Виды печатных СМИ в России

Всего
В т.ч. газеты
Журналы
Альманахи
Сборники
Бюллетени
Магн. носители

Табл. 3.1. свидетельствует, что по всем видам печатных носителей наблюдался в рамках последнего пятилетия устойчивый рост. Приведенные выше данные свидетельствуют о продолжении этого объективного процесса.

Б. Типология печатной прессы. Существует такое множество газет, журналов и других изда­ний, что для знакомства со всем их спектром и особенностями каждого необходим детальный анализ; кроме того, требуется правильное понимание терминологии. Используются различные типологии, определяемые целью, преследуемой исследователем. В данной главе применена типология с точки зрения интересов рекламного дела.

1. География распространения. Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты: насколько она соответствует распространению его товаров или услуг. Бы­ло бы странным давать рекламу в той газете, которую читают люди в ре­гионах, где товар или услуга не продаются. Поэтому рекламодатели вы­бирают газеты, распространение которых наиболее совпадает с рынком их товаров или услуг.

С точки зрения географии распространения, А.П. Панкрухин делит газеты на локаль­ные, региональные, национальные и транснациональные. Журналы, в основном, бывают национальными. Реже - транснациональными, и редко - ло­кальными (городскими).

2. Периодичность. При расчете интенсивности рекламы, а также при ее привязке к определенным событиям и датам, рекламодателю приходится учиты­вать периодичность выхода газеты. Ежедневные газеты выходят, как правило, каждый день. Они в основ­ном сосредоточены на подаче новостей.

Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресениям. Часто являются приложениями к ежедневным. Обозре­вают и комментируют события недели. В сравнении с ежедневными га­зетами, еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений.

В ежедневных газетах реклама живет один-два дня, в еженедельниках — три-четыре.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи сравнению с еженедельными. С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.

Ф.Г. Панкратов и др. считают, что периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

3. Целевая группа. Если газету читают люди различного возраста, профессий, социаль­ного положения, то это популярная газета. В ней рекламируются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продук­ты, одежда, бытовая техника и т.д.

Если газету читает определенная группа людей, то это специализиро­ванная газета. Такие газеты обслуживают людей, связанных общими интересами религиозного, производственного, расового, языкового, торгово­го или финансового характера. К примеру, "Уолл-стрит джорнэл"— это ежедневная общенациональная газета, рассчитанная в первую очередь на лиц, интересующихся предпринимательской и финансовой деятельностью. В подобных изданиях рекламируются товары и услуги специально для оп­ределенной группы людей. Если газета деловая, то в ней будет финансо­вая, компьютерная, транспортная реклама. В «Строительной газете» бу­дет реклама строительных материалов и технологий. В «Учительской га­зете» — реклама учебных пособий и т.д.

В отличие от газет, специализи­рованные журналы обычно обслуживают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство це­ликом («Сельская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удо­брения», «Пчеловодство», «Уборочная техника» и т.д.). Через журналы можно достичь аудитории, объединенной по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по рели­гии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т.д. Практически на каж­дую социальную группу, по мнению А.П. Панкрухина, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал, а если нет сейчас, то это только вопрос времени.

4. Специализированные рекламные издания. Они ориентированы на аудиторию, целенаправленно решающую задачу выбора товара или услуги. Торговые журналы подобного типа дифференцируются на три основных потребительских группы: покупатели; розничные продавцы; и оптовые продавцы.

Рекламная газета представляет собой издание, ориентированное на публикацию рекламных сообщений крупных и средних коммерческих структур. Она отличается от обыч­ных ежедневных и еженедельных тем, что в ней почти или совсем нет новостей. Зачастую вся ее площадь целиком заня­та рекламными объявлениями. О новостях речь в данном случае может идти только потому, что объявления как раз и представляют собой те новости, которые нужны многим людям. Газеты типа торгового вестника распрост­раняются бесплатно, и, следовательно, издатель может контролировать,как именно расходится тираж. Они распространяются только в определенных частях населенного пункта или только среди специально отобранных людей определенного типа.

Газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники, ориентированы на публикацию преимущественно частных объявлений и обращений мелких предпринимателей. Реализуются в розницу.

В. Факторы, влияющие на рекламу в печатных СМИ

1. Размеры и политическая традиция страны. В больших странах существует реальная конкуренция между центральными и местными изданиями. На прилавках газетных киосков они находятся рядом. Россия большая централизованная страна, где ритм и направление политической, экономической и культурной жизни в основном определяются из столицы. По этим причинам в Санкт-Петербурге в XIX в. и в Москве в ХХ в. сложилась общенациональная пресса. Однако события последнего периода постоянно повышают авторитет и роль региональных центров и. Соответственно, местной прессы. Общенациональные компании предпочитают размещать свою рекламу в федеральных, а средний и мелкий бизнес в местных изданиях.

2. Фактор грамотности населения. Тиражи журналов и коли­чество изданий в стране зависят от образовательных стандартов страны и уровня грамотности населения. Еще одна проблема — это многонациональные и многоязычные государства, которые требуют изданий, обращенных к различным этническим группам или лицам, говорящим на разных языках. Газеты, издаваемые на местных диалектах для определенных групп населения, неиз­бежно будут иметь меньший тираж по сравнению с изданиями, адресованными нации в целом.

3. Покупательная способность. В странах с низким жизненным уровнем населения приоб­ретению газет и журналов может препятствовать не только обра­зовательный уровень населения. Объем рекламных публикаций может быть невелик, газетная бумага дорога, а цена из­даний высока. В России, некогда самой читающей стране, огромное количество граждан было вынуждено отказаться от приобретения периодических изданий по экономическим соображениям. Можно надеяться, что в соответствие с ростом покупательной способности населения возрастут тиражи газет и журналов. Вместе с тем, за прошедшие годы выросло поколение, не имеющее потребности в чтении периодики.

