2015-10-16
956
На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается сильная конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия (и его филиалов, если они есть), так и производимых товаров и услуг.
Поэтому в данном случае можно разрабатывать именно стратегию позиционирования филиалов. Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Большинство маркетинговых программ строятся на основе 4P (товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации). Это понятно, логично и в то же время неправильно. В современном перенасыщенном обществе уже недостаточно создать правильный продукт, поставить его на полки в правильном месте по уместной цене и организовать грамотное продвижение. В большинстве маркетинговых планов отсутствует пятый элемент, пятое P, называемый позиционированием. Позиционирование является революционной идеей, т.к. оно содержится в каждом из остальных 4 составляющих. Этот элемент самый важный из всех, потому что оказывает влияние на все маркетинговые действия предприятия. Поэтому думать о позиционировании необходимо в первую, а не последнюю очередь.
Позиционирование заключается в выборе:
· целевого рынка, где фирма собирается конкурировать;
· отличительного преимущества – как она собирается конкурировать.
Основная цель позиционированиязаключается в создании и сохранении за компанией или ее товарами особого места на рынке. При выборе определенной позиции, которую предприятие может и желает занять, многое будет зависеть от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. При реализации той или иной стратегии фирма должна решить, на какую группу потребителей будет ориентирована предлагаемая им продукция. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить иное выявленное на рынке место. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Заметное влияние на позиционирование, как предприятия, так и товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систему сравнительных оценок – свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке. Изучая и анализируя стратегии позиционирования предприятия, можно выяснить, как применяется руководителем каждая стратегия в отдельности, и сделать выводы об общей стратегии позиционирования предприятия. В силу того, что маркетинговые составляющие успеха (цена, товарный ассортимент, политика продвижения и распределения) могут быть ослаблены или усилены за счет сложившегося отношения к компании, исследование стратегий и подходов к позиционированию представляется важным и актуальным. Отношение потребителей формируется в сознании или подсознании как синтез впечатлений и эмоционально воспринятой информации. Именно отрицательно окрашенный или положительный образ определяет те или иные действия людей и в итоге сказывается на занимаемом месте компании на рынке. Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это инструмент, используя который вы будете услышаны в нашем сверхкоммуникативном обществе [10, с. 138].
На мой взгляд для успешного позиционирования требуется выполнение четырех условий[6, с. 194]:
1. Ясность. Идея позиционирования должна быть четко выражена с учетом, как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Подавляющее большинство потребителей вряд ли запомнит чересчур сложные формулы позиционирования. В нашем сверх коммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверх простые сообщения, выраженные в теории "владения одним понятием".
2. Последовательность. Ежедневно на людей обрушивается лавина всевозможных призывов, обещаний, советов. Если вы хотите, чтобы вас заметили и услышали на фоне этого «шума», действуйте последовательно.
3. Правдоподобие. Выбранные вами отличительные преимущества должны быть достаточно правдоподобными с точки зрения целевых потребителей. Имидж марки (услуги) или компании и реальность должны соответствовать. К тому же имидж фирмы должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов.
4. Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект. Предлагаемый вами товар или услуга должны обладать каким-либо качеством, отсутствующим у товаров или услуг ваших конкурентов и представляющим определенную потребительскую ценность. Компания также имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий.
Современные черты стратегического позиционирования – это глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения, общественных благ. Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. Продуманная стратегия позиционирования предприятия позволяет ему быть не только рентабельным и приносить стабильную высокую прибыль, но и производить конкурентоспособную продукцию.
Стратегия позиционирования – это также основная средняя стратегия создания креативной рекламы. Это одна из самых распространенных форм рекламы. Была разработана в 70-е годы XX века и до сих пор широко используется при проведении рекламных кампаний. Данная стратегия предполагает создание рекламного продукта, в котором один из товаров или сама фирма будет «позиционировать» себя против конкурирующего товара или фирмы.
Другими словами стратегия позиционирования предполагает своей конечной целью создание у потребителя стойкой ассоциации товара или самой фирмы с определенным местом на рынке [19]. Вообще, самым действенным методом стратегии позиционирования является «позиционирование против». Как правило, это касается компаний, занимающих вторые места. Именно им выгоднее всего позиционировать себя или свой товар против лидера. Однако эта стратегия подходит и для лидеров. Кроме этого, в методы стратегии позиционирования входят прочие мероприятия по созданию достойного места (позиции) в сознании потребителя, например, к ним относятся некоторые мероприятия PR (Public Relations), а также рекламные акции по поддержанию однажды выбранных позиций. При использовании стратегии позиционирования считается, что лучше повторить покупателю известный стереотип, связанный с рекламируемым товаром, чем неудачно замахнуться на несвойственную товару или фирме позицию. В этом суть стратегии позиционирования и в этом ее сила. Именно это позволяет брендам удерживать свои позиции (рост продаж за счет узнаваемости бренда) и не подпускать новые товары-конкуренты к вершине потребительского рынка. Таким образом, позиционирование предполагает [22]:
· создание в голове потребителя стойкой ассоциации товара или фирмы с определенным местом на рынке,
· поддержание ассоциации (выбранной позиции) в долгосрочной перспективе. И хотя стратегия позиционирования нами отнесена к средним стратегиям креативной рекламы, эта стратегия является одним из самых действенных инструментов товаропродвижения в условиях конкуренции с известными брендами. Есть правда одно но. Товар должен также представлять собой более или менее известную торговую марку. Таким образом, очевидно, что стратегия позиционирования плоха для выхода на рынок с новым товаром.
К тому же не следует забывать, чтоэффективное позиционирование отнюдь не ограничивается рекламой и продвижением продукта. Специалисты по маркетингу должны осуществлять управление позиционированием при каждом контакте с клиентом, от онлайновых и телефонных коммуникаций до личных продаж и обслуживания.
