Маркетинговые стратегии

маркетинговые стратегии, которые могут использоваться строительными организациями

1)Более глубокое внедрение на рынок — рост продаж конкрет­ного товара конкретной группе покупателей, т.е. работа с суще­ствующими товарами на существующем рынке. Например, стро­ительная организация строит только панельные дома с кварти­рами экономкласса для людей, нуждающихся в улучшении жи­лищных условий и могущих позволить себе покупку самых недо­рогих квартир. Как в подобном случае глубоко внедриться на этот рынок?

Для решения проблемы можно рекомендовать следующее:

• использовать стратегию низких издержек (анализ и оптимиза­ция производственно-технологического процесса, повышение производительности труда, наращивание объемов производства строительной продукции, поиск поставщиков более дешевого сырья (не обязательно низкого качества), что приведет к сниже­нию себестоимости продукции и, соответственно, цены);

• расширить каналы сбыта, увеличить расходы на рекламу и активизировать ее, используя приемы стимулирования сбыта, са­мим разрабатывать схемы кредитования потенциальных покупа­телей;

• предложить комплекс услуг, который не предлагает ни одна другая конкурирующая фирма, и т.д.

2)Расширить границы рынка означает найти для уже существую­щего товара новый рынок (рынки) сбыта. Для этого необходим обзор прежде всего географических рынков (какие области, реги­оны, страны можно охватить), обзор рынка предприятий, изуче­ние других сегментов рынка.

3)Разработка товара — предложение новых товаров уже суще­ствующим рынкам или модификация, совершенствование, диф­ференциация товаров: новая расфасовка, новый аромат, новые компоненты, новая упаковка, новая марка, использование новых материалов и т. п. Например, строительная организация продава­ла на рынке квартиры без отделки, а затем стала предлагать квар­тиры «под ключ», полностью решая все проблемы клиента, свя­занные с товаром.

4)Диверсификация — предложение новых товаров новым рын­кам. Строительная организация открывает или покупает новое производство, никак не связанное с ее деятельностью в пределах отрасли. Например, организация, которая занималась строитель­ством зданий и сооружений, предложила рынку хранение и пере­работку нефтепродуктов или строительство, реконструкцию и содержание федеральных дорог. Некоторые считают, что главное — «оторвать» новую заманчивую область, а не искать успеха в не­привилегированной отрасли. Это не всегда справедливо, но верен тезис, что надо в чем-то быть первым.

4.Комплексное исследование рынка включает:

• изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка;

• изучение потребителя;

• изучение деятельности конкурентов;

• товароведение.

Конъюнктура —соотношением спроса и предложения на товары данного вида, уровнем и динамикой цен на них. Это состояние экономики в целом, отдельной отрасли и отдельного товарного рынка (на­пример, рынка строительных материалов или рынка сухих строи­тельных смесей). Анализ общеэкономической ситуации заключается в опреде­лении стадии, в которой находится экономика:

• кризис: рост эффективности производства приводит к пе­репроизводству товаров, превышению предложения над спро­сом и, как следствие, падению прибылей, курсов акций, сокра­щению вложений в основной капитал, безработице, уменьше­нию объемов производства. Выживает тот, кто производит адек­ватную ситуации продукцию и в адекватном количестве. В это время легче удержаться на плаву, если выпускать товары, удов­летворяющие нижние уровни потребностей. Инвестируются день­ги в те сферы, где выше скорость их оборота. Строительство за­мораживается;

• депрессия — фаза, следующая за кризисом: застой, приоста­навливается падение производства, рассасываются товарные за­пасы, отсталые производства перестают существовать;

• оживление — увеличение инвестиций в основной капитал, замена старого оборудования на современное, увеличение спроса на определенные товары, в первую очередь сырье, рост в ряде отраслей, в том числе в строительной, не превышающий высшую точку предыдущего цикла;

• подъем — промышленное и строительное производство пре­вышает высший уровень предыдущего цикла. Это в свою очередь может привести к перепроизводству товаров и повторению цикла.