4. Разнообразие читателей. Если газеты отражают интересы классовых, политических, религиозных, этнических и языковых групп, то журналы, кроме того, учитывают особые увлечения читателей. Чем сложнее устроено общество, тем разнообразнее его пресса. В свою очередь рост жизненного уровня граждан государства предоставляет им возможность больше внимания посвятить своим увлечениям. Каждое увлечение обслуживается как минимум одним изданием. Следовательно, процесс демократизации общества и рост жизненного уровня неизбежно увеличивает число изданий и их читателей.

5. Улучшение качества печати. Слабым местам прессы (кроме глянцевых журналов) является низкое качество печати. Невозможность передачи цветовых оттенков, нечеткие фотографии, унылый одноцветный вид являются ограничителями рекламы в печатных СМИ. Научно-технический прогресс развивается в направлении, позволяющем надеяться на решение этих проблем. Качество издания – серьезный аргумент в пользу размещения в нем рекламы.

6. Психологическая безграмотность. На продажу газет и журналов повлияла психологическая (субъективная) безграмотность (пришедшая с развитием телевиденья и компьютеров). Молодежь, даже грамотная, считает чтение тяжелой работой. Для них чтение не является удовольствием, а просмотр телепередач более предпочтительным занятием.

7. Читательский интерес. На развитие прессы большое влияние оказывает культурная традиция страны. В России чтение прессы всегда считалось престижным и полезным занятием. Эта традиция поддерживается большинством населения страны и сегодня. Чтение журналов приносит разнообразное удовлетворение. Женщи­ны читают женские журналы, чтобы найти практические сведения покули ­ нарии, обстановке квартир, уходу за детьми, развлечениям, садоводству и ведению домашнего хозяйства; специальную информацию о том, как при­нимать гостей, что приличествует подавать к столу в особых случаях, как знакомиться и общаться с юристами, врачами, школьными учителями, как ладить с собственным мужем и собственной семьей; они ищут в журналах возможность погрузиться в мир грез, оторваться от повседневности, рас­слабиться, осознать себя личностью, найти способ самовыражения.

Современные крупнотиражные журналы не только развлекают, но и от­крывают своим читателям мир новых знаний, новых идей. Сегодня в журна­лах общего направления стали привычными статьи о науке, об экономике, о философии и об искусстве, написанные признанными авторитетами. В про­шлом статьи такого типа можно было найти только в небольших специализи­рованных изданиях. Практически любой человек, по мнению Ч. Сендиджа, может найти издание, отвечающее его специфическим интересам, будь то увлечение рыболов­ством или пчеловодством, лодками или управлением коммерческим пред­приятием.

Для процесса приобретения журналов характерна непропорциональ­ность: 21% взрослого населения США покупают 50% всех продаваемых изданий. Чем быстрее человек читает, тем больше журналов он, вероятно, купит. В сравнении с покупателями отдельных номеров подписчики журналов, как правило, располагают большим доходом, лучше образованы и старше по возрасту.

8. Приоритеты развития прессы. Журналы общего направления подбирают свою аудиторию не столько по роду занятий, сколько на основе общности социальных и культурных ин­тересов. Массовые журналы уповают на то, что они распространяются на всей территории страны, но степень их распространения в разных районах зависит от покупательной способности по­требителей.

Женские журналы, описывая характер своей аудитории, подчеркивают как социологические, так и экономические факторы. При этом, по мнению Ч. Сендиджа, акцентируется внима­ние на широком распространении изданий среди семей с основным ис­точником дохода в виде зарплаты и среди женщин, еще не достигших средне­го возраста.

Журналы с конт­ролируемым тиражом (распространяемые бесплатно) рассчитаны на выяв­ление в сфере предпринимательства или промышленности отдельных групп с общими специфическими интересами и ограничивают свое распростране­ние только этими лицами. Совершенно очевидно, что отраслевые издания совсем или почти совсем не делают упора на территориальных особеннос­тях своего распространения. Обслуживаемые ими отрасли производства или сферы деятельности обычно не ограничиваются рамками какого-то конк­ретного района, а в тех редких случаях, когда это все же имеет место, основ­ную роль играет род занятий читателя, а не его адрес.

Г. Параметры прессы. Любое издание является специфическим товаром, и в борьбе за читателя — потребителя этого товара — основным доводом будет соответствие предложения — спросу, качества товара — его сто­имости.

С точки зрения рекламиста периодическое издание имеет такие важнейшие для распространения рекламы характеристики как:

· формат;

· тираж;

· способ распространения;

· цветность;

· рейтинг (популярность у целевой группы и рекламодателей).

Рассмотрим эти параметры подробнее.

1. Формат. Как пишет А.Н. Назайкин, обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (A3). Реже встречается специальный малый A3 (бульварный, «табло­идный»), фактически А5, позволяющий держать издание развернутым одной рукой. Формат важен для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/4 полосы, опублико­ванный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформат­ную газету, и его придется переделывать. С точки зрения эффективности рекламы, формат имеет второсте­пенное значение. Впрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и, соответ­ственно, больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг.

2. Тираж — общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

У рекламодателя обычно имеется достаточно вопросов к издателю по этому параметру. Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в нескольких? В какой (в каких)? Если в одной типографии, то пе­чатается за один прогон или частями? Когда и сколько времени печата­ется тираж? И т.д.

Газеты бывают малотиражными, если количество экземпляров изме­ряется в десятках и сотнях. Обычно малотиражными бывают заводские (корпоративные) газеты. Тиражи многотиражных газет измеряются тысячами, десятками ты­сяч, сотнями тысяч и даже миллионами экземпляров.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих слу­чаях значительно выше фактического. В некоторых странах существу­ют специальные государственные органы, контролирующие этот пока­затель. Например, в США — Бюро по контролю за тиражами.

По тиражу в какой-то степени, по мнению А.Н. Назайкина, можно судить о том, сколько людей читает газету. Однако количество печатаемых экземпляров практически никогда не совпадает с количеством реальных читателей. В среднем счи­тается, что каждый номер газеты читают 3-4 человека. Бывает больше, бывает меньше. Поэтому у одной газеты может быть тираж больше, чем у другой, но количество реальных читателей меньшим.

Издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж. Поэто­му, несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объяв­ляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых. Однако это проблема не только отечественная. Зарубежные издания также могут иметь завышенные тиражи.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно. Важный показатель для рекламодателя — это оплаченный тираж. То есть то количество экземпляров, за которые заплатили читатели. Ведь нередки случаи, когда отечественные издатели, предъяв­ляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, полови­ну отпечатанных экземпляров пускают под нож, в макулатуру. Естест­венно, вместе со всей рекламой. Оплаченный же тираж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя.

Другой полезный показатель — расщепленный тираж. Если тираж га­зеты печатается в несколько приемов для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенного для определенного района.

Интересны для рекламодателя наблюдения за динамикой тиража. Ес­ли тираж стабилен — значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если ти­раж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлека­тельности. Если тираж падает — значит, низким: читать ее будет все меньшее количество потребителей при падающем внимании.

Очень важный показатель — процент списания. Рекламодателю необ­ходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращаются издате­лю непроданными.

3. Способы распространения. По способу распространения рекламодатель может судить о стабиль­ности состава аудитории, о ее доходах. Газеты и журналы поступают к читателям различными спо­собами, и ценность издания как носителя рекламы будет зави­сеть от особенностей его распространения. Вот некоторые ос­новные методы.

(а) Подписка. В этом случае издание доставляется по почте. При продаже в розницу никогда не известно точно, представитель ка­кой аудитории купил данный номер. Будет ли он вообще куплен. При подписке же заранее известно сколько, где и кто получит конкретное издание. Чем больше часть тиража, распространяемая по подписке, тем опреде­леннее состав и количество аудитории, и тем точнее прогноз результата рекламы. В развитых странах рекламодатели часто запрашивают данные по ви­дам оплаты подписки: полная, частичная, льготная и т.д. Так же важно и сколько читателей подписалось на различные сроки: на год, на полгода, на три месяца, на месяц.

(б)Распространение в розницу. Это может быть доставка на дом, продажа через газетный киоск, на улице или в специализи­рованных магазинах. Например, женские журналы можно про­давать в супермаркетах, а филателистические издания — у про­давцов почтовых марок. Все газеты также продаются с помощью автоматов в многолюдных местах.

(в) Контролируемое распространение. Многие торговые и технические журналы рассылаются по почте или доставляются разносчиками бесплатно по специально подобранным адресатам, а также тем, кто сделал заказ. По сравнению с рассылкой по подписке это более глубокое проникновение на рынок. Иногда та же процедура применяется при распространении нового торгового или технического журнала, которые в даль­нейшем планируется распространять по подписке или через розничную торговлю.

(г) Бесплатное распространение. В стране выходит бесчис­ленное количество бесплатных изданий, будь то раздаваемые на улице журналы для служащих с предложениями ра­боты в офисе или газеты по «домашней» тематике, раскладывае­мые по почтовым ящикам. Наиболее выгодны бесплатные газе­ты. Бес­платная газета более интересна для рекламодателей, поскольку она широко распространяется по домам горожан. Это привлека­тельно, в частности, для поставщиков «домашней» рекламы: для розничных торговцев, агентов по недвижимости и по продаже автомобилей, которые, как правило, публикуют рекламу регу­лярно. Это характерно именно для России; поэтому в качест­ве носителя такой рекламы пресса наиболее эффективна. В некоторых больших городах две-три бесплатные газеты доставляются в ка­ждый дом еженедельно.

Вместе с тем, если газета распространяется бесплатно, значит, она попадет и к тем, кто ее не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать ее будет необяза­тельно. Аудитория такой газеты достаточно непредсказуема.

(д) Комбинированное распространение. Часто газеты и журналы распространяются комбинированно. То есть часть тира­жа распространяется по подписке, часть в розницу и часть бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распрост­раняемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в опреде­ленной степени рассчитывать эффект своей рекламы.

4. Рейтингиздания. Эта характеристика наиболее неоднозначная, так как зависит от методик его определения и от того, кто его определил. Среди позиций, определяющих рейтинг издания, наиболее важными являются тираж, география распространения, качественный состав читателей (сколько среди читателей мужчин, жен­щин, детей, политиков, бизнесменов, рабочих, студентов, школьни­ков, безработных, людей высокого, среднего и низкого уровня дохо­дов, потребителей определенных марок товаров, потенциальных поку­пателей определенных товаров и т.д. и т.п. (в абсолютных цифрах и в процентах)?).

Важным элементом рейтинга является известность в определенных кругах. Она подтверждается высказыва­ниями известных общественных лиц — политиков, бизнесменов, спортс­менов, писателей и т.д. Принципиальным является возраст издания, небезынтересна и история брэнда.

Однако для рекламодателя важнейшим является рекламный рейтинг издания. Он определяется свидетельством эффективности рекламы в издании. Отзывами рекламодателей. Списком ведущих рекламодателей. Результатами соответствующих маркетинговых исследований.

Д. Рекламные услуги газет и журналов. Сегодня на базе печатных СМИ клиент может получить двенадцать различных видов рекламного обслуживания. Каждая услуга подразумевает под со­бой различные пути или степени рекламного воздействия на аудито­рию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. И все же основной услугой прессы остается размещение на ее страницах рекламных обращений. Они представляют собой самые различные рекламные материалы.

Ф.Г. Панкратов с соавторами условно делит их на две основные группы: рекламные объявле­ния и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда пря­мую и косвенную рекламу и антирекламу.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодиче­ской печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявле­ние начинается с крупного рекламного заголовка, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предло­жения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявле­ния, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потре­бителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс или дру­гие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Е. Характеристика рекламодателей. Сущностью деятельной части рекламного процесса является взаимодействие рекламодателя и издания. Как пишут Ю.А. Сулягин и В.В. Петров, для любого, регулярно выходящего на протяжении дли­тельного срока издания можно выделить определенную целевую группу рекламодателей. Чтобы это сделать, издателю необходимо определить своего по­тенциального покупателя, т.е. ответить на вопрос: кто и почему будет по­купать предлагаемые рекламные услуги.

Рекламодатели от­личаются друг от друга по разным параметрам, и у них, соответственно, есть различные потребности в рекламных услугах. На рынке существуют компании, осуществляющие продажу раз­личных товаров и услуг (компьютеры и самолеты, медикаменты и про­дукты, технологии и доставка, и т.д. и т.п.). В зависимости от особенно­стей в своем бизнесе (количество и качество потребителей, условия по­ставки и т.д.), рекламодатели акцентируются на тех или иных видах рек­ламы, выбирают те или иные рекламные каналы и виды рекламоносителей.

СМИ, в свою очередь, осуществляют поиск потенциальных рекламодателей, руководствуясь своими интересами, производственными особенностями и рыночным статусом. Если издание формально сориентировано на конкретную целевую аудиторию (сельское хозяйство), круг ее рекламодателей в значительной мере будет ориентирован на этот сегмент рынка или социальную группу. На основе позиционирования рекламных услуг и рекламодателей каждый издательский дом создает собственную базу клиентов. Все ком­пании, работающие или собирающиеся работать на рынке определенно­го рекламоносителя, заносятся в базу данных издательского дома и крат­ко описываются (местонахождение главного офиса, профиль, ориенти­ровочный оборот, рекламные предпочтения, имя генерального директо­ра, начальника службы маркетинга и рекламы, сотрудника, отвечающе­го за контакты с рекламоносителями, и т.д.). Это позволяет издательско­му дому контролировать рынок рекламодателей, а также эффективно организовывать работу сотрудников продаж.

Следует отметить, что с помощью газет и журналов, в основном, рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема ин­формации — рациональных или рационально-эмоциональных аргумен­тов. Лишь небольшая часть рекламы в прессе основывается ис­ключительно на эмоциях человека. Практически вся эмоциональная реклама «живет» и «работает» в эфире радио и телевидения.

При этом «рациональный» рекламодатель может быть представите­лем разных «весовых» и «качественных» категорий. Так, если телевиде­ние — удел крупных компаний-производителей, радио — определенных сфер бизнеса (развлечения, связь, автомобили т.д.), то пресса является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей.

Прессу используют рекламодатели, независимо от масштаба дея­тельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных, так и национальных (действующих на территории всей страны), и местных (областных, городских, районных). Транснациональные и национальные компании обычно через прессу воздействуют на специалистов, а также поддерживают своих местных дилеров. Местные фирмы с помощью рекламных услуг прессы ведут оп­товые и розничные продажи.

Рекламодатели прессы могут отличаться по обороту. Большие компа­нии закупают больше площадей и публикуются чаще средних и мелких. Но реклама всех их часто стоит рядом на одной полосе: и крупных, и средних, и мелких рекламодателей.

Нередко в изданиях соседствует реклама компаний, индивидуальных предпринимателей и просто частных лиц. Первые, как правило, ведут бо­лее активную рекламную политику, пытаясь расширить сферу своего влияния. «Индивидуалы», в основном, рекламируются ровно столько, сколько необходимо для получения определенного количества заказов — не больше. Частные лица обычно дают объявления в несколько строк от случая к случаю (чтобы устроиться на работу, продать или купить ка­кую-то конкретную вещь и т.д.).

Среди коммерческих организаций рекламными услугами прессы пользуются все звенья вертикальной цепочки: производители и продавцы товаров.

Существуют различные типологии рекламодателей, наиболее распространенными их разновидностями являются следующие:

1. Местные продавцы товаров. Газеты и журналы служат как местным, так и общенациональным рекламодателям,ноосновное место занимают в них местные розничные продавцы товаров и услуг, на долю которых приходится и большая часть общих рекламных затрат. Самыми крупными покупателями рекламного места в газетах являются крупные торговые магазины и рынки, на долю которых приходится около 1/4 общей площади, зани­маемой местной рекламой. Для розничных продавцов газета является идеальным носи­телем рекламы. Они входят в первую десятку рекламодателей, размещающих материалы в газетах. Район распространения ее тиража, как правило, совпадает с границами их торговых зон.

Розничные продавцы (дистрибьюторы) в основ­ном рекламируют перечни товаров. Часто дают объявления о рас­продажах. Реже — в поддержку имиджа своего магазина. Больше всего из дистрибьюторов обычно рекламируют универмаги и автомобильные компании.

Наравне с различными магазинами и фирмами, предлагающими то­вары, сделанные другими, значительную часть розничных рекламодате­лей составляют компании, предлагающие свои собственные товары и услуги. Лидеры этого сектора: увеселительные заведения, рестораны, центры оздоровления.

Розничные продавцы работают в условиях высокой конкуренции, когда рядом продается такой же или похожий товар по такой же или почти одинаковой цене. Поэтому им нужно много рекламы и в плане объема (чтобы разместить всю необходимую информацию), и в плане, количества публикаций (чтобы не затеряться среди конкурентов). Розничные продавцы составляют подавляющее большинство рекла­модателей местных изданий. На них приходится до 80-90% всей рекла­мы в газетах, а также значительная часть рекламы в журналах.

2. Использование газет и журналов общенациональными рекламодателями. Общенациональные рекламодатели пользуются газетами, по мнению Ч. Сендиджа, по нескольким соображениям: 1) для достижения запланированного охвата рынка, 2) для должного учета региональных различий в своей рекламе, 3) для извлечения пользы из "событийности", присущей новым товарам и услугам, и 4) для проведения специальных акций по стимулированию сбыта.

Федеральные рекламодатели могут обнаружить, что в некоторых городах такие общенациональные носители рекламы, как сетевое телевиде­ние и журналы, не обеспечивают достаточного охвата аудитории. Поэтому для ликвидации слабых мест в общенациональных графиках можно прибег­нуть к услугам местных газет и журналов. Кроме того, могут выявиться города с исключительно высоким потенциалом сбыта. И для расширения границ охвата и максимального извлечения выгоды следует использовать газеты.

