Это комбинация науки и искусства управления рынком

Это комплексная система организации производства и сбыта на уровне предприятия, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли.

Это концепция предпринимательской деятельности и политика целенаправленного использования рыночных инструментов для достижения предпринимательских целей благодаря удовлетворению потребностей клиентов.

Каждое из приведенных определений подчеркивает ту или иную сторону маркетинга. В целом, они раскрывают комплексное представление понятия «маркетинг».

Таким образом, термин «Маркетинг» необходимо рассматривать в четырех аспектах:

1 – как философию и идеологию управления;

2 – как функцию управления производственно – сбытовой деятельностью;

3 – как науку;

4 – как учебную дисциплину.

Периодом становления маркетинга как вида практической и научной деятельности принято считать начало XX века, когда появились первые учебные курсы маркетинга в Иллинойском и Мичиганском университетах США (1901-1902 гг.). Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности, операций оптовых и розничных торговцев, рекламы товаров. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследо­вательская фирма по проблемам маркетинга, а в 1911 г. в аппарате ряда крупных американских компаний появились отделы маркетинга. Бурное развитие маркетингового подхода к управлению производством и сбытом привело к образованию в 1923 г. первой национальной (США) Ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы, которая в 1937 г. вошла в состав Американской ассоциации маркетинга.

В России долгое время маркетинг использовался фрагментарно, преимущественно как механизм продвижения экспортных продаж. Только в 1975 г. при Торгово-промышленной палате СССР была впервые организована секция маркетинга, одной из важнейших задач которой стало комплексное изучение возможностей маркетинга в повышении эффективности произ­водства и сбыта продукции.

По мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества и отдельных организаций роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты будут все более адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

Развития в России цивилизованного бизнеса, повышение жизненного уровня населения, возрастание его социальной активности приведет к усилению значимости этических проблем маркетинга, что наблюдается во многих зарубежных странах на протяжении последних десятилетий.

В настоящее время активную роль в пропаганде идей маркетинга играют Европейская конфедерация маркетинга, Европейское общество по изуче­нию общественного мнения и маркетинговых исследований, Американская, Японская и другие национальные ассоциации маркетинга, в том числе и Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Современный этап развития маркетинга характеризуется следующими особенностями:

1 – нехватка времени, которая ведет к росту потребности в удобных и простых вещах;

2 – уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов;

3 – более высокие ожидания от услуг и качества продуктов;

4 – снижение различий в отношении к покупке только дорогих или дешевых товаров;

5 – занижение возрастного уровня.

Результатом описанных процессов является появление новых подходы к маркетингу. К их числу следует отнести вертикальный и латеральный маркетинг, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, мар­кетинг развлечений, маркетинг разрешений.

Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей в новом исполнении путем изменения характеристик выпускаемых про­дуктов, их дизайна, размеров, упаковки, предоставления дополнительных услуг.

Вертикальный маркетинг не создает новых потребителей, а дробит существующих на более мелкие группы, потребляющие специально для них созданные продукты из одной продуктовой линии.

Выделим методы вертикального маркетинга:

1. Модуляция – производитель соков может предлагать сок с разным содержанием сахара, фруктового концентрата или витаминов.

2. Варьирование размерами – на торговых прилавках мы видим пакеты чипсов разного размера.

3. Варьирование упаковкой – кондитерские фабрики выпускают конфеты и в недорогой бумажной упаковке, и в металлических праздничных коробках.

4. Изменение дизайна – конструирование бытовой техники разного дизайна.

5. Введение добавок – мы можем выбирать шоколад с различными орехами, изюмом и т д.

6. Упрощение форм оплаты покупок – мы пользуемся пластиковыми картами, оплачиваем товары через Интернет.

Латеральный маркетинг заключается в поиске и разработке новых идей. Ла­теральный маркетинг в противоположность вертикальному маркетингу направлен не на захват части известного рынка, а создает новых потребителей и новые рынки. Термин «латеральный маркетинг» характеризует определенный подход к выдвижению новых идей, которые применяются при разработке и маркетинге новых продуктов. Этот подход основан на использовании так называемого шага в сторону от традиционного взгляда на существующие продукты.

Латеральный маркетинг - это изменение хода мысли в цепи привычного логического мышления. На основе латерального марке­тинга создаются новые потребности, новые целевые потребители и новые целевые рынки, новые продукты новые моменты времени и пункты покупки, обстоятельства применения продукта, новые способы представления продукта потребителю.

Партизанский маркетинг заключается в небольших периодических атаках с целью деморализации конкурента и развития у него чувства неуверенности (выборочное снижение цен, интенсивное продвижение продукта, использование слабых с правовой точки зрения мест в деятельности конкурента).

Нужна достоверная информация и терпение, чтобы нанести удар в конкурентной борьбе в нужное время и в нужном месте там, где имеется перевес в силах. Необходимо умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию. Различные приемы партизанского маркетинга охотно используют небольшие компании против крупных.

Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией с окружающими. В данном случае информацию о продукте потребители передают друг другу при личной встрече или через Интернет (пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию добровольно – за счет того, что она им интересна).

Маркетинг развлечений з аключается в приглашении ключевых клиентов в ресто­раны, на спортивные мероприятия и т. п. с целью предоставления им эмоциональных впечатлений, создания у них чувства сопричастности к образу жизни богатых и известных людей. К такому маркетингу относится предоставление в самолете пассажирам необычных услуг: массажа, маникюра, казино, дающих новые впечатления.

Маркетинг разрешений заключается в снижении чувства обеспокоенности потребителей, предотвращении у них возникновения отрицательного отношения к компании, которая, создает и ак­тивно использует клиентскую базу. У клиента вызывает беспокойство вторжение в его частную жизнь, возможность использования информации о нем в неприемлемом для него направлении. В связи с этим перед специалистами по маркетингу все острее возникают задачи ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм.