Изучение конъюнктуры конкретного товарного (строитель­ного) рынка предполагает выявление конъюнктурообразующих факторов и на этой основе показателей конъюнктуры.

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на посто­янно действующие и временные, случайные.

К постоянно действующим факторам относятся: научно-технический прогресс; уровень монополизации рынка; государственное урегулирование; состояние информационных систем; валютная и кредитно-денежная ситуация; энергетические и экологические проблемы.

В состав временных и случайных конъюнктурообразующих фак­торов включают: сезонность; политические и социальные конфликты; стихийные бедствия.

Научно-технический прогресс приводит к появлению принци­пиально новых товаров, строительных материалов, технологий, машин, а также расширению новых рынков. Наиболее быстро раз­вивается сфера высоких технологий, которая проникает во все отрасли, в том числе и в строительную. 25 % изделий появились не раньше последних 4 — 5 лет. Однако при этом выявляются и отрицательные стороны — обострение конкуренции, увеличение безработицы в устаревших областях, которые попросту исчезают.

Высо­кая инфляция губительна для строительства, так как цены на го­товую продукцию растут медленнее, чем на сырье и энергоноси­тели. Не следует слишком бояться внедряться на перспективный рынок, где властвует монополист или высока конкуренция: все­гда можно найти свою рыночную нишу на рынке, сегменте — не занятое конкурентами пространство (не удовлетворенную в долж­ной мере группу потребителей), грамотно позиционировав свой товар.

Влияние на конъюнктуру государства осуществляется по следу­ющим направлениям: через покупку и продажу товаров и услуг; через административные и экономические рычаги, т.е. кре­дит, бюджет, законы, которые влияют на динамику производства и уровень платежеспособного спроса.

Показатели материального производства характеризуют пред­ложение товара.

Факторами, сдерживающими рост показателей жилищно-стро­ительного производства, являются в современных условиях рост цен на участки под строительство, отсутствие на них инженерных коммуникаций, промышленной инфраструктуры, новые законы

о жилищном строительстве.

Показатели спроса — платежеспособной потребности в това­ре — характеризуют динамику потребления товаров. На них влияет: цена товара и ее изменение; численность населения и его изменение; распределение населения по возрасту, полу и его изменение; распределение населения по уровню душевого дохода и его изменение; динамика ставок заработной платы; изменение индекса стоимости жизни — сравнительной (с предыдущим годом) стоимости набора товаров и услуг, приобре­таемых «средней семьей» за год; распределение потребительских расходов и его изменение; цены на товары-заменители и на дополнительные товары.

Строительный рынок, в частности, рынок строительства жи­лья в Российской Федерации, безусловно, перспективен, но это не означает, что складывается безоблачная конъюнктурная ситу­ация для продавцов. После так называемого «перегрева» рынка 2004 г., когда цены были искусственно завышены, возник фено­мен «отложенного» спроса: потенциальные покупатели (по оцен­кам экспертов 9—10%), имея средства на покупку, решили по­временить с ней до более благоприятной ситуации. Кроме того, достаточно массовым стало явление, когда состоятельные люди в условиях достаточно высокой инфляции приобретают квартиры не для личного пользования, а с целью вложения свободных де­нежных средств. Эти квартиры снова выставляются на продажу, покупатели переходят в разряд продавцов, влияя, таким образом, на конъюнктуру рынка.

Важное значение имеют показатели валютной и кредит­но-денежной ситуации: курс акций (является показателем деловой активности); учетный процент, или ставка рефинансирования Банка Рос­сии — процент, под который Банк России кредитует коммерче­ские банки, а те, в свою очередь, увеличив ставку, кредитуют организации; количество банкротств (банкротства обычно знаменуют нача­ло кризиса); соотношение валютных курсов.

Интегральным показателем конъюнктуры рынка являются цены, которые сложно анализировать ввиду их множественности.

При изучении потребителя изучению подлежит процесс при­нятия решения о покупке как на потребительском рынке, так и на рынке предприятий. Процесс принятия решения о покупке то­варов широкого потребления состоит из следующих этапов: возникновение и осознание потребности; поиск информации о товаре, который может удовлетворить эту потребность; оценка вариантов удовлетворения; выбор варианта и совершение покупки; реакция на покупку.

Кратко охарактеризуем эти этапы.

Человек не будет покупать товар, если у него не возникло по­будительной причины — мотива покупки. Мотивами служат прежде всего нужды и потребности, а также интересы, идеалы, вкусы, чувства, влечения.

В менеджменте и маркетинге наиболее популярна классифика­ция потребностей (по существу, нужд) А.Маслоу, согласно кото­рой развитие потребностей человека осуществляется от низших потребностей (1,2 уровни) к высшим (3, 4, 5 уровни), причем потребность более высокого уровня не возникает, если не удов­летворена потребность предыдущего уровня:

5.потребность в самореализации, самовыражении;

4.потребность в уважении, признании, успехе, престиже;

3.потребность в общении, дружбе, любви, семье;

2.потребность в безопасности: в сохранении жизни, здоро­вья, жилища, стабильности источников существования;

1.физиологические потребности в пище, воде, сне …

Формирование потребностей и их специфику у разных людей определяют следующие факторы (разделение достаточно услов­но):

• факторы культуры: культура общества, субкультура — культу­ра конкретной социальной группы (например молодежь), при­надлежность к общественному классу (высший, средний, низший);

• социальные факторы: семья, жизненный цикл семьи. Этот фактор имеет для жилищно-строительного бизнеса особое значе­ние (молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с одним ребенком, двумя, многодетная семья, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, одинокие), референтные группы — люди, которым человек хочет подражать, социальные роли (например, руководитель, отец, муж и т.д.) и статус — положение в обществе, уважаемое или не очень;

• личностные факторы: возраст, пол, род занятий, образ жиз­ни, экономическое положение, тип личности и представление о себе (совокупность отличительных характеристик человека);

• психологические факторы: мотивация (интересы, склонно­сти, вкусы, чувства, идеалы и т.п.), восприятие строительных товаров, рекламы строительной продукции, самого продавца-организации и конкретного лица; запоминание и усвоение ин­формации (исследования показывают, что необходимо в сред­нем не менее 7 раз показать рекламу, чтобы человек ее воспри­нял и запомнил), формирование отношения к товару (положи­тельное или негативное) и убеждение в его нужности или не­нужности.

При осознании насущной потребности, что и является моти­вом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор ин­формации о товарах и услугах, способных удовлетворить воз­никшую потребность. В качестве основных источников информа­ции, значимость которых зависит от товара или личностных ха­рактеристик покупателя, можно выделить: мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта: реклама, пропаганда, выставки, ярмарки, упаковка, дей­ствия посредников и т.д.; случайные, личные источники: оценка знакомых, родствен­ников, соседей и т.д.; собственный опыт: визуальное восприятие, осязание, изуче­ние и т.д.

Оценка вариантов удовлетворения потребности осуще­ствляется, как правило, в ходе рассмотрения следующих пара­метров товаров: качество (набор характерных свойств: утилитарность, долго­вечность, экологичность и т.д.); цена потребления (цена рынка + расходы в период эксплуата­ции, срок службы); образ марки (складывается из репутации фирмы и ее имиджа); дизайн — эмоционально воспринимаемая характеристика то­вара, и ее нельзя недооценивать: достаточно часто товар приоб­ретают исключительно под влиянием эмоций: нравится, краси­во, престижно.

Для того чтобы, выбрав вариант, человек совершил по­купку, необходимо обеспечить необходимый уровень сбыта и сервиса.

Дальновидные предприниматели, работающие на перспекти­ву, обязательно учитывают реакцию покупателя на купленный товар. Недовольных нельзя оставлять без внимания: по исследова­ниям, один недовольный в среднем «уводит» у фирмы 40 потен­циальных клиентов, формируя плохую репутацию организации. Необходимо вернуть деньги либо заменить товар, либо переделать его. Довольных товаром можно сделать постоянными клиентами, предложив системы скидок, льгот, а также попросить рекомендо­вать вашу организацию родственникам и знакомым. Потенциаль­ные покупатели гораздо больше доверяют своим знакомым, неза­интересованным людям, чем рекламе и продавцам.

Исследование конкурентов. При данном исследовании важно определить цели и последовательность изучения конкурентов.

К целям исследования относятся: разделение сфер влияния на рынке; ослабление конкурентной борьбы (поиск своей ниши рынка).

Последовательность изучения предполагает следующие этапы: выявление конкурентов и их классификацию, т.е. формиро­вание банка данных о конкурентах; анализ показателей хозяйственной деятельности конкурентов, выявление сильных и слабых их сторон.

Организации-конкуренты классифицируются по следующим признакам: фирмы, производящие (реализующие) абсолютно аналогич­ные товары, например, цемент, силикатный кирпич; фирмы, производящие (реализующие) аналогичные товары, но других сортов и марок; фирмы, производящие (реализующие) товары-заменители.

При анализе показателей деятельности определяют объем про­изводства и размер прибылей — количественные показатели, орга­низацию сбыта — качественный показатель. Выявление сильных и слабых сторон организации-конкурента осуществляется с точки зрения потребителя.

Товароведение. Товароведение заключается в изучении строи­тельных товаров, аналогичных производимым организацией и выявлении их достоинств и недостатков с точки зрения потенци­альных потребителей.

Комплекс обеспечивающих элементов связан с условиями экс­плуатации строительной продукции. Это может быть монтаж и наладка оборудования, организация технического обслуживания объектов, развитая промышленная и социальная инфраструктура.

Товар как элемент комплекса маркетинга должен быть разра­ботан на трех уровнях:

1) товар по замыслу. В основу проектно -строительного замыс­ла должны быть положены реальные потребности (нужды) по­тенциальных потребителей (например, жилище, обеспечивающее безопасность);

2) товар в реальном исполнении — товар с набором потреби­тельских свойств, удовлетворяющий архитектурно-строительные и дизайнерские представления потребителя (например, повышен­ная тепло- и звукоизоляция, планировка, трехметровые потолки, стеклопакеты и др.), его требования к местоположению, эколо­гии и т.п.;

3) товар с подкреплением, т.е. с дополнительными выгодами: сдача объекта «под ключ», длительная гарантия нормальной экс­плуатации, послепродажное обслуживание, система кредитова­ния и скидок.

5.Анализ внутренней среды организации и позиционирование товара

Чтобы обоснованно выбрать рыночно привлекательный вариант стратегических действий, необходи­мо оценить рыночные возможности, подходят ли они вашей орга­низации, соответствуют ли ее целям и ресурсному потенциалу (финансовые ресурсы, технология, материалы и оборудование, персонал, информация).

Если ресурсов недостаточно, то необходимо выяснить, можно ли получить их с допустимыми издержками.

Позиционирование товара начинается с сегментации рынка и выбора целевого сегмента.

Сегментация рынка — разделение рынка на группы потребите­лей по определенным признакам осуществляется в процессе ана­лиза рыночных возможностей. Необходимость сегментации рынка диктуется тем фактом, что покупатели, как отдельные лица, так и фирмы, характеризуются разными потребностями и разными возможностями приобретения, а универсальных однородных то­варов, подходящих всем, особенно на строительном товарном рынке, крайне мало. Следовательно, необходимо выделить конк­ретную группу (или группы) потребителей, объединенную схо­жими потребностями и возможностями (сегмент рынка), и при­способить для них свой товар, чтобы он полностью их удовлетво­рял. Если товар обращен «в никуда» и отправлен без четкого адре­са, строительную и любую другую компанию ждет крах (суще­ствует выражение: сегментируйте рынок или рынок «сегментиру­ет» вашу фирму).

