2017-11-01
1096
Любая организационно-управленческая структура отражает некую основную идею, которой руководствуется хозяйственная единица. Существуют существенные различия управленческих структуры предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией (см. табл. 8.2).
Таблица 11.2. Различия в сбытовой и маркетинговой ориентации управленческих структур компаний
| Маркетинговая ориентация | Сбытовая ориентация | ||
| Общие требования | |||
| 1. | Учет потребностей потребителя | 1. | Учет потребностей предприятия |
| 2. | Основные управленческие должности занимают экономисты, сбытовики, у которых доминируют социальные установки | 2. | Основные управленческие должности занимают инженеры |
| 3. | Продается только то, что будет куплено | 3. | Продается то, что удается произвести |
| 4. | Широкий товарный ассортимент | 4. | Узкий товарный ассортимент |
| 5. | Цели маркетинга диктует рынок | 5. | Основная цель - снижение себестоимости продукции |
| Горизонт перспективного планирования | |||
| 6. | Долгосрочные цели ставятся на 10-15-20 лет | 6. | Долгосрочные цели не ставятся |
| 7. | Среднесрочные цели ставятся на 3-5 лет | 7. | Результаты скачкообразны, в них отсутствуют тенденции |
| 8. | Краткосрочные конъюнктурные цели ставятся на 1-1,5 года, через такой же период при проведении маркетинговых ревизий уточняются средне- и долгосрочные цели | 8. | Маркетинговые ревизии не проводятся |
| Объект главного внимания | |||
| 9. | Учет существующих и перспективных интересов потребителей | 9. | Снижение издержек производства и сбыта без учета потребностей потребителей |
| Объект научных исследований | |||
| 10. | Состояние рынков, потребности потребителей, деятельность конкурентов и других субъектов рынка, создание конкурентоспособной продукции | 10. | Усовершенствование выпускаемой продукции, процессов производства и сбыта |
| Ценовая политика | |||
| 11. | С учетом ситуации и положения предприятия на рынке | 11. | На основе издержек производства |
| Разработка новых товаров | |||
| 12. | Анализ потребностей потребителей и состояния рынка, возможен рост издержек, ведущая роль принадлежит дизайнерам | 12. | Сокращение издержек производства, ведущая роль принадлежит конструкторам-технологам |
| Процесс производства | |||
| 13. | Максимально гибкий и определяется ситуацией на рынке и его емкостью | 13. | Жесткий, определяется тем, что можно производить |
| Упаковка | |||
| 14. | В первую очередь средство продвижения и только после этого - тара | 14. | Только как средство сохранения товара |
При сбытовой ориентации разработка новых изделий подчинена главному конструктору. Производственными вопросами ведает главный инженер, экономические проблемы решает главный экономист, а отношения с покупателями (заказчиками) относятся к компетенции отдела сбыта. Сбытовая ориентация, формирующаяся при определенном превышении спроса над предложением, и монополизация рынка приводят к тому, что каждый из руководителей предприятия решает свою частную проблему производства, не учитывая интересы потребителя: тому деваться некуда, все равно купит.
|
|
|
|
|
|
Маркетинговая служба предприятий предусматривает различные виды организации, но маркетинговая ориентация требует, чтобы в одних руках, под началом маркетинг-директора, было сосредоточено и выдвижение предложений о выпуске новых товаров, и доведение этих товаров до покупателей, и воздействие на покупателей в пользу товара.
Тема 12. Современные информационные технологии в развитии маркетинга