Отметим, что «новые» виды маркетинга, даже если их можно отнести к категории видов маркетинга, - это, по сути дела, «старые» виды маркетинга, в которых делаются уточ­ненные акценты на направления использование и содержание отдельных его методов. Причем принципы маркетинга, его инструментарий в целом, содержание отдельных этапов управления маркетингом не претерпевают каких-либо изменений.

В начале ХХI века возрастает роль маркетинга партнерских отношений (Customer Relationship Marketing, GRM).

GRM - маркетинг умение не просто завоевать клиента, но и удерживать его на многие годы. Клиент превращается в партнера, с которым компания хочет работать долгие годы вместе, поддерживая стабильный объем продаж.

Предприятие проявляет заинтересованность в деятельности клиента: постоянно собирает информацию о том, как он использует продукцию, что его устраивает полностью, а что нет. Клиенты будут покупать у нас, потому, что мы предлагаем им ровно то, что они сами хотят, а мы будем получать от этого прибыль Успех в бизнесе означает не просто продажу, но и готовность клиентов порекомендовать нашу компанию другим. GRM - маркетинг требует внимания ко всем этапам и процессам, необходимым для обслуживание клиентов.

Технически GRM - маркетинг поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающих сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес – процессов в маркетинге, продажах и обслуживании.

Различают пять возможных подходов, концепций, на основе которых коммерческие предприятия организуют маркетинговую деятельность.

Концепция совершенствования производства («производственная») исходит из того, что покупатели более активно приобретают товары, которые широко распространяются и доступны по цене. Предприятию, реализующему эту концепцию, целесообразно использовать стратегию минимизации производственных издержек, расширения сети каналов сбыта, использованию наиболее эффективных средств рекламы и стимулирования сбыта.

Концепция совершенствования товара («товарная») исходит из того, что покупатели более активно стремятся приобретать товары, отличающиеся высоким качеством, чем у конкурентов, лучшими потребительскими характеристиками и эксплуатационными свойствами. Предприятию, реализующему эту концепцию, целесообразно сосредоточить основные усилия на постоянном повышении качества и конкурентоспособности своих товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий по сбыту («сбытовая») исходит из того, что покупатели будут активно приобретать товары, если предприятие будет развивать значительные усилия в сфере сбыта товаров, организации рекламы и стимулирования продаж. В этих направлениях предприятию, реализующему эту концепцию, следует наращивать свои усилия.

Концепция маркетинга («потребительская») исходит из того, что предприятие быстрее достигнет поставленных целей при условии наиболее достоверного определения потребностей целевых рынков и создания условий для их наиболее полного удовлетворения покупателей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Предприятию, реализующему эту концепцию, следует развивать большие усилия по эффективному использованию всех инструментов маркетинга.

Концепция социально - этического маркетинга («маркетинговая с защитой благополучия и интересов общества») исходит из выполнения условий потребительской концепции с одновременным сохранением благополучия и потребителя и общества в целом. Р еализация концепциисоциально- этического маркетинга возможна при выполнении следующих условий:

удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества;

использование для производства товаров экологически чистых технологий;

отказ от производства и продажи товаров, которые могут нанести вред здоровью потребителя;

соблюдение в производстве и торговле товарами социально-этических и моральных принципов.

В основе маркетинга используются четыре взаимосвязанных принципа:

ориентация на изучение рынка, всесторонний анализ потребностей и желаний потенциальных покупателей (покупатель - «король»);

адаптирование (приспособление) технологических возможностей фирмы к потребностям рынка, разработка и выпуск товаров в соответствии с рыночным спросом («производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится»);

воздействие на рынок, формирование спроса на товары фирмы, подавление конкурентов, стимулирование продаж («создавая товар, создавай и потребителя»).

нацеленность на конечный результат производственно-сбытовой деятельности - реализацию товаров и услуг на рынке («производить и продавать всё, что пользуется спросом на рынке и может быть продано» - это главный принцип маркетинга).

Выражаясь простым языком, основная концепция маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы иметь больше шансов одержать верх, если будет точно известно, хочет ли покупатель и почему хочет приобрести предлагаемый ему товар или услугу.

Перечислим основные процессы в маркетинге:

1 – выявление рыночной возможности

2 – разработка нового продукта (услуги)

3 – привлечение покупателей (клиентов)

4 – удержание покупателей (клиентов) и установление долгосрочных отношений с ними

5 – выполнение заказов.

Чтобы успешно реализовывать концепции и принципы маркетинга в практической жизни, необходимы хорошо подготовленные и опытные специалисты. Здесь целесообразно прислушаться к советам Ф. Котлера:

«Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи рынка, заведующие производством товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать целевой рынок, разбить его на сегменты; как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональный деятель рынка должен без сомнения обладать обширным набором знаний и умений».

Вопросы для обсуждения

1. В чём сущность понятий «методология», «концепция», «принципы», как они взаимосвязаны с методами и целями маркетинга?

2. Какова сущность концепций маркетинга?

3. В чём основное различие сбытовой и маркетинговой концепций, в каких случаях целесообразно применять сбытовую концепцию?

4. Чем отличается социально-этическая концепция от концепции маркетинга?

5. Какое из приведенных определений маркетинга в наибольшей степени отражает содержание маркетинга? Сформируйте свое определение понятия «Маркетинг»?

6. В чем состоит взаимосвязь между четырьмя принципами маркетинга?

7. Сформулируйте цели маркетинга для торговой организации?

8. Раскройте принцип маркетинга «покупатель-король»?

9. Какие умения и знания необходимы специалистам по маркетингу?