Основными признаками сегментации потребительского рынка строительной продукции являются:

• социально-демографические признаки: возраст, пол, нацио­нальность, жизненный цикл семьи, образ жизни (например, люди, предпочитающие тихий сельский образ жизни в собственном кот­тедже, на природе, но вблизи города, или любители центральных городских районов, где жизнь бьет ключом), культурные тради­ции (например, при оформлении интерьера), социальное поло­жение;

• экономические признаки: душевой доход, уровень обеспече­ния жильем, уровень потребления товара, размер сбережений, наличие подсобного хозяйства;

• географические признаки: страна, регион, природно-клима­тическая зона, город (сельская местность);

• психологические признаки: отношение к товару (степень при­верженности определенной фирме, марке товара), отношение к новому (новаторы, любители всего нового — 2,5 %; ранние по­следователи — 13,5 %; раннее большинство — 34 %; запоздалое большинство — 34 %; отстающие — 13,5 %; консерваторы — 2,5 %), отношение к покупке (закон Парето: 20 % активных покупателей — любящих покупать скупает 80 % товаров, а 80 % неактивных — 20 % товаров), отношение к рекламе (от доверчивого отношения — некоторые покупают только то, что рекламируется, до негатив­ного — наоборот, то, что активно рекламируется, не покупают по принципу — хорошее в рекламе не нуждается), отношение к здоровью, отношение к престижу (от трепетного до безразлично­го), увлечения, вкусы, склонности;

• потребительские признаки: цена, качество, сервис, эконо­мичность, долговечность, дизайн, уровень профессионализма в потреблении, марка.

Сегментирование рынка строительных организаций чаще осу­ществляется по географическому признаку, по потребительским признакам (для кого-то важнее цена, для кого-то качество, для кого-то сервис), по статусу пользователя (производственно-стро­ительные организации, оптовые и розничные торговцы), по сте­пени приверженности определенной марке.

Например, по­требительский рынок жилья можно разделить на группы по гео­графическому признаку: город — сельская местность; городских жителей, нуждающихся в жилье, в свою очередь, можно разде­лить по конструктивно-технологическим (качественным) пред­почтениям:

• дома старого жилого фонда, не прошедшие капитального ре­монта;

• реконструированные дома старого фонда;

• так называемые «сталинские» дома;

• дома нового поколения индустриального домостроения — 1960-е гг.;

• дома второго поколения индустриального домостроения — 1970 — 80-е гг.;

• современные крупнопанельные дома;

• кирпичные и кирпично-монолитные дома;

• монолитные дома;

• дома коттеджного типа, малоэтажные секционные дома.

Далее тех, кто, допустим, предпочитает кирпичные дома, мож­но разделить по социально-демографическому признаку: одино­кие (трудоспособные) — молодая семья без детей, семья с одним ребенком, большая семья; затем все семьи можно разделить по экономическому признаку (хотя он уже отчасти заложен в сег­ментацию по качественным предпочтениям) и т.д.

Специалисты выделяют три варианта охвата рынка (типа мар­кетинга):

1) недифференцированный маркетинг — строительная орга­низация предлагает один вариант товара максимально широкому сегменту рынка. Например, фирма производит силикатный кир­пич или определенную марку клея;

2) дифференцированный маркетинг — строительная фирма предлагает несколько разновидностей товара для разных сегмен­тов рынка. Например, строительная компания занимается и про­мышленным, и гражданским строительством (причем последнее также рассчитано на различные сегменты рынка, в частности по доходам), и производством строительных материалов. Наиболее популярный тип маркетинга;

3) целевой маркетинг — предлагается строительный товар для одного-двух сегментов рынка. Например, строительная фирма за­нимается проектированием и строительством коттеджей для со­стоятельных и богатых клиентов и стремится получить на этих субрынках большую долю. Каждый вариант маркетинга имеет как достоинства, так и недостатки.

Как правило, ни один сегмент не обеспечивает идеальных усло­вий для деятельности строительной организации, поэтому необ­ходимо выбрать тот сегмент, который в большей степени отвечает особенностям организации и позволяет ей проявить свои сильные стороны, накопленный опыт.

Заключительной стадией сегментации рынка является позици­онирование товара: необходимо решить, как проникнуть в вы­бранный сегмент, ибо, если сегмент уже устоялся, на нем обяза­тельно есть конкуренция, и задача строительной организации от­ветить на вопрос: почему потребители будут покупать товар у нее, а не у конкурентов?