Различия в климатических условиях и образе жизни в разных районах сказываются и на различиях в потреблении таких товаров, как одежда, про­дукты питания, напитки и хозяйственные принадлежности. И в этом случае газеты оказывают явную пользу, помогая рекламодателю приспособиться к региональным различиям.

Газета — средство распространения информации событийного характе­ра. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными. Поэтому, когда общенациональный рекла­модатель порождает "событие" в виде новой модели, нового товара или новой услуги, есть смысл прорекламировать его в окружении газетных но­востей.

Использование большого количества газет помогает рекламодателям достичь общенационального охвата. Однако затраты могут оказаться весь­ма существенными. Общенациональные рекламодатели и их агентства концентрируются в сравнительно небольшом количестве городов. Большинство из них находят­ся в столице. Стоимость рекламы в федеральных газетах очень высока, поэтому проведение рекламных кампаний через региональные издания позволяет повысить их эффективность при снижении затрат.

Компании, по описанию Ю.А. Сулягина и В.В. Петрова, пользуются более дорогими услугами (модульная, вклады­ваемая реклама и т.д.). Производители товаров нацеливают свою рекламу или на индивидуального потребителя, или на сферу торговли. Индивидуаль­ный потребитель может быть как обычным покупателем товара или ус­луги, так и специалистом. Соответственно, на обычного покупателя рек­лама направляется, чтобы стимулировать покупку товара определенной марки в розничных магазинах или непосредственно у фирмы по катало­гу, а также через коммивояжеров. При рекламе на специалистов целью также может быть поощрение рекомендовать или предписывать исполь­зование товара клиентам (или руководителям).

Производители направляют рекламу также на сферу торговли, чтобы товар приобретали крупно- и мелкооптовые покупатели — компании-дистрибьюторы и магазины. Реклама на сферу торговли требует гораздо большего количества различных фактов и аргументов, чем реклама на обычного покупателя или реклама простого товара. Ведь для того, чтобы купить пакет молока или фургон, нужны различные мотивации. Поку­пателю молока нужно просто утолить жажду и голод, покупателю фурго­на — заработать, не прогореть.

3. Совместная реклама. Производители и продавцы рекламируются не только раздельно, но и совместно. Это делается и для того, чтобы удешевить рекламу для национального производителя (с которого местные издания берут по повышенным расценкам), и для того, чтобы поддержать местного (ог­раниченного в средствах) дистрибьютора. Также совместная реклама производителя и продавца позволяет производителю контролировать качественный уровень рекламы (дистрибьюторы то­вара этим менее озабочены, чем сами производители).

Обычно она направлена на конечного покупателя, и, кроме инфор­мации о товаре или услуге, содержит в себе адреса пунктов или магази­нов дистрибьюторов. Как правило, такая реклама оплачивается «напополам»: 50% — производитель, 50% — дистрибьютор. Но может быть и другое соотношение.

Специальные мероприятия по стимулированию сбыта, такие, как купо­ны, сделки со скидкой с цены и лотереи, требуют акцентированного пред­ставления в местных изданиях. Рекламируют такие мероприятия зачастую на паях с местными розничными торговцами. Газеты идеально приспособ­лены для распространения подобной торговой информации.

Совместная реклама может объединять не только производителя и продавца, но и нескольких дистрибьюторов, а также участников произ­водства различных компонентов одного продукта (например, произво­дитель стиральных машин и производитель стирального порошка).

4. Некоммерческие рекламодатели. Рекламой в прессе пользуются так же и некоммерческие организации. В изданиях часто публикуется реклама от имени различ­ных общественных организаций. Они, как правило, ничего не продают, но пытаются воздействовать на общественное мнение или на мнение ор­ганов власти, на представителей того или иного вида деятельности. Это могут быть и государственные институты (налоговые органы, здравоо­хранение и т.д.), и общественные организации (благотворительные фон­ды, экологические объединения и т.д.), и политические партии, и рели­гиозные структуры и т.д.

5. Финансовая политика редакций печатных СМИ. Газеты не придерживаются строгой политики единого тарифа. Большинство, как пишет Ч. Сендидж, берут с общенационального рекламодателя гораздо больше, чем с местного или розничного. Разница эта достигает в среднем 35-70%. В ряде случаев общенациональный тариф оказывается вдвое выше местного. В то время как розничным торговцам нередко предлагают широкий выбор скользящих тарифов, с федерального рекламодателя чаще всего взимают плату по твердому тарифу.

Газеты мотивируют установление более высоких тарифов тем, что в этом случае продажа места сопровождается выплатой большой комиссии или брокерского вознаграждения. Рекламному агентству полагаются комисси­онные в размере 15%, а при продаже места через представительство издате­ля или ассоциацию прессы полагается выплата дополнительных 15% в виде скидки. Таким образом, многие газеты получают только 70% тарифной став­ки, действующей в отношении общенациональных рекламодателей.

Разница между местными и общенациональными тарифами побудила рекламные агентства и общенациональных рекламодателей не только при­бегать к методам, обеспечивающим извлечение выгоды из пониженных местных тарифов, но и добиваться сближения расценок. Общенациональ­ные рекламодатели стали чаще прибегать к практике размещения своей га­зетной рекламы через дилеров с целью получения низких местных тарифов.

Тарифные ставки в газетах зависят и от темы рекламных обращений. Цена площади, использованной для рекламы развлечений, отличается от цены той же площади при размещении на ней политической или финан­совой рекламы.

Ж. Преимущества и недостатки рекламы в печатной прессе. За столетия использования газет и журналов читатели и рекламодатели привыкли к ним. Сильные и слабые стороны традиционной прессы достаточно хорошо изучены. Реклама в печатной прессе является весьма популярной. Связано это, в первую очередь, с малым количеством недостатков и большим количеством до­стоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможнос­тей, которые предоставляют различные типы газет и журналов.

