Позиционирование товара на рынке

К строительной продукции относятся готовые здания и соору­жения жилищно-гражданского или производственного назначе­ния; строительные конструкции; строительные материалы; стро­ительные услуги подрядчика; проектно-изыскательские и науч­но-исследовательские услуги по разработке проекта недвижимо­сти, сопровождению объекта недвижимости как в период строи­тельства, так и в период после его завершения.

Чтобы строительная продукция стала товаром, пользу­ющимся спросом, должна быть обеспечена взаимосвязь: строи­тельная продукция + необходимое качество строительства + ком­плекс обеспечивающих элементов + комплекс маркетинга.

Следует иметь в виду, что представление о качестве строитель­ной продукции у разных групп потребителей (сегментов рынка) неодинаково, различные рынки предъявляют различные требова­ния к качеству строительной продукции.

Позиционирование товара — это обеспечение товару желаемого места на рынке, выгодно отличающего его от товара конкурента; это — оптимальное размещение строительного товара на рыноч­ном пространстве, гарантирующее ему покупательское предпоч­тение.

Позиционирование — это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потен­циальным потребителям необходимо внушить, что товар именно данной строительной организации лучше всего удовлетворит их потребности, он создан специально для них.

Факторами, определяющими позицию строительной продук­ции на рынке, являются: цена, качество, репутация товара и орга­низации, производительность (для промышленных объектов), дизайн и другие показатели. Более выгодной рыночной позиции строительной организации способствуют ее ресурсы (чем шире выбор, тем легче конкурировать); стабильно благоприятные от­ношения со всеми партнерами (поставщиками, подрядчиками, посредниками); знание о рыночном сегменте и конкурентах; свое­временное внедрение в сегмент и занятие рыночной позиции (не рано и не поздно).

Логически процесс рыночного позиционирования можно пред­ставить как переход от оценки рыночных возможностей строи­тельной организации к анализу позиций ее продукции на рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши.

Оценка объема продаж дает количественное представление о рыночной позиции; оценка конкуренции характеризует степень устойчивости занятой позиции; оценка уровня цен обеспечивает возможность анализа эффективности позиционирования. Анализ рыночной позиции позволяет разработать позиционные стратегии:

- стратегию удержания завоеванной рыночной пози­ции (оборонительная стратегия),

- стратегию освоения — расши­рения рыночной позиции, доли рынка (атакующая стратегия),

- стратегию проникновения, когда фирма выводит свой товар на рынок и пытается занять выгодную позицию.

Результатом реали­зации принятой стратегии является занятие строительной орга­низацией своей рыночной ниши.

Позиционирование товара может осуществляться с помощью следующих тактических приемов:

• отличительное качество товара (например, более удобная пла­нировка квартиры, престижный район, более интересные архи­тектурные решения и т.п.), выгоды от приобретения, решения конкретной проблемы (отделка квартиры «под ключ»);

• особый способ использования товара;

• расширение круга потенциальных потребителей за счет тех, у кого есть потребность в данном строительном товаре, но нет не­обходимых для этого средств (с этой целью разрабатываются раз­личные схемы рассрочки платежа);

• учет слабых и сильных сторон конкурента (слабости исполь­зуются с выгодой для себя, а сильные стороны по возможности обходятся);

• разрыв с определенной категорией товаров: например, при­обретение жилья в пригороде, ближе к сельской местности, где чище воздух и меньше раздражителей, приведет к тому, что меньше нужно будет лекарств.

Марка (бренд) товара

Разрабатывая товар, можно повысить его значимость в глазах потребителей по сравнению с конкурирующим, представив его марочным. Марка (брэнд) — знак, название или их сочетание, предназначенные для отличия товара одного продавца от товара другого продавца. Марочный знак — символ, рисунок; марочное название — имя товара или группы товаров. Торговая марка — это марка, юридически защищенная от копирования.

При разработке марочного названия и знака необходимо со­блюдать следующие требования:

1) желательно, чтобы марочное название содержало намек на выгоды строительного товара или какие-либо его привлекатель­ные свойства;

2) название должно легко произноситься, легко запоминаться и быть по возможности кратким;

3) марочное название не должно вызывать негативных ассоци­аций;

4) не должно быть созвучия марочного названия с названиями других строительных организаций, оно должно отличаться от них;

5) марочный знак должен быть простым, содержать как можно меньше линий, чтобы лучше запоминался, и так же, как мароч­ное название, не должен вызывать неприятных ассоциаций с чем-то отталкивающим, угрожающим, например, со знаком радиоак­тивности.