Основной характеристикой рынка является спрос, представляющий собой суммарный запрос всех покупателей данного товара или услуги

Рынки товаров делятся на рынки потребительских товаров (оптовые, мелкооптовые, розничные рынки продовольственных и непродовольственных товаров) и рынки товаров производственного назначения (рынки сырья, промышленного и сельскохозяйственного оборудования).

Рынки услуг делятся на рынки потребительских услуг (ателье, парикмахерские и т.п.) и рынки производственных услуг (монтаж технологического оборудования, установка компьютерных программ и т.п.).

Особо следует отметить международный и военный рынки, которые существенно отличаются от рынков предприятий.

Покупателей товаров и услуг можно разделить на следующие группы:

- производственные потребители (промышленные, сельскохозяйственные и другие предприятия),

- массовые потребители (государственные учреждения, организации, армия и др.),

- индивидуальные потребители (население, малый бизнес, торговля).

Роль маркетинга на любом рынке можно проиллюстрировать с помощью следующей схемы (рис.2.1):

Рис.2.1. Роль маркетинга

Маркетинг выступает как бы в роли «посредника» между продавцом и покупателями. По существу маркетинговый процесс состоит в следующем:

выяснить, что нужно потребителю........

предложить ему это на рынке, т.е. практически связать «бизнес» с потребностями рынка.

Казалось всё достаточно просто, но имеются сложности - это зависимость маркетингового процесса от большого количества внешних и внутренних факторов.

Внешние факторы:

Конкуренция.

Технологические преимущества (ноу-хау), которые могут иметь другие предприятия.

Наличие материальных ресурсов, необходимых для изготовления товаров.

Наличие трудовых ресурсов требуемой квалификации.

Наличие потребных финансовых ресурсов.

Экономические, демографические, научно-технические, экологические, социально-культурные факторы, государственное законодательство и международные отношения.

Названные факторы необходимо учитывать при решении маркетинговых проблем! Первостепенность учёта факторов зависит от конкретных условий работы предприятия в рассматриваемый момент.

А есть ли факторы, на которые предприятие может воздействовать, хотя и в разной степени? К ним относятся:

Внутренние факторы:

Производственно-сбытовая и коммерческая деятельность предприятия или её «бизнес».

Посредники предприятия (торговцы, агенты, брокеры, дилеры, рекламные агентства, транспортные агентства и т.п.)

Поставщики производственных, трудовых и финансовых ресурсов.

Контактные группы (государственные и негосударственные организации, средства массовой информации, общества потребителей, широкая общественность и т.п.).

Для уяснения влияния первого фактора представим следующую ситуацию, связанную с товарным бизнесом:

Допустим, что предприятие умеет изготавливать какой-то товар лучше других предприятий, но обстоятельства на рынке в данный момент складываются таким образом, что это «умение» становится никому «не нужным»! Спрос на товар существенно упал. В результате он становится не востребованным.

Что делать в этой ситуации? Ответ можно сформулировать следующим образом.

Когда традиционные целевые рынки предприятия переживают спад спроса на его товары, необходимо что-то менять в самом предприятии, в его бизнесе, что для некоторых становится трудным и практически невозможным! В результате товары становятся неконкурентоспособными, в то время как другое предприятие, которое сумеет адаптироваться к новым условиям рынка, к изменившимся потребностям покупателей, сможет правильно сочетать свои технологические возможности с новыми нуждами потребителей, становится более конкурентоспособным, сумеет выжить и возможно даже станет процветать!

Итак, в рассмотренной ситуации предприятие должно или приобрести «новые умения» или продвинуться туда, где ещё есть спрос на её прежние товары или услуги.

Вывод один: «БИЗНЕС» - один из главных внутренних факторов предприятия, которым нужно управлять!

А может быть можно как-то повлиять на покупателей, чтобы они приобретали товары, производимые предприятием сегодня?

Это нереально! По данным мировой практики около 80% новых товаров, не пользующихся спросом, в подобных случаях постигает неудача. Очень трудно даже с помощью активной рекламы навязать покупателю товар, если в нём нет потребности. Хотя иногда это и удаётся! (20%). Но нельзя превращать это в принцип деятельности предприятия!

Как же можно оценить реальные потребности людей и их удовлетворить?!

Общее правило такое:

Исторически основные нужды, потребности людей, как правило, остаются неизменными в течение длительного периода, но со временем изменяются способы их удовлетворения. Последние зависят от исторического периода времени, развития культуры, экономики, науки и т.д. Это, конечно, совсем не отрицает появления и новых потребностей в связи с развитием науки, экономики и т.п.

Рассмотрим пример: старая как мир потребность человека в развлечениях имеет следующую историю: вначале были различные развлечения в узком домашнем кругу, затем появились театры, кино, дискотеки, концерты, потом телевизор, видео, аудио, компьютерные игры и т.д. - это только разные способы удовлетворения одной и той же потребности. И этот процесс будет развиваться во времени.

