Упаковка (раскаде) — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта. Данное определение достаточно четко подчеркивает функциональное назначение упаковки. Но есть и другая сторона упаковки, которая значительно ближе покупателю и которую он воспринимает как образ марки. В этой связи совершенно оправдана позиция большинства специалистов в области маркетинга, что упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все — форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, опти-маль-ность единиц для продажи товара, экологичность материала и пр. В реальной жизни воспроизвести сложный психологический процесс, решаемый покупателем при покупке товара, очень сложно. Покупки могут совершаться обдуманно, и этому предшествует какое-то время, в течение которого происходит анализ всей совокупности причин, побуждающих принять соответствующее решение, а могут совершаться спонтанно, иррационально, под влиянием сиюминутных факторов, по принципу: увидел — понравилось — купил. И довольно часто побудительным мотивом в приобретении товара становится привлекательная, яркая, функциональная упаковка. Традиционно в теории и практике упаковочного дела выделяют шесть основных функций упаковки: вмещение, хранение и защита; практичность использования и его стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информированность потребителя; способность к сегментации рынка, возможность выделения целевого рынка; планирование новой продукции. Последняя из перечисленных функций едва ли не самая главная. Западные специалисты в области маркетинга и логистики (Дж.Р.Эванс, Ф.Котлер) именно на раскрытии данной функции строят сущностную характеристику упаковки, определяя ее как: «Упаковка — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши». При этом они выделяет ряд ключевых факторов, определяющих результативность проектных решений в области упаковки, в том числе:
|
|
—дизайн упаковки, формирующий представление по
требителя о товаре и фирме, его изготовившей;
—возможность использования групповой упаковки;
—стандартизация упаковки и сочетание цветов мате
риала при ее изготовлении;
—стоимость упаковки, как относительная, так и абсо
лютная;
|
|
—выбор материала, используемого при изготовлении
упаковки;
- размеры и форма упаковки;
— сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки,
вкладыши);
возможность использования комбинированной упа
ковки;
—увязка упаковки по всем составляющим с марке
тинговой стратегией фирмы на определенном рынке или
его сегменте;
—экологичность упаковки.
Многие специалисты по упаковке стараются отбросить избитое выражение, что упаковка — одежда товара. Однако, как неверно подобранная одежда искажает облик человека, так и неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает неверную, ложную картину о его качестве и свойствах. Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и используемое изображение говорят о нем, выражают суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен.
Это представление особенно важно в связи с тем, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах товара.
Но надо всегда помнить и учитывать, что вне зависимости от того, что представляет из себя упаковка по форме, объему, вме-стимости, виду и качеству исходного материала — она есть составная и неотъемлемая часть товара.
Упаковка, представляя товар, предохраняя его от повреждений, способствуя результативности процесса товародвижения, преломляет в себе множество параметров, обеспечивающих эффективность продаж товара. Наглядно перечень требований предъявляемых к упаковке представлен на схеме.
Широкий спектр характеристик, которые необходимо учесть при проектировании, производстве и работе с упаковкой позволяет сделать вывод, что она является достаточно важным элементом логистической системы, определяющей эффективность, как самой системы, так и результативность восприятия товара потребителем. Это, в конечном счете, в значительной мере определяет методы, стили, характер, объем и интенсивность продаж товаров. Проявляемое в последние годы специалистами и предпринимателями внимание к упаковке объективно. Если в советские
времена ее удельный вес в себестоимости продукции занимал около 3.5%, то в условиях рынка эта величина возросла как минимум в пять раз и по разным источникам колеблется в пределах 15—20% от величины себестоимости товара.
Структура производства и потребления упаковки (тары)24 в нашей стране свидетельствует как о серьезности положения в данной сфере логистики, так и о необходимости пересмотра отношения к упаковочному делу. (см. схему).
Приведенные показатели свидетельствуют, что в развитии упаковочного дела в стране, несмотря на удручающее положение с упаковкой в целом, начали намечаться отдельные положительные тенденции:
• возрастание темпов роста производства и потребления
картонной упаковки в сравнении с деревянной;
• объемы производства и использования деревянной
упаковки в последние годы значительно снижены;
• налаживается выпуск упаковки из шпона, волокнис
тых и стружечных материалов;
• активно внедряется в производство многооборотные и
инвентарные разборные и складские ящики;
• возросла доля полимерной упаковки;
• шире стала применяться стеклянная упаковка.
Вместе с тем, отсутствие отечественных мощностей по
производству упаковочного технологического оборудования, невнимание к этой проблеме государства, экономические катаклизмы, как стране в целом, так и в деревообрабатывающей и лесозаготовительной промышленности, в частности, привели в последний год к некоторому изменению структуры производства и потребления упаковки.