Бренд-конс.: построение имиджа

Имидж бренда — термин, предложенный в 50-х годах классиком рекламного жанра Дэвидом Огилви. Работа по созданию имиджа бренда, как правило, сориентирована на конкретную рыночную ситуацию. Например, исследователи объявили о появлении нового, активно развивающегося сегмента рынка - потребителей, увлекающихся туризмом. И вот некий производитель автомобилей создает своему автомобилю имидж «туриста-внедорожника», ориентированного на этот сектор. Однако в случае, если увлечение потребителя пройдет, компания может сменить имидж машины на «дачника», оставив основные характеристики бренда (такие, как экономичность и надежность) без изменения. Имидж, сиюминутное впечатление о бренде, которое при правильном использовании может превратиться в его суть. Так, например, за автомобилями Volvo закрепился имидж безопасной машины, BMW – «машина для водителя», VW – «народный автомобиль».КОРОЧЕ. БРЕНД более долговечное, устойчивое, измеримое, в отличаи от имиджа.

По Д.А. Шевченко ИМИДЖ БРЕНДА - Уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий у потребителя по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда.

Для бренда «Имидж - всё!». Формируя имидж бренда, мы привлекаем нужных нам потребителей. Успешные действия по формированию имиджа возможны при условии понимания,

а) как целевая аудитории (ЦА) воспринимает бренд сейчас (реальный имидж),

б) как ЦА должна воспринимать бренд (желаемый имидж). Когда у нас есть описание стартовой позиции и той позиции, где мы хотим быть, гораздо проще планировать действия по формированию имиджа.

Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие. Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций отдельных составляющих марки – визуальной, символической и т.д..

Алгоритм формирования имиджа:

1) Определение сложившихся у аудитории представлений об объекте;

2) Выявление предпочтений и ожиданий аудитории относительно того, какими признаками должен обладать объект;

3) Конструирование имиджа по предпочтениям аудитории (путем референтации, позиционирования, мифологизации – имиджеобраз-я легенда, эмоционализации, вербализации, манипуляции и т.д. – инструментарий имиджмейкера по почепцову);

4) Разработка стратегии формирования имиджа и план действия;

5) Реализация стратегии;

6) Контроль и корректировка;