Но всегда нужно помнить, что последнее слово останется за потребителем. Все люди по разному удовлетворяют свои потребности и, когда у них есть выбор, они остановятся на том товаре или услуге, от которых, как им кажется, они смогут получить максимальную пользу или выгоду за ту же цену. Предприятие же, предоставляющее эти товары или услуги, будет получать прибыль.

Итак, эффективность маркетинговой деятельности предприятия можно оценивать по тому, какова будет величина его прибыли или насколько увеличиться прибыль в результате реализации новых маркетинговых мероприятий?!

Можно привести такой нетрадиционный пример: допустим, что художник может нарисовать много хороших картин, но если эти картины будут нравиться только одному ему, то он не сможет продать ни одной, и не получит никакого дохода. При этом даже снижение цен на картины может не изменить данной ситуации, поскольку если они никому не нравятся, то в них нет потребности и их не станут покупать даже и по более низким ценам.

Сегментирование рынка. Как лучше предприятию организовать взаимодействие с рынком?

Прежде всего, каждый рынок необходимо разделить на рыночные сегменты. Сегментирование рынка - это процесс разделения потенциальных покупателей на группы на основе различий в их потребностях, характеристиках, поведении.

Например, определим сегменты рынка авиаперевозок (Рис.2.2):

Рис.2.2. Схема разделения рынка авиаперевозок на сегменты

Общие признаки сегментирования потребительских рынков:

Географические признаки:

- по странам (Россия, Германия, Франция, Китай и т.д.);

- по регионам, например: Центральный район России, Сибирь, Дальний Восток, Урал, Кавказ;

- на основе административного деления: республика, край, область, район, город, населённый пункт;

- по численности населения, например: до 5 тыс.,5-20 тыс., 20-50 тыс.,..1 млн. и более;

- по плотности населения: город, пригород, сельская местность;

- по климату: континентальный, субтропический, морской.

Социально-демографические признаки:

возраст, пол, размер семьи, состав семьи, этап жизненного цикла, уровень доходов (неимущие, малого достатка, среднего достатка, высокого достатка, богатые), род занятий, образование, религиозные убеждения (католики, православные, мусульмане), раса (белые, негры, жители Востока), национальность.

Психографические признаки:

- общественные классы: рабочие, чиновники, бизнесмены, студенты, домашние хозяйки, школьники и т.д.

- образ жизни: богемный, молодёжный, спортивный, динамичный, спокойный, суровый и т. д.

- тип личности: эмоциональный, авторитарный, амбициозный, импульсивный, стадный инстинкт и т.д.

Поведенческие признаки подразделяются:

- по обстоятельствам применения (деление рынка на группы в соответствии с возникшими обстоятельствами, поводами появления идеи совершения покупки или использования товара). Например, исключительные случаи (день рождения, окончание учебного заведения, свадьба, рождение ребенка, отпуск, юбилеи и другие памятные даты) связаны с использованием эксклюзивных товаров, которые могут продаваться представителям сегментов, базирующихся на различных поводах – конфеты (вспомним день Святого Валентина), алкогольные напитки (например, для девичника предлагается шампанское «Белый танец» фирмы «Исток»), поздравительные открытки. В настоящее время появились компании, выпускающие открытки на все случаи жизни, «без повода», которые можно подразделить на повседневные и дружеские. Теперь у покупателей появилась возможность каждый день сделать «особенным».

- на основе выгод (деление рынка на группы в зависимости от получаемых выгод или преимуществ, которые ищет покупатель в товаре или услуге). Например, зубная паста может быть отбеливающей, освежающей дыхание, предупреждающей кариес, укрепляющей десны.

- на установлении статуса пользователя (не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, постоянные пользователи). Для разных групп пользователей требуется разработать соответствующие маркетинговые программы. И.Б. Манн предлагает рассматривать три группы клиентов, основываясь на трех критериях: стоимость программы, потребные усилия, необходимые для ее реализации (время, энергия) и приоритетность программы для предприятия. Программы по привлечению новых клиентов (первая группа) является фокусом деятельности любой коммерческой компании. При этом прилагаемые усилия будут максимальными, затраты на привлечение новичков также будут высокими. Вторые по приоритетности - программы по удержанию постоянных клиентов (вторая группа): их стоимость, по сравнению с первыми, будет невысокой и именно эти «преданные» клиенты составляют основу для процветания любой фирмы. На третьем месте в компании стоят, как правило, программы по возвращению бывших клиентов: хотя стоимость этих программ будет высокой, но затрачиваемые усилия будут минимальными. Известно, что приобретение нового клиента обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание существующего, а возвращение клиента, ушедшего к конкурентам, - в 20 раз дороже по сравнению с затратами на его удержание.

- по интенсивности потребления товара или услуги (слабая, умеренная, активные потребители).

- по степени лояльности к товару, с которой потребитель узнает, предпочитает, приобретает и рекомендует знакомым приобретать товар определенной марки. Лояльность к товару появляется в результате продолжительной удовлетворенности товаром или услугой и является мотивом повторных покупок без лишних раздумий и с большим желанием. По этому критерию могут быть выделены следующие сегменты: потребители с высокой лояльностью; потребители, которые могут переключиться на другую марку; случайные потребители, число которых предприятие может увеличить, используя методы интенсивного продвижения товара; другие случайные потребители, которые могут отказаться от товара фирмы из-за действия конкурентов; не потребители товара данной марки, но которые могут его купить при модификации; другие не потребители с явным негативным отношением к данной марке товара.

- по уровню готовности покупателя к приобретению товара (неосведомленные и осведомленные о товаре; хорошо информированные о свойствах товара; заинтересованные в товаре; желающие и нежелающие его купить). Для каждого уровня требуется разработка соответствующей маркетинговой программы. Менеджер по маркетингу должен привлечь внимание неинформированных покупателей, предоставив им необходимую информацию о товаре, а для тех, кто уже готов совершить покупку – подчеркнуть приемлемую цену, назвать другие факторы, которые окажут положительное влияние на их выбор.

В качестве примера использования рассмотренных признаков сегментирования, приведем характеристику одного из сегментов рынка

«Приморье, Дальний Восток, морской климат. Группа бизнесменов среднего возраста с высоким уровнем доходов, имеющие семью, православные, русские, с динамичным уровнем жизни, достаточно амбициозные, предпочитающие статус постоянных клиентов, желающие получить от приобретения товаров максимальную выгоду, готовые покупать товары немедленно».

Основные признаки сегментирования промышленных рынков:

по разновидности конечных потребителей:

- государственные промышленные организации и предприятия,

- организации и предприятия различных форм собственности;

- организации и предприятия силовых министерств,

по весомости потребителей:

- корпорации и крупные компании,

- средние предприятия,

- малые предприятия.

Сегментирование рынка с помощью приведенных признаков - один из эффективных инструментов маркетинга. От того, насколько обоснованно будет выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Методологический подход к сегментированию рынка по нескольким признакам может быть показан на следующей схеме (Рис.2.3-2.7):

Рис.2.3. Рынок из шести групп покупателей без сегментирования

Рис 2.4 Полное сегментирование рынка

Рис 2.5 Сегментирование рынка по уровню доходов покупателей (1,2,3)

Рис 2.6. Сегментирование рынка по возрастным группам покупателей (а,б)

Рис 2.7. Сегментирование рынка по двум признакам: уровню доходов и возрастным группам

Обозначения на рисунках:

1а– группа покупателей старшего возраста с большим уровнем доходов;

1б - группа покупателей среднего возраста с большим уровнем доходов;

2б - группа покупателей среднего возраста со средним уровнем доходов;

3а - группа покупателей старшего возраста с низким уровнем доходов;

3б - группа покупателей среднего возраста с низким уровнем доходов;

При сегментировании рынка на основе большего числа признаков точность и обоснованность характеристик каждого сегмента будет повышаться.

Процесс сегментирования рынка состоит из следующих этапов:

1 – определение границ рынка;

2 – решение о том, какие показатели использовать при сегментировании;

3 – сбор и анализ данных для сегментирования;

4 – разработка профиля каждого сегмента;

5 – нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться;

6 – разработка маркетингового плана.

Сегментирование считается успешным, если представители одного сегмента одинаково относятся к товару исходя из получаемых пользы или выгод, одинаково его используют, демонстрируют сходное поведение и лояльность.

Для окончательного решения о выборе сегмента рынкамогут быть использованы следующие критерии:

Количественные характеристики сегмента рынка (оцениваются: какое количество товаров может быть продано, какая сумма денег может быть получена и т.д.). Эти критерии определяют потребные производственные мощности по изготовлению товаров, потребные затраты предприятия по сбыту и т.д.

Доступность месторасположения сегмента рынка, т.е. возможность организовать каналы сбыта, создать места и условия для складирования товаров, возможность их транспортировки потребителям.

Весомость сегмента рынка: насколько существенна и стабильна во времени будет выбранная группа покупателей.

Прибыльность сегмента рынка: насколько будет рентабельной работа предприятия на выбранном сегменте (ожидаемый процент прибыли, доходность от инвестиций, предполагаемые размеры дивидендов и т. д.).

Совместимость сегмента рынка с интересами возможных конкурентов на этом рынке, т.е. в какой степени конкуренты могут «поступиться» сегментом рынка, выбранным предприятием, ожидается ли конкурентная борьба?!.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка: есть ли у предприятия опыт работы с покупателями выбранного рынка. Например, у предприятия может отсутствовать опыт работы на рынке вооружения.

Защищенность выбранного сегмента при конкурентной борьбе, какова возможность победить в конкурентной борьбе, если она будет необходима и есть ли у предприятия необходимые условия и средства для удержания победы в конкурентной борьбе на этом сегменте.

В результате сегментирования рынка и анализа с помощью рассмотренных критериев необходимо оценить: