double arrow

Вопрос 2. Факторы микросреды, их влияние на фирму


В структуру факторов микросреды, которые также всегда должны быть объектами пристального маркетингового анализа, Котлер предложил включить следующих участников рыночных отношений:

§ Потребителей

§ Поставщиков

§ Посредников

§ Контактные аудитории

§ Конкурентов

Потребители – самые важные субъекты в этом списке. Именно на них в первую очередь и нужно обращать внимание при проведении маркетинговых исследований. Ведь если потребители окажутся равнодушными к предложенному им товару, то те или иные поставщики, посредники и другие могут оказаться просто лишними в системе маркетинговых мероприятий и взаимоотношений фирмы.

Фирма может выступать на 5 конкурентных рынках:

1) Потребительский рынок – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги, для личного потребления;

2) Рынок предприятий (производителей) – представлен организациями, приобретающими товары и услуги, для дальнейшего их использования в процессе производства;

3) Рынок промежуточных продавцов – представлен организациями, приобретающими товары и услуги для последующей продажи с целью получения прибыли;

4) Рынок государственных учреждений – представлен государственными учреждениями, приобретающими товары и услуги, либо для последующего их использования в сфере коммуникальных услуг, либо для осуществления гуманитарной помощи;

5) Международный рынок – представляет совокупность выше перечисленных рынков.

Поставщики– юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов, необходимыми ресурсами для производства конкретных товаров и услуг.

Для хлебозаводов, например, такими поставщиками являются мукомольные предприятия, но не только они, а также предприятия по поставке других компонентов, кроме муки, в частности, электроэнергии, топлива, оборудования – всего того, без чего производство хлеба невозможно. От одних поставщиков фирма зависит постоянно, к другим она обращается от случая к случаю. Если вернуться к хлебозаводам, мукомольные предприятия являются для них постоянными поставщиками, машиностроительные же – эпизодическими. События в стане постоянных поставщиков могут серьезно повлиять на судьбу фирмы. Так, неожиданная авария на мукомольном предприятии может поставить хлебозавод в трудное положение, если у него на примете нет другого поставщика муки.

К числу посредниковследует отнести фирмы, которые помогают данной фирме в продвижении ее товара на рынок, сбыте и распространении товара среди конечных потребителей. В структуре посредников можно выделить: торговые предприятия, кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства и некоторые другие. Маркетинговой деятельности в большей степени касаются торговые посредники и рекламные агентства. Торговые посредники имеют свою структуру. В качестве классификационных признаков к ним применяют следующие:




§ От чьего имени продает товар посредник;

§ За чей счет продает товар посредник.

Если торговля фирмой-посредником ведется от ее имени и за ее счет, то такая фирма имеет все признаки традиционного купца и называется чаще всего торговым домом. Вся деятельность такой фирмы ведется по следующей схеме. По договору с каким-либо предприятием-производителем приобретает товар в свою собственность, привозит его за свой счет, хранит и в удобное для себя и для рынка время продает по цене, которую сама же и назначает. Так всегда и везде торговали все купцы. При этом фирма-купец несет свою ответственность за проданный товар – вплоть до замены непонравившихся образцов покупателям или возврата им денег, что собственно и означает торговлю «от своего имени».

Если фирма-посредник ведет торговлю от своего имени, но за счет владельца товара, ее называют комиссионером. Владелец товара – комитет – сдает фирме-комиссионеру товар на продажу.

Если торговля ведется за счет владельца товара и от его имени, то такую фирму-посредника называют либо агентом, либо дилером. Сторонами в агентском соглашении являются принципал(владелец товара) и агент (посредник). Агент, как правило, выполняет для принципала и некоторые маркетинговые процедуры. В частности, он изучает рынок и своевременно информирует принципала о его динамике (спросе, ценах и пр.), рекламирует товар, способствует его сбыту.



Существует много видов агентской торговли. Более или менее распространение в России получила консигнация. Консигнация – это предоставление товаров агенту на определенный срок. Консигнатор принимает товар на склад и хранит его. А затем в наиболее благоприятный по ценам момент, который он может определить точнее, чем принципал, поскольку лучше знает свой рынок, консигнатор предлагает товар на продажу. Таким образом, в консигнационном соглашении кроме размеров агентского вознаграждения оговариваются также сроки реализации товара, условия оплаты складских расходов, страховки за время хранения и др.

Особый тип посредников представляют собой брокеры, они сводят стороны (продавца и покупателя) для совершения сделки. Размер брокерского вознаграждения колеблется в пределах от 0,25 до 3% от стоимости сделки. Брокерское вознаграждение, как правило, оплачивает тот, кто первым обратился к брокеру. Таким образом, в сделке брокер представляет интересы только одной стороны и не имеет права преследовать интересы противоположной стороны. Получение им вознаграждения и от второй стороны считается неэтичным. Добропорядочные брокеры по заказу клиента могут вести для него сбор маркетинговой информации, проводить исследования рынка, рекламировать товар своего заказчика и т.п.

К посредническим организациям относятся и аукционы, на которых чаще всего реализуются бывшие в употреблении товары, а также товарные биржи.

Контактная аудитория, может представлять собой любую группу людей, других фирм, которая имеет реальный или потенциальный интерес к данной фирме и к ее товару и оказывает влияние – позитивное или негативное – на ее способность достичь поставленные цели. Ясно, что фирма должна бороться за формирование позитивных для себя контактных аудиторий и нейтрализацию негативных. Нейтрализация негативных контактных аудиторий может и должна осуществляться методами убеждения, учета в потребительных свойствах выпускаемого товара мнений и ожиданий своих покупателей, совершенствования и развития своих отношений к обществу, культуре, природе и т.п. Игнорирование мнений контактных аудиторий может поставить фирму в довольно трудное положение.

Выделяют 7 типов контактных аудиторий:

1) Финансовые круги;

2) СМИ (газеты, радио, телевидение);

3) Государственная поддержка (государственные учреждения, осуществляющие сертификацию и выдающие лицензию);

4) Гражданские групповые действия, все возможные организации, выступающие в защиту прав определенной совокупности идей, защиты окружающей среды и т.д.;

5) Местные контактные аудитории;

6) Широкая публика;

7) Внутренние контактные аудитории (рабочие, служащие, клерки и т.д.)

Конкуренцияпредставляет собой сложное социально-экономическое явление. Она объективно присуща рыночной экономике и обеспечивает движение вперед в области совершенствования, развития потребительных свойств товара, создание принципиально новых товар, услуг. Котлер для целей маркетинга предлагает выделить четыре уровня конкуренции:

ü Первый уровень конкуренции – конкуренция желаний (потребитель решает, на что потратить деньги; продавец же борется за кошелек потребителя);

ü Второй уровень конкуренции – товарная конкуренция (на рынке встречаются товары конкуренты, отличающиеся друг от друга потребительными свойствами);

ü Третий уровень конкуренции – товаро-видовая конкуренция (например, конкуренция марок процессора);

ü Четвертый уровень конкуренции – ценовая конкуренция (один и тот же товар разные торговые фирмы могут продавать по разной цене и с разным набором сервисных услуг).

Фирма.От правильной организации деятельности фирмы, во многом зависит достижение поставленной ею целью.

Заказать ✍️ написание учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Сейчас читают про: