Сущность, содержание маркетинга

Современный маркетинг представляет собой ком­плекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационали­зации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению про­изводства и обращения, ценообразованию, контроллин­гу, рекламной и международной деятельности.

Исходной базой для исследований рынка является по­требитель с присущими ему социальными, демогра­фическими, психологическими характеристиками, опре­деляющими поведение его на рынке, а также поиск воз­можностей воздействия на спрос посредством усовершен­ствования выпускаемых изделий, анализ закономерно­стей спроса на новые изделия, информирование потреби­телей об их свойствах (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рын­ках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара — от производства до конечного потребления — рассматриваются с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинго­вых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.

Таким образом, введение в практику предпринима­тельства концепции маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:

установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;

определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, по­купательной способности потребителя;

развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

осуществлять координацию всей работы по удовлетво­рению интересов потребителя как главной цели предпри­нимательства;

В основе маркетинга лежат следующие понятия: по­требность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, ры­нок. Если говорить упрощенно, то потребности выливают­ся в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между про­изводителем и потребителем, оформляемый в виде опре­деленной сделки, т.е. маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся по­требностей миллионов потребителей.

Слово «маркетинг» стало широко использоваться с начала нынешнего столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции. Естественно, производители товаров и услуг всегда занимались в той или иной степени такой деятельностью, опираясь при этом на свои знания и опыт, а также на собственный ана­лиз аналогичной деятельности других производителей. Использование же понятия «маркетинг» связано с появ­лением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей това­ров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в усло­виях конкуренции, сформулированы ее принципы, на­правления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителей.

В настоящее время имеются самые различные опреде­ления маркетинга.

«Маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиен­та посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара»;

«Маркетинг — процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, про­движением товаров к покупателям и сбытом»;

«Маркетинг — система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы»;

Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия или банка, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

«Маркетинг — изучение рынка и продвижение товара в нем»;

«Маркетинг — комплекс мероприятий по исследова­нию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия».

Цели мар­кетинга:

1. Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и бла­госостояние общества.

2. Максимизация степени удовлетворения потреби­телей. Здесь более важным является не увеличение по­требления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

3. Следуя максимизации выбора потребителей, необ­ходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы по­требители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

4. Максимизация качества жизни. Согласно этой це­ли, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по прием­лемым ценам, но также качество культурной и фи­зической среды обитания людей.

На основе результатов подобных маркетинговых ис­следований сотрудники службы маркетинга вырабаты­вают рекомендации по определению целей и задач пред­приятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработ­ки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожела­ниями потребителей, по ценовой политике, по совершен­ствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плану мар­кетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учетом конкретной рыночной ситуации.

После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с про­движением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным направлениям:

v доведение до потребителей при помощи рекламы информации о товарах и услугах, производимых пред­приятием, и их преимуществах по сравнению с произво­димыми конкурентами;

v личное общениес потребителями, в процессе кото­рого могут решаться не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте кон­кретному потребителю);

v создание привлекательного образа (имиджа) пред­приятия в глазах общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи науке, культу­ре, проведения различных конкурсов, лотерей и др.

Следует при этом отметить, что основными фактора­ми, влияющими на продвижение товаров и услуг на рын­ке в условиях конкуренции и рост объема их продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возмож­ность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, в целом по своему содер­жанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

— деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием (маркетинговые ис­следования);

— деятельность, связанную с продвижением (обеспе­чением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.