1. Реклама в газетах

(а) Недостатки газет. Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потен­циал газет: в первую очередь — низкое качество бумаги и плохое качество печати.

Другой недостаток рекламы в газетах — недолговечность. Ежедневные или воскресные газеты вряд ли живут более одного дня. В некоторых случаях время чтения газеты ограничивается несколькими часами, на­пример по дороге на работу или с работы домой. Соответственно недолго «живут» и объявле­ния в них.

Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации.

Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объ­явлений частью читателей. Многие из них читают только новости и ре­дакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления. Обилие легкого чтения по воскресеньям с различными приложениями и журналами «съедает» часть читательских воз­можностей.

Не идет на пользу делу и конкуренция с другими объявлениями. Ведь за­частую сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Малень­кие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Часто возникает неопределенность с местом публикации. Если рекла­модатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или соседствовать с нежелательным редакционным материалом.

Реклама в прессе пассивна. Чтобы прочесть в ней рек­ламу, нужно приложить усилие, тогда как кино, радио и телевидение просто захватывают свою аудиторию. В газете реклама борется за внимание и интерес читателя со статьями; в кино же и на радио реклама никогда не идет одно­временно с передачами.

Сгруппированные объявления не останав­ливают на себе взгляда. Чтобы что-то найти, нужно приложить усилие. При использовании любых других носителей реклама предъявляется индивидуально и в каждый момент времени мо­жет восприниматься независимо.

Телевидение и радио передают новости по нескольку раз в день; это гораздо проще для потребителя, чем читать то же са­мое в газете. Реклама в прессе лишена реализма теле- и кинорекламы (звука, движения, зачастую цвета и т.д.).

Газеты, как правило, не так разнообразны в отличие от журналов. А это означает, что подписчики каждой из них будут пред­ставлять собой разнородную группу лиц. Поэтому газетное объявление должно в первую очередь адресоваться мас­совой аудитории. Было бы крайне расточительно использовать газеты для охвата небольшой группы лиц со специфическими интересами. Газеты на редкость успешно справляются с выбором лучших территориальных рын­ков, но они же — за исключением сравнительно небольшого числа специа­лизированных изданий — не в состоянии обеспечить рекламодателю отбор конкретных групп потребителей, к которым он хочет обратиться.

Имеются данные, что ежедневные газеты читают вто­ропях и в среднем в течение 20 минут. Таким образом, несмотря на высо­кую вероятность рекламного контакта, при разработке объявления следует учитывать кратковременность чтения. Текст газетного объявления должен, как правило, строиться с учетом этого обстоятельства и занимать по площа­ди минимальное место.

(б) Достоинства.

Очень привлекательным фактором для всех категорий рекламодателей является относительно низкая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевиде­нии. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рек­ламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, количество повторов и т.д.

В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовле­ние самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изго­товления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах, как справедливо замечает А.Н. Назайкин, допускает ши­рокую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление или небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько «размеров» (15, 30, 60 сек.), то в газетах диапазон: от разворота до одной строки. К тому же, компании могут по­добрать размер, как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. За одинаковые деньги можно, например, раз­местить модульное или рубричное объявление. Объявление одного раз­мера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным, цветным или черно-белым. Без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления. Вставлять в газету специальные выпуски. Рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы. Комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».

Так же газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в от­дельных конкретных районах.

Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложе­ния подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно при­нести достаточное количество необходимой информации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конеч­но, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо вос­принимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда.

Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Можно дать рекламу не только в ближайший номер, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда идет речь о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы.

Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами. Дающие рекламу в журналах редко уверены в результате своих усилий в пересче­те на реальные продажи. А после рекламы в газете многие розничные торговцы уже на следующий день могут подсчитать число посетителей магазина и составить опись проданных товаров. Для ограниченных во времени акций важна концентрированностъ воз­действия газетной рекламы. Она влияет мощно в течение определенного времени, пока ее читают. У ежедневных га­зет действенность — один-два дня, у еженедельников — до семи дней после публикации.

В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама бу­дет уместной.

Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, совре­менность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекла­модателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах, как о новостях. Они говорят «новый товар», «на новых ус­ловиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т.д. и т.п. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новиз­ны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказыва­ющих о последних общественных, экономических, спортивных и про­чих событиях.

Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на определенный номер га­зеты. Таким образом, газеты компенсируют недостатки дру­гих средств массовой информации.

Так же газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи дилерам и клиентам, т.е. как средство директ-маркетинга. Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потреби­телей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.

Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, т.к. газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному району.

Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с под­ходящей аудиторией, с другой стороны, можно разместить рекламу на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами.

Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами мас­совой информации является определенная интеллектуальность аудитории. Печат­ные средства являются наиболее сложным каналом восприятия инфор­мации. Их чтение требует значительных умственных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внима­ние ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать ре­шения и руководить людьми: с точки зрения возраста — взрослые, с точ­ки зрения пола — мужчины.

Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использо­вание относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламода­тель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной дета­ли к другой, имея конечной целью убедить читателя. Воз­можности газет, журналов позволяют ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации.

Газеты ориентированы на более состоятельных потребителей. С ростом благосостояния растет потребление газет. Что касается телевидения, то здесь наблюдается противоположная тенденция. Банковский баланс или проспект эмиссии акций, так же как и образовательную программу, невозможно показать по телевидению или прочитать по радио. Для серьезных вдумчивых клиентов сферы образования печатная реклама, наряду с телевизионной имиджевой, является абсолютно необходимой.

Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смо­трят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты читают, как правило, одни и те же потребители. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить на­иболее точно. Соответственно и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.

Человек может искать контакта с газетным объявлением. В опреде­ленные дни недели мы ждем рекламу продовольственных магазинов, в определенный отрезок года — рекламу распродаж и т.д. Мы можем даже специально разыскивать рекламу определенных магазинов в определен­ное время в определенных разделах газеты. Следовательно, читатель газеты может быть изначально более предрасположенным к восприятию рекламного обращения.

Многие люди покупают газету только для того, чтобы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведе­ний, других людей, продающих что-либо из своей собственности, и т.д. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке — что, где, почем, кто, на каких условиях продает и покупает. Читатели постоянно сравнивают предложения рынка со своими покупательскими возможностями. Кроме того, газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от осталь­ных людей, от мира, от местной общественности.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Хотя часть читателей игнорируют рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к потреблению рекламы. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на ра­дио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать.

Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения нераздража-емости аудитории. Если к телерекламе большинство людей относится отрицательно, к радиорекламе — нейтрально, то к газетной — частично нейтрально, частично заинтересованно. Причем в большей степени по­ложительно и нейтрально относятся к рекламе в прессе люди «ценного возраста» — до 60 лет.

Отличает газетную рекламу от телевизионной и радио большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова. В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире, печатное слово сохраняется, и возмож­ность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей. Газета, по мнению читателя, в какой-то мере отвечает за все напечатанное.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объ­явлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое коли­чество раз и времени. На радио и телевидение объявление невозможно послушать или посмотреть еще раз. Поэтому га­зетная реклама требует меньшего количества повторов, обходится дешевле. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет та­ких ограничений, как у того же радио или телевидения, где ролики вы­ходят в точно назначенное время, вне зависимости от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данное время. Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то он поте­рян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или воз­вращается к ней, оставив где-либо.

Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может со­хранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Ведь это несложно. К тому же, можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщение.

Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временно­го промежутка. Не составляет труда купить несколько разных газет или номеров, выбрать из них объявления по определенной тематике.

Кроме того, исследователи установили, что подавляющее большинство читателей знакомятся с газетой довольно основательно, а это обеспечивает объявлению рекламодателя высокую вероятность быть замеченным.

Используя купоны, особенно со специальными пометками (ключами или кодами), позволяю­щими установить, из какой именно публикации он был вырезан, можно оценить распространяемость и экономическую эффек­тивность использования различных журналов. Таким образом, важным показателем являются не сами затраты, а их соотношение с количеством полученных заказов (точность по­падания).

Рекламодатель может об­ратиться с просьбой поместить его рекламу в конкретном разделе газеты и иметь достаточные основания надеяться, что так и будет. В большинстве ежедневных газет есть разделы, посвященные автомобилям, курортам и ту­ризму, недвижимости, подросткам, финансам, спорту, комиксам и продук­там питания.

Ежедневные издания хорошо отвечают требованиям оперативности,чтоважно для мероприятий по стимулированию сбыта и действий большей ча­сти розничных торговцев. Печатное средство распространения информа­ции эффективно доносит изображение товара, сведения о его технических характеристиках и ценах. У потребителей есть привычка обращаться к сво­им газетам в поисках торговой информации. Широкий диапазон предоставля­емых площадей и графиков публикаций дает возможность с выгодой орга­низовать рекламу как мелким, так и крупным розничным торговцам. И неудивительно, что для многих из них газета является единственным сред­ством массовой коммуникации, которым они пользуются.

Происходит стремительная фрагментация эфирных медиа, в результате которой отдельные радиостанции и телеканалы уже не в состоянии обеспечивать прежний массовый охват. В условиях подобной эволюции эфирных медиа, газетная реклама сохраняет уважение своей аудитории и продолжает обеспечивать оптимальную среду для успешной рекламы.

2. Реклама в журналах

Журналы во многом походят на их ближайшего родственника — газе­ты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем они существенно отличаются.

(а) Недостатки журнальной рекламы. Подробный анализ проблемы журнальной рекламы дает А.Н. Назайкин. В отличие от газет, журналы не так быстры: на подготовку материа­лов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него могут упасть или подняться, воз­можно, изменятся другие условия продажи.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также за­медленный. У ежемесячных журналов — от одного до нескольких меся­цев. У еженедельных в среднем около 60% общей аудитории знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в прода­жу, более 90% аудитории прочитывают его к началу четвертой недели. Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет.

У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на поря­док меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Так, например, журнал «Ридерз Дайджест» имеет более миллиона подписчиков.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журна­лов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.

Меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Поэтому и стоимость рекламы в журналах до­статочно высокая.

(б) Достоинства:

Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые ри­сунки и фотографии воспроизводятся без искажений.

Журналы зачастую позволяют рассылать не только, как и газеты, рек­ламные материалы путем вложения, но и образцы товаров. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. Она поз­воляет делать специальные рекламные вставки на клею, брошюровку, кон­верты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые стра­ницы; помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т.д.

В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, от­личающейся от бумаги всего журнала.

Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зуб­ных врачей и т.д. Растет число новых журналов, особенно изданий по специфическим интересам, которые откликаются практически на любую потребность, рассчитаны на любой вкус, охватывая все — от увлечения игрушечными железными дорогами до коллек­ционирования минералов.

Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хра­нят годами. Более 70% читателей повторно обращаются к просмотренному ранее номеру журнала, что-то перечитывают в нем.

Больший читательский интерес. Читатели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рек­ламу как полезный редакционный материал.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, произведет больший эффект.

В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и по­дробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, т.к. их чи­тают не только те, кто выписывают или покупают в розницу. Часто жур­налы дают почитать друзьям и знакомым. Также журналы обычно про­ходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, со­циальных заведений и т.д.

Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листо­вок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы до­полнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.

Современные технологии позволяют делать в журналах персональные вставки. Редакция через определенные места или разделы может напря­мую обращаться к конкретному читателю.

В последнее время рост объема рекламы в журналах объясняется, кроме того, резко возросшей стоимостью "пикового времени" на телевидении, повышением роли розничной продажи журналов и успехом новых изданий. По стоимости в расчете на тысячу тарифы телерекламы повышались быст­рее журнальных тарифов, и в результате поток "рекламных долларов" смес­тился от телевидения в сторону журналов. Увеличение почтовых тарифов вызвало рост стоимости подписки. Стало выгоднее продавать журналы по­штучно в розницу. Особенно резко возросла продажа журналов в универса­мах, через которые распространяется 60% их розничного тиража.

