Вопрос 3. Факторы макросреды, их влияние на фирму

В структуру фаторов макросреды входят следующие: природа, демография, политика, экономика, социальные факторы, научно-технический прогресс, культура.

Природа.

Можно выделить несколько форм влияния природы. Первая из них связана с климатическими и другими подобными особенностями размещения предприятий и сбыта их продукции. Вторая связана с тем, что природа ранима. Следовательно, выпускаемая продукция, ееупаковка должна быть такой, чтобы изготовление и приобретение этой продукции населением не причиняло никакого ущерба природе. На фирмы оказывают влияние и различные общественные организации, которые формируют общественное мнение, ориентированное на защиту окружающей среды. Еще одна форма возможного влияния природного фактора на бизнес обусловлена ограниченностью ресурсов. Все ресурсы подразделяются на возобновляемые и невозобновляемые. К возобновляемым относятся лес, продовольственные ресурсы и непродовольственные сельскохозяйственные сырьевые материалы. Если фирма использует возобновляемый ресурс, она должна заботиться о его воспроизводстве. Это накладывает отпечаток на себестоимость производимой ею продукции. К невозобновляемым относятся нефть, газ, уголь, руды черных и цветных металлов, минералы и другие полезные ископаемые. Их добыча становится все более дорогой, т. к. они истащаются в легко доступных местах. Данное обстоятельство также приводит к росту себестоимости выпускаемой продукции, ориентированной на потребление навозобновляемых ресурсов.Еще одна форма зависимости бизнеса от природы связана с сезонными колебаниями в потреблении отдельных видов продукции. Речь идет не только о потреблении одежды. Иногда в таких случаях природныефакторы имеют четко выраженную связб с культурными традициями.

Демография.

Демографические процессы отражаются в таких показателях, как численность населения страны, региона, города и т.п.,структура этого населения по полу, возрасту, уровню образования, доходов и т.п. Эти показатели нужно учитывать при создании и развитии каких-либо придприятий, размещении магазинов, парикмахерских и др. Одной из ведущих демографических тенденций является изменение возрастной структуры населения, которая выражается в увеличении доли пожилых людей и в сокращении молодежи. Производители должны учитавать это обстоятельство в структуре предлагаемых рынку товаров: больше производить товаров, в которых нуждаются пожилые люди. Другой демографической тенденцией можно назвать заметные изменения в семьях, которые выражаются в увеличении числа бездетных семей, а также семейных пар, не состоящих в браке. В качестве устойчивой демографической тенденции следует назвать увеличение доли образованных людей в структуре населения. Растущее число образованных людей будет способствовать увеличению спроса на книги, журналы, газеты, компьютеры и другую технику, а также различные услуги, в том числе и образовательные. Это может привести к повышению цен на образование, к появлению новых образовательных программ и т.п.

Политика.

К политическим факторам, влияющим на бизнс, относятся все законодательные акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, а также аналогичные распоряжения местных властей. Предприниматели должны внимательно следить за формировнием и развитием законодательной базы, чтобы не совершать ошибок.

Экономика.

Общее состояние экономики страны также влияет на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность фирмы, в частности. Экономический спад, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов воздействуют на покупательную способность населения, а следовательно и на направление поиска в маркетинговых исследованиях. В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие: общее состояние экономики – рост, стагнация или спад; цены на энергию и энергоносители; процентные ставки; обменные курсы валют; уровень инфляции; налогообложение; глобализация экономики. Экономика страны может находиться в одном из трех состояний: роста (подъема), стагнации или спада. Каждое из трех состояний отождествляется с тенденцией уровня потребления. Если уровень потребления товаров и услуг в стране растет, значит общество богатеет и экономика этой страны находится на подъеме. Падение темпов роста потребления свидетельствует о спаде в экономике, фиксация на одном уровне – в стагнации, застое в развитии экономики. Учет цен на энергию и энергоносители и тенденции их развития также являются важной составляющей общего экономического анализа, необходимого в обосновании в обосновании любого маркетингового решения. Современные технологии отличаются высокой энергоемкостью, поэтому выбор энергоносителя становится ключевой задачей в определении стратегии развития предприятия. Важный показатель экономической динамики – процентные ставки. Их рост свидетельствует об оживлении экономики, о развитии предприятий и органиаций, инвестирующих финансовые средства в передовые технологии, в расширение производства и др. Другой важный фактор – курс обмена валют. Если предприяие в форме экспорта или импорта имеет выход на внешний рынок, его маркетинговые и финансовые службы должны следить за взлетпми и падениями курсов валют, в которых оно ведет свои расчеты с контрагентами. Валютный курс – динамичная категория. На его поведение влияют торговые операции, слухи, выступления политиков, а также то, что информация о состоянии дел на территориальном валютном рынке практически мгновенно становится известной всем заинтересованным организациям. В критические моменты, чтобы избежать резкого падения курса национальной валюты, государственный банк осуществляет резкое предложение на валютном рынке той валюты, которая пользуется повышенным спросом, - осуществляется валютная интервенция. В результате происходит гашение резких колебаний курса национальной валюты, что делает экономику страны более спокойной и устойчивой. Уровень инфляции является индикатором экономического здоровья страны, с другой стороны, предметом постоянной заботы правительства. Инфляция делает жизнь людей труднопереносимой. Одной из причин является спрос, который в какой-то момент начинает превышать предложение, т.е. когда люди, организации и правительство страны хотят тратить денег больше, чем стоят все производимые в этой стране товары. В ответ на возвышающийся спрос хозяйствующие субъекты начинают повышать цены на конечную продукцию и на факторы производства. Среди причин, обуславливающих резкое повышение цен на факторы производства, обычно называют неурожаи, падение курса национальной валюты, повышение заработной платы, опережающе рост производительности труда, удорожание энергии. Инфляция издержек обычно сопровождается сокращением объемов производства и ростом безработицы. Следующий фактор – налогообложение. Налог – обязательный платеж, взимаемый государством как с юридических, так и с физических лиц. Он является одним из источников пополнения государственной казны. Важная функция налога – перераспределение денежных средств, в результате чего осуществляется финансирование социальной сферы страны, укрепление обороноспособности. В основе глобализации экономики лежит научно-технический прогресс, выражающийся в ускорении и удешевлении транспортных перевозок, непрерывном совершенствовании телекоммуникаций, делающем глобальное общение простым и дешевым, а также возрастающий опыт стран в международной торговле.

Социальные факторы.

Анализ соцмальных параметров общества может подсказать исследователям-маркетологам возможные направления развития потребительских предпочтений в среде покупателей, что позволяет руководству фирмы сформулировать обоснованную маркетинговую стратегию своей деятельности. К числу социальных факторов можно отнести: старение населения; усиление дифференциации общества по уровню доходов; появление частного предпринимательства, наемного труда и безработицы; структурные изменения в семье.

Научно-технический прогресс.

Факторы научно-технического прогресса проявляют себя чаще всего через технологии, развитие которых позволяет создать новые модели товаров, способных удовлетворять прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне. Если фирма прогнозирует возможности, предоставляