Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования

1. Тип товаров или рынка. На рынках товаров широкого потребления, как правило, тратят больше средств на рекламу. На рынках товаров промышленного назначения основную часть расходов направляют на организацию личной продажи.

2. Привлечение потребителя к товару и проталкивание товара.

3. Степень готовности покупателя – на этапе осведомлённости главную роль играют реклама и пропаганда, а на потребительскую убеждённость в первую очередь оказывает влияние техника, личные продажи. При совершение сделки – личная продажа.

4. Этап жизненного цикла товара – на этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и пропаганда, а стимулирование сбыта подталкивает потребителя к опробованию товара.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а стимулирование можно сократить.

На этапе зрелости – значимость стимулирования сбыта возрастает.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания. Стимулирование сбыта продолжает быть активным. Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения. В мелких организациях рекламой занимается один работник, а в производственных же создаются отделы, функциями которых являются – постановка задач, разработка бюджета рекламы, утверждение представляемыми рекламным агентством – объявлений и планы мероприятий, а также почтовая реклама.

Классификация рекламы в соответствии с её целями:

1. Информативная – при выведении товара на рынок, для формирования первичного спроса.

2. Увещевательная – на этапе роста для формирования избирательного спроса.

3. Напоминающая реклама на этапе зрелости

4. Подкрепляющая реклама, которая стремиться уверить покупателей в правильности сделанного выбора.

3 этапа создания рекламного обращения:

1. Формирование идеи обращения

2. Оценка и выбор вариантов.

3. Исполнение обращения.

1) – замысел рекламы должен носить творческий характер. Если товар новый, то идеи могут быть связаны с уникальностью товара. Если не новый, то оно может основываться на его привлекательности, по неизвестным потребителю свойствам.

2) – обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто интересное и желательное о товаре, что – то исключительное, особое, не присущее другим маркам товара. Каждое свойство товара следует оценить, привлекая для этого представителей нецелевой аудитории.

3) – специалистам по рекламе необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения.

Стиль обращения может быть различным:

А) зарисовка с натуры, то есть представление персонажей, исполняющих товар в обычной обстановке.

Б) демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара.

В) исполнение научных данных.

Г) Исполнение свидетельств в пользу товара, когда рекламу представляет известное лицо.

Д) создание настроения или образа, когда вокруг создаётся изменение атмосферы.

Е) тон обращения позитивный, слова следует найти легко запоминающиеся.

Выбор средств распространения информации, размещение рекламного обращения осуществляется в несколько этапов:

1. принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия.

2. отбор основных средств распространения информации.

3. выбор конкретных носителей рекламы.

4. принятие решений о графике исполнения средств рекламы.

1) – определить какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени и продумать какой силой воздействия должна обладать реклама.

2) – зависит от специфики товара, специфику обращения товара (о скорой распродаже одежды лучше в газетах или на радио), а если говорить о стоимости – полная дорогая реклама - на TV.

Рекламодателю предстоит составить временный график размещения в течении года – рекламы, с учётом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.

Стимулирование сбыта – это исполнение многообразных средств стимулирующего воздействие на спрос. Для стимулирования потребителей исполняется: разнообразие образцов, купонов, продажа по льготной цене, премии, конкурсы и т.д.

Для стимулирования в сфере торговли – зачёты за покупку, предоставление товара посредникам бесплатно, зачёты дилерам за включение товара в номенклатуру, выдача премий, конкурсы дилерские, стимулирующие торговый персонал.

Программа стимулирования сбыта:

Для успеха программы необходимо обеспечить определённый минимум финансирования. Существует пороговый уровень, ниже которого результата вообще не будет. Стимулы могут распространяться не на всех, а только на определенные группы потребителей. Непременное условие успеха программы стимулирования: распространение о ней введений. Если длительность программы стимулирования сбыта мала, то многие потребители не смогут в ней участвовать. Необходимо разработать систему мероприятий по стимулированию. Чаще всего, это бывает ассигнования в виде процента от общего бюджета.

По возможности средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они обеспечивают необходимый эффект. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разработать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Оценка результатов программы осуществляется чаще всего методом сравнения покупателей сбыта до, в ходе, после проведения программы стимулирования.

 

Пропаганда включает использование СМИ для распространения сведений помимо платной рекламы ориентированной на существующих и потенциальных клиентов фирмы решения её конкретных задач.

Пропаганда входит в более широкое понятие деятельности по формированию общественных мнений. Для решения задач пропаганды используют:

1) установление и поддержание связей с прессой с целью появления желаемых сведений в СМИ.

2) товарная пропаганда – это разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3) общефирменная коммуникация – деятельность по информации общественности разъяснение специфики фирмы.

4) Лоббизм – работа законодателей и правительственных чиновников с целью добиться принятия или отклонения, каких либо законодательных актов.

5) консультирование – выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости связанных с деятельности фирмы. Перед пропагандой необходимо ставить конкретные задачи. Допустим, что необходимо двух основных маркетинговых целей.

1. убедить россиян, что потребление российского пива одно из принятых занятий, свойственных полноценной жизни.

2. поднять престиж и долю рынка пива российских сортов.

Перед пропагандой ставиться цель о написании статьи и размещении её в ведомственных журналах и газетах. Разработать специальную компанию для рынка совершеннолетней молодёжи и совершенно разных этнических сообществ.

Специалистам по пропаганде необходимо определить в каких именно СМИ и в какой форме следует рассказать о товаре. Если материала недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение конференций, выставок, презентаций. Одним из ценных качеств специалистов по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами СМИ.

Самым простым методом определения эффективности пропаганды является определение числа контактов представителей целевой аудитории с материалом, размещённым в СМИ.

Большую значимость представляет оценка перемен уровня осведомлённости о товаре, понимаем о его сущности и отношение к нему. Наиболее важной является оценка воздействия на уровень продаж и прибыли фирмы.

 

Бюджет маркетинга.

Это финансовый план маркетинга содержащий данные о затратах компании, о ведение маркетинговой деятельности и доходов от маркетинговых мероприятий. Расходы в основном идут на:

- маркетинговые исследования рынка.

- обеспечение конкурентоспособности товара.

- информационную связь с потребителями, то есть рекламу, стимулирование сбыта, выставки, ярмарки.

- организацию товарооборота и сбыта.

Основные метода определения бюджета маркетинга:

1) финансирование от возможностей. Он применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя. Это так называемый остаточный метод финансирования. Недостаток: невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий.

Без ресурсной поддержки остаются исследовательские работы, призванные дать ориентиры для таких мероприятий как реклама, стимулирование сбыта и т.п.

2) прейскурантный метод – планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагающих объёмах продажи и назначенной величине целевой прибыли. Такой метод получил у Ф. Котлера название – “планирование на основе показателей целевой прибыли”.

Бюджет маркетинга в данном случае представляет собой разницу между валовой прибылью (объём продаж – переменных и постоянных издержек) и суммы целевой прибыли.

3) “ фиксированного процента“ – основан на отчислении определённой доли от прошлогоднего объёма продаж. Метод прост и часто используется разветвлёнными централизованными компаниями для определения бюджета своих обособленных подразделений, (филиалов, дочерних фирм). Чаще это метод используется в качестве вспомогательного при разбивке маркетинговых средств по отдельным направлениям. Короче 2/3 средств на рекламу, ¼ на стимулирование сбыта, остатки на проведение исследований.

Метод субъективен, так как величина процента устанавливается волевым решением.

4) метод соответствия конкурентам. Чтобы его реализовать необходимо:

- подобрать конкурентов похожих на вашу фирму по интересам, ресурсам, позициям

- хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, в том числе и по отдельным статьям расходов. После этого нет никакой гарантии, что данный конкурент достаточно оптимально формирует свой бюджет.

5) метод максимальных расходов – слабость его в пренебрежение оптимизации деятельности, что может привести фирму к финансовым затруднениям, а в последствии и к отходу от маркетинговых позиций.

6) метод “цель – задание” – предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносится с ожидаемыми выгодами и движению к намеченной цели. В целом этот подход больше отвечает задачам и принципам оперативного анестратегического планирования.

7) Метод “ маржинального дохода “ – при этом финансируется в основном то, что даёт наибольшую отдачу. Данный метод предполагает значительные исследования и экспертные работы.

8) метод учёта программ маркетинга сочетает в себе 2 предыдущих метода – это “ Цели и задания “ и метод «маржинального дохода. Он близок к функциональную стоимостному анализу и предпочитает тщательный анализ издержек на достижения конкретных целей. Наиболее продуктивными можно признать “ Цели и задания” и “ метод программ маркетинга “.