1. рынок покупателей, при котором предложение существенно больше спроса и нужно бороться за внимание клиента;
2. рынок продавцов – когда есть конкуренция за долю рынка.
Расходы на маркетинг составляют 5-20% годового объема продаж, поэтому для фирмы – монополиста или фирмы, работающей на твердый заказ, маркетинг будет не эффективен, то есть затраты на маркетинг в этом случае экономически бессмысленны.