Большое значение имеет и продолжительность жизни журнала. Старый номер часто сохраняют и после получения нового. Благодаря этому у объяв­ления появляется больше возможностей быть увиденным и прочитанным. Благоприятствуют этому и читательские привычки подписчиков. Большин­ство журналов читают не за один присест, а в несколько приемов, через разные промежутки времени до выхода очередного номера.

З. Реклама в непериодических печатных изданиях. В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Эти ежегодные или периоди­чески выходящие тома могут быть хорошими носителями рек­ламы. Некоторые справочники просто незаменимы, и поскольку к ним обращаются постоянно, они подходят для рекламы. По сравнению с газета­ми и журналами они характеризируются значительно большей долго­вечностью, и большой вторичной аудиторией. Это связано с тем, что учебником, как правило, пользуются годами и проходит он через многие руки.

Интересна собственная печатная рекламная продукция образовательных структур. Первыми ее освоили столичные вузы: уже много лет абитуриенты ориентируются среди образовательных учреждений высшей школы по ежегодно выпускаемым справочникам. Вузы подали пример и общеобразовательной школе: здесь начали регулярно выходить справочники и сборники рекламно-информационных материалов, знакомящих с лицеями, гимназиями, школами с углубленным изучением ряда предметов, независимыми школами.

Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Воз­можно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящим редакционным материалом.

3.2.1.2. Реклама в электронных СМИ. Реклама по телевидению и радио охватывает наиболее массовую аудиторию зрителей и слушателей и поэтому привлекает пристальное внимание рекламодателей. Только Интернет в больших городах по количеству аудитории приближается к влиянию телевизионной рекламы, но еще существенно проигрывает в регионах.

А. Социальная роль электронных СМИ. Телевидение занимает в нашей жизни особое место. Более половины свободного времени мы проводим перед экраном. Выразительные средства телевизионного воздействия включают изображение, движение, цвет, текст, музыку, шумовые эффекты.

Присущее телевидению «давление визуальности», как подчеркивает В.П. Пугачев, проявляется не только во фрагментарной подаче информации в соответствии с возможностями ее экранизации, но и в ритуализации и персонализации политических сведений. Телевидение обычно предпо­читает передавать информацию, которая может быть заснята те­лекамерой, т.е. показывать конкретных лиц, предметы и т.п. Поэ­тому на экранах доминируют легкодоступные для телеобъектива дипломатические и иные ритуалы, официальные встречи, визи­ты, пресс-конференции и т.д. Абстрактные же положения, рас­крывающие наиболее глубокие причины тех или иных полити­ческих явлений, не поддаются видеозаписи и, как правило, не попадают в передачи.

В результате такой подачи информации политика чрезмерно персонализируется, внимание зрителей концентрируется главным образом на политических лидерах, которые обычно даже не по­лучают возможности подробно изложить свои взгляды и цели политики. Фрагментация, ритуализация и персонализация информации уводят телевидение на путь показа внешней, поверхностной сто­роны политических явлений. Сущностные же взаимосвязи в этом случае не раскрываются. Без должного внимания остается и сам процесс политического волеобразования и принятия решений, составляющий стержень политики.

Одними из условий адаптации телевизионных эфирных каналов является расширение спектра предоставляемых услуг, близкого к предложению конкурирующих цифровых медиа каналов, а также использование в своем наполнении конкурентоспособных тематических программ, ориентированных на все более раздробленную зрительскую аудиторию.

Сейчас мир вступает в период упадка традиционного телеви­дения. Этот процесс Э. Тоффлер в своей книге «Третья волна» описал как утрату СМИ своей «массовости». Изменения проис­ходят быстро. На телевидении революция была столь же очевидна, как и смерть кинотеатров, имевших залы на 3 тыс. мест. До появления телевидения существовали большие киноте­атры, привлекавшие множество зрителей, однако ТВ похитило эту аудиторию у кино, и кинотеатры были закрыты. Альтернативное телевидение представляет подобную угрозу массовому ТВ, аудитория которого распределена между ре­гиональными станциями. Целостная аудитория рассредоточивается, поскольку зрители сейчас могут использовать свои телевизоры для про­смотра множества программ других каналов или вообще совсем для иных целей.

В США кабельное телевидение, как пишет Ф. Джефкинс, поощряется, поскольку оно поставляет программы, дополняющие вещание множества не­больших местных телестанций. В Британии, с ее несколькими крупными телекомпаниями, передающими высококачественные программы, ситуация иная, поскольку кабельное ТВ должно до­полнительно платить ренту (помимо ежегодного взноса за ли­цензию ВВС). Около 1993 г. от пяти до восьми миллионов британских семей стали смотреть кабельное ТВ. Введение ка­бельного ТВ существенно повлияло на выбор людьми их развле­чений, способ телефонных переговоров и получение информа­ции с помощью тех же самых кабелей.

Кабельное и спутниковое ТВ сделало телевещание многока­нальным. По мнению британских аналитиков, телевизор смотрят одни бедняки, проводящие перед ним 11 часов в неделю, тогда как 60% опрошенных просмотру телепередач предпочитают выходы из дома. 22% телезрителей считают телепрограммы «тупыми». В те­чение 2000 г. продано не более 4,5 млн. спутни­ковых антенн, однако зрительская аудитории увеличилась лишь на 12%.

Для приема программ спутникового ТВ достаточно иметь специальную наружную антенну; она также позволяет прини­мать наземные каналы. Но чтобы принимать спутни­ковые и кабельные программы и получать телефонные услуги, необходимо также подключение к кабельной связи. Цифровое ТВ позволяет получать дома изображение того же качества, что и в студии.

Обе системы не требуют ничего, кроме обычной наружной антенны, никаких тарелок или кабелей. Однако все же нужно купить декодер, стоящий довольно дорого, около 200 фунтов. Но, с другой стороны, его цена мало отличается от общей стоимости тарелки. Кроме того, некоторые торговцы за ту же сумму произ­водили и установку оборудования. В обоих сл