Тема 4.5 Инновационная и инвестиционная политика организации (предприятия)

1 Инновационная политика

– это совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение интеграции всех типов нововведений на предприятии (по товарам, организационной структуре, методам продажи, рынкам и т.д.)

Цель инновационной политики – сократить срок разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

При принятии решения о выпуске новых товаров инновационная политика включает в себя стадии: формирование идеи, коммерческое планирование и оценка идеи, исследования и опытно-конструкторские разработки, испытание опытных образцов нового товара, пробные продажи, выпуск товара на региональный рынок, развёртывание коммерческого производства и выход на национальный рынок.

Под новым товаром в маркетинговой системе понимают:

- Товар, не имеющий аналогов на рынке, итог принципиально новых открытий и изобретений

- Товар, отличающийся качественным усовершенствованием по сравнению с товарами-аналогами

- Старый товар, нашедший новую сферу применения

Создание и вывод нового товара на рынок – это проверка производителя на прочность. Выйдя на рынок, многие товары-новички терпят поражение, каждый новый товар – коммерческий риск без страховки от провала.

При этом каждый предприниматель понимает, что без нововведений обойтись не удастся. Внешние причины нововведений – НТП, изменение потребностей людей, насыщение рынка товарами, угроза проигрыша в конкурентной борьбе. Внутренние причины – стремление увеличить сбыт товара, расширить свой рынок, уменьшить зависимость от реализации только одного товара, создать образ предприятия-новатора.

Инновационная политика даёт предприятию преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном итоге прибыльность его деятельности, хотя в краткосрочном плане увеличивает издержки производства. Необходимое условие успеха инновационной политики – её преемственность, непрерывность и последовательность. Пока один вид нового товара запущен в производство и массово продаётся на рынке, ему на смену должен разрабатываться другой новый или усовершенствованный товар.

Инновационной политикой на предприятии занимаются следующие структурные подразделения: комитет по товарному планированию (состоит из руководителей отделов, маркетинга, НИОКР, производства, финансов и т.д.), отделение по новым товарам, управляющий по товару и др. Если фирма не занимается самостоятельными конструкторскими разработками, а покупает их на стороне, то она может отйти от инновационных процессов полностью, потерять контроль за ходом их развития и оказаться в полной зависимости от внешнего поставщика.

Инновационная политика может дать и негативные результаты, если неточно оценены потребности потребителей, неверно выбран целевой сегмент рынка, неправильно построены каналы сбыта, недостатки имеет товар (низкое качество, сложное обслуживание и др.) или он выведен на рынок не вовремя (с опозданием или опережением) и др.

Поэтому многие фирмы предпочитают не быть лидерами научно-технического прогресса, а идти вторыми или третьими в ряду инноваций, перекладывая основную тяжесть по разработке новых идей, технико-экономической обработке нового товара и подготовке рынка к её принятию на некую фирму №1, экономя тем самым значительные средства. По утверждению специалистов, из 90-100 идей новых товаров в жизнь воплощается только 1.

2 Инвестиционная политика предприятия

Инвестиционная политика – совокупность хозяйственных решений, определяющих основные направления инвестиций, меры по их концентрации на решающих участках, от чего зависят достижение плановых темпов развития производства, получение наибольшего прироста продукции на каждый рубль затрат.

На уровне предприятия управление инвестиционной деятельностью направлено на обеспечение реализации наиболее эффективных форм вложения капитала. Управление инвестициями включает в себя несколько этапов:

- анализ инвестиционного климата;

- выбор конкретных направлений инвестиционной деятельности;

- оценка ликвидности инвестиций;

- определение необходимого объема инвестиционных ресурсов;

- выбор надежных и более дешевых источников и методов финансирования инвестиций

- управление инвестиционными рисками.

3 С тратегии операционной деятельности предприятия: ограниченный рост, ускоренный рост, сокращение(сжатие), сочетание(комбинирование).

Стратегию ограниченного роста используют предприятия со стабильным ассортиментом продукции и производственными технологиями, слабо подверженными влиянию научно-технического прогресса. Обычно эту стратегию выбирают в условиях относительно слабых колебаний конъюнктуры рынка и стабильной конкурентной позиции, когда инвестиционная стратегия направлена в первую очередь на эффективное обеспечение воспроизводственных процессов и прироста активов, обеспечивающих ограниченный рост объемов производства и реализации продукции. Стратегические изменения инвестиционной деятельности при этом минимальны.

Стратегию ускоренного роста выбирают предприятия на ранних стадиях своего жизненного цикла, функционирующие в динамично развивающихся отраслях, которые подвержены сильному влиянию научно-технического прогресса. Инвестиционная стратегия при этом носит наиболее сложный характер за счет необходимости обеспечения высоких темпов развития инвестиционной деятельности

Стратегия сокращения (сжатия) характерна для предприятий, находящихся на последних стадиях своего жизненного цикла, а также в фазе финансового кризиса. По своей сути это стратегия отсечения всего «лишнего». Она предусматривает сокращение объема и ассортимента выпускаемой продукции, уход с отдельных сегментов рынка и т.п. Инвестиционная стратегия должна обеспечить высокую маневренность использования высвобождаемого капитала в объектах инвестирования, обеспечивающих дальнейшую финансовую стабилизацию.

Стратегия сочетания (комбинирования) используется наиболее крупными предприятиями с широкой отраслевой и региональной диверсификацией инвестиционной деятельности. Она объединяет в себе различные типы частных стратегий стратегических зон хозяйствования или стратегических хозяйственных центров.

В рамках инвестиционной стратегии предприятия разрабатывается политика:

• управления реальными инвестициями;

• управления финансовыми инвестициями;

• формирования инвестиционных ресурсов;

• управления инвестиционными рисками.

Тема 4.3 Реклама.

1.Виды продвижения товаров.

Рек­лама — один из наиболее популярных видов продвижения това­ров.

Продвижение товаров (промоушн) — это любая форма сооб­щений, используемая организацией для информирования потре­бителей и убеждения в необходимости приобрести его товар. Различают следующие виды продвижения товаров:

1) реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг от имени известного спонсора;

2) стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара;

3) пропаганда (PR-компания)— неличное и не оплачиваемое спонсором стиму­лирование спроса на товар посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в средствах массовой информации или со сцены;

4) личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Для каждого вида продвижения характерны свои специфиче­ские приемы коммуникации, свои особенности, по­этому все виды продвижения должны быть связаны в единый ком­плекс и скоординированы.

2. В иды рекламы:

• в зависимости от целей:

информационная: основная задача — донесение до потребите­ля информации о названии товара (или фирмы), его характерис­тиках и достоинствах;

увещевательная: основная задача — убеждение покупателя ку­пить именно этот товар; а не другой. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной, где идет сравнение с конкурен­тами, безусловно, в пользу рекламируемого товара;

напоминающая: основная задача — напоминать о существова­нии определенного товара (фирмы), его характеристиках;

поддерживающая: поддержать тех, кто уже купил товар, убе­дить в правильности выбора;

• в зависимости от используемых средств распространения.

реклама в периодической печати: газетах, журналах, справоч­никах, календарях, телефонных книгах — во всех периодических изданиях;

реклама в электронных средствах массовой информации: теле-, радио-, интернет-реклама, реклама посредством проекционного телевидения;

печатная реклама (плакаты, листовки — постеры, проспекты, каталоги, буклеты, визитки);

наружные экспозиции — щиты, стенды, плакаты, вывески, газосветные панно, воздушные шары, дирижабли, рекламные автомобили, костюмированная реклама с привлечением реклам­ных агентов (промоутеров), граффити и т.п.;

реклама на транспортных средствах и транспортных сооруже­ниях;

прямая почтовая реклама;

сувениры;

реклама в месте продажи, в офисе строительной компании;

реклама на упаковке;

витрины и выставки.

Рекламная компания.

Основные решения при разработке рекламной кампании — реше­ние о целях рекламной кампании; о разработке рекламного бюд­жета; о содержании и форме рекламного обращения; о выборе и использовании средств распространения рекламной информации; оценка эффективности рекламы.

Цели рекламной кампании включают цели коммуникации (на­пример, убедить потребителей, что данный строительный товар лучше, чем у конкурентов) и цели сбыта (например увеличение объема продаж на 15 % в течение года).

В процессе разработки рекламного бюджета определяются: общие расходы на рекламу. рекламные расходы в расчете на тысячу читателей в различ­ных вариантах.

Особое внимание необходимо обратить на содержание и форму рекламного обращения.

Этапы разработки рекламного обращения:

1) составление перечня преимуществ строительной продукции организации, всего того, что она может предложить клиентам.;

2) проведение мотивационного анализа (с позиции потреби­теля): выделение основных мотивов (потребностей, чувств, инте­ресов, идеалов и т.п.), приводящих к совершению покупки:

• рациональные мотивы — личные выгоды, воспринимаемые рассудком (качество, экономичность, долговечность, доступность по цене, удобство, привычность, традиции, полезность для здо­ровья, безопасность, стабильность, уверенность в будущем и др.);

• эмоциональные мотивы — возбуждение прежде всего поло­жительных чувств, но, возможно, и отрицательных (юмор, гор­дость обладания, радость, наслаждение, престиж, страх, стыд, вина, успех, поражение, красота, удивление, новизна, любопыт­ство). Строить рекламу на отрицательных чувствах следует с осто­рожностью, иначе потребители будут активно ее избегать;

• нравственные мотивы — справедливость, патриотизм, поря­дочность, дружба, доброта, любовь к близким, в том числе и к животным, забота о людях и др.;

3) оценка преимущества строительной организации и покупа­тельских мотивов с точки зрения требований современной ры­ночной ситуации:

• с учетом конкурентов: отличие предлагаемого товара от това­ра конкурентов необходимо подчеркнуть в рекламе;

• с учетом потребителей: сделать акцент на то, что сегодня по­тенциальному потребителю более важно в данном строительном товаре — красота, например, или удобство, практичность;

4) формулировка рекламно-коммерческой темы: название то­вара необходимо связать с его наиболее важным достоинством и основным мотивом покупки.

Формой выражения темы является рекламный слоган — яркий заголовок, девиз.

Требования к слогану: соответствие рекламно-коммерческой теме; простота и краткость; оригинальная игра слов, использова­ние рифмы для лучшего запоминания.

Примеры слогана: «Невероятное, потрясающее суперпредло­жение! Квартира по цене комнаты!....», «Стройте будущее с нами». «Надежность и качество — наш стиль»;

5) разработка рекламного образа и текста рекламного обраще­ния. Разрабатывая идею рекламного образа и формулируя текст, необходимо соблюдать определенные правила, в которых учиты­вается психология восприятия рекламы:

• реклама должна вызывать внимание -> интерес -» желание -» -» действие;

• реклама должна быть адресной, т. е. обращенной к целевой аудитории (на первом месте — потребности, которые товар мо­жет удовлетворить, а не название товара, лучше их соединить в слогане);

• правдивость рекламы («единожды солгавший — кто тебе по­верит?»);

• текст рекламы должен быть понятным, кратким, без двусмыс­ленностей и без лишних слов (лучше использовать глаголы) — тон уверенный, безапелляционный, авторитетный;

• не использовать слова, вызывающие отрицательную реакцию: расходы, потери, купить, демонстрация, обязанности, новый, новинка, договор, обучение, срок, нет, не, завтра, пользуйтесь, цена, заплатить.

Обратить внимание на слова: важно, развитие, легко, уютно, эффективный, экономия, натуральный, быстро, прямо сейчас, бесплатно;

• оригинальность, загадочность, образность, юмор, использо­вание необычных обстоятельств;

• уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, навяз­чивой, циничной, не должна играть на низменных чувствах, на­пример, зависти;

• не перегружать информацией: один-два аргумента, которые можно повторить в разных формулировках в начале и конце;

• обращаться к личности (вы), а не в пустоту;

• использовать эффект контраста при помещении рекламных объявлений в газетах и журналах: целесообразно каким-либо спо­собом отгородиться от соседей, выделиться. Лучше использовать и заглавные, и строчные буквы, а не какие-то одни;

• учитывать влияние цвета в рекламе. Главное — цвет и броскость (по мере уменьшения): черным по желтому; зеленым по красному; красным по белому; зеленым по белому; синим по белому; черным по белому. Четырехцветная реклама увеличивает эффект на 50%. Цвет и душевное настроение: синий, зеленый (спокойствие); крас­ный (раздражение, тревога, возбуждение); оранжевый (увлекатель­ность, возбуждение); коричневый (угнетающий, проза жизни); фиолетовый (агрессия, тревога, обескураженность).

Стилевые приемы, используемые при разработке рекламного обра­щения, предполагают:

• представление свидетельств потребителей о высоких конди­циях товара и его полезности. Привлечение людей, вызывающих доверие, знаменитостей;

• использование сцен из жизни: демонстрация применения товара;

• свидетельство престижности и уровня потребления;

• возможность достижения высокой цели с помощью товара: здоровье, красота, успех;

• вызов положительных эмоций, связанных с обладанием това­ром: товар на фоне приятного интерьера, природы, художествен­ного полотна;

• беллетризация рекламы: она облекается в форму стихов, рас­сказа, песен;

• театрализация рекламы: небольшой спектакль в форме дра­мы, комедии, мюзикла может быть целиком посвящен товару, а может содержать рекламный материал в качестве вставки, фраг­мента в основной текст;

• акцент не на конкретный товар, а на достижение фирмы (для известных фирм);

• ссылка на авторитеты: достоинство товара оценивают извест­ные специалисты в данной области;

• использование всевозможной символики, привязанной к дан­ному товару: ковбой, красивая женщина, животные, предметы, музыка и т. п.

Оценка эффективности рекламы может осуществляться следу­ющими методами:

. тест на узнавание рекламы: потребители листают журнал и указывают на знакомые им рекламные обращения;

• тест на воспроизведение рекламы: человека, заявившего, что он видел упомянутую рекламу, просят рассказать подробнее о ее содержании;

• опрос мнений потребителей о рекламе строительной органи­зации;

• тесты на ассоциации: проверяют слова из рекламного обра­щения на нежелательные ассоциации, предъявляя их в случайном порядке;

• тест об имидже фирмы, репутации в глазах потенциальных клиентов: какие преимущества данной строительной организации могут назвать и какие недостатки;

• анкета о качестве и эффективности рекламных объявлений;

• экспериментальный метод (самый эффективный). Подбирают нескольких рынков, приблизительно одинаковых по основным параметрам; на одном рынке затраты на рекламу уменьшаются на 50 %, на другом увеличиваются на 50 %, на третьем остаются не­изменными: изучают, как изменился объем продаж.

Лоббизм — работа с законодателями с целью принятия (не­принятия) какого-либо закона или внесения в закон изменений, дополнений. В настоящее время строительные организации лоб­бируют внесение изменений в принятые законы в области строи­тельства, в частности в Федеральный закон «О долевом строи­тельстве в многоквартирном доме».

Планирование маркетинга в строительстве предусматривает по­строение логической последовательности отдельных видов марке­тинговой деятельности. Определение целей строительного пред­приятия и разработка планов их достижения, в частности, систе­мы маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые планы могут представляться руководству в два этапа: сначала стратегический план, затем тактический, т.е. план реализации разработанных стратегий.

Стратегический план маркетинговой деятельности включает следующие разделы: объекты (что и в какое время будет сдавать­ся); исследования и разработка новых проектов; план рекламной кампании, где увязаны в единый комплекс различные виды про­движения; план функционирования каналов сбыта, их развитие, совершенствование сервиса (сбытовая стратегия); ценовая поли­тика: стратегия и тактика; план маркетинговых исследований; план организации маркетинга (совершенствование работы отдела мар­кетинга, связь с другими подразделениями предприятия).

Маркетинговый контроль — одна из важнейших функций управ­ления маркетингом.

В рамках контрольных функций необходимо осуществлять:

• предварительный контроль — контроль до начала реализации маркетинговых мероприятий, который заключается в проверке и подготовке всех задействованных ресурсов, инструктировании и стимулировании сотрудников, продумывании наиболее рациональ­ных и эффективных способов решения поставленных задач, со­ставлении оперативных планов (этот вид контроля часто недо­оценивается, и напрасно: исследования показывают, что 10 мин, потраченные на предварительную подготовку, экономят впослед­ствии 2 ч времени);

• текущий контроль — контроль в ходе работы через опреде­ленный промежуток времени, который очень важен для своевре­менного выявления отклонений в достижении плановых показа­телей и принятия корректирующих мер (они могут быть трех ви­дов: ничего не предпринимать, если отклонение незначительно, принять меры к устранению отклонения и, наконец, изменить цели);

• заключительный контроль — контроль после завершения пла­новой работы, который необходим для дальнейшего планирова­ния и мотивации сотрудников.

Маркетинговое планирование и контроль на предприятии осу­ществляет служба маркетинга.

Служба маркетинга на предприятии. Функции и задачи службы маркетинга. Функции службы маркетинга те же, что и маркетин­говой деятельности — аналитическая, производственная, сбыто­вая и организационная. Они конкретизируются в задачах, кото­рые можно объединить в три группы — исследовательские, стра­тегические, организационные (рис. 11.10).

Управляющий службой маркетинга представляет разработан­ную стратегическую маркетинговую программу на утверждение высшему руководству организации.

Формы организации службы маркетинга. Различают следующие формы организации: функциональная, товарная, товарно-функ­циональная, рыночная, рыночно-функциональная (сегментная).

Функциональная организация службы маркетинга пред­полагает, что ответственность за исполнение каждой функции за­дачи возлагается на отдельное лицо или группу. Обычно выделяют следующие функции: маркетинговые исследования; сбыт и сер­вис; продвижение товара; планирование ассортимента; товародви­жение.

Эта форма целесообразна, если производственно-сбытовая де­ятельность постоянна и однообразна; непригодна для решения но­вых проблем, быстрой реакции на изменение рыночной ситуа­ции.

При товарной организации службы маркетинга весь марке­тинг разделен по отдельным товарам, товарным группам. По каж­дому товару имеется свой управляющий с подразделением сотруд­ников, а внутри товарного подразделения сотрудники специа­лизируются на выполнении определенных функций (сбыт и сер­вис; продвижение товара — реклама и стимулирование сбыта; мар­кетинговые исследования и т.д.). Такая форма целесообразна, если у организации широкая номенклатура товаров и их реализация осуществляется на большом количестве однородных рынков; упа­ковка, сбыт, реклама по каждому товару значительно отличаются от других товаров номенклатуры; объем сбыта по каждому товару большой — оправдываются затраты на подобную организацию службы маркетинга.

Рыночная организация службы маркетинга заключается в том, что каждое подразделение службы маркетинга отвечает за работу либо с определенным сегментом рынка потенциальных по­требителей независимо от географического расширения рынков, либо за работу на определенном географическом рынке. Внутри подразделений обязанности между сотрудниками распределяются в соответствии с уже упомянутыми маркетинговыми функциями. Такая форма целесообразна, если существуют значительные от­личия в характеристиках обслуживаемых сегментов или географи­ческих рынков. Каждая организационная структура маркетинга имеет как достоинства, так и недостатки (табл. 11.22).

Безусловно, возможны различные комбинации при построе­нии службы маркетинга (товарно-функциональная, рыночно­функциональная), главное — следует помнить, что структура дол­жна быть наиболее простой, тогда она более мобильна, легче в управлении и, в результате, выше шансы на успех. Кроме того, число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного сотрудника, ограничено: чем больше раз­личных товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он может справиться, и наоборот, чем больше марке­тинговых функций возложено на сотрудника, тем более узкий ассортимент товаров должен быть в его ведении.

Раздел 5

Тема 5.2.Ценообразование в строительстве

1. Назначение смет.

Сметная стоимость строительства — это сумма денежных средств, необходимых для его осуществления в соответствии с про­ектной документацией. Цена на строительную продукцию опреде­ляется в индивидуальном порядке на основе составленной сметной документации в соответствии с выполняемыми объемами работ.

Сметная стоимость — основа для определения размера капи­тальных вложений (инвестиций в строительство), финансирования строительства, формиро­вания договорных цен на строительную продукцию, а также рас­четов за выполненные подрядные строительно-монтажные ра­боты, оплаты расходов по приобретению оборудования и др. На основе сметной документации осуществляется учет и отчетность, оценка деятельности подрядных строительно-монтажных орга­низаций и заказчиков. В условиях рыночных отношений оценка стоимости строительной продукции осуществляется инвестором (заказчиком) и подрядчиком на равноправной основе в процес­се заключения договора подряда на выполнение строительно­монтажных работ.

2 Методы определения сметной стоимости.

Оценка стоимости строительной продукции осуществляется на ос­нове специально разработанной системы ценообразования. Действующая система ценообразования включает:

• элементные сметные нормы, государственные (ГЭСН), терри­ториальные (ТЭСН), элементные сметные нормы и др.;

• сборники единичных расценок (в сметных ценах 2000 г.): феде­ральные и территориальные единичные расценки, а также другие сметно-нормативные документы.

При составлении сметных расчетов могут применяться различ­ные методы определения стоимости строительства: ресурсный, ресурсно-индексный, базисно-индексный, базисно-компенсаци­онный, а также метод на основе банка данных о стоимости ранее построенных объектов-аналогов.

Ресурсный метод заключается в калькулировании в текущих ценах и тарифах ресурсов (элементы затрат), необходимых для осуще­ствления строительства.

Ресурсно-индексный метод сочетает ресурсный метод с систе­мой индексов цен на ресурсы, используемые в строительстве.

Базисно-индексный метод основан на использовании системы текущих индексов цен по отношению к стоимости, определенной в базисном периоде.

Метод на основе банка данных о стоимости аналогичных объек­тов заключается в использовании при составлении сметных рас­четов данных о стоимости ранее построенных зданий и сооруже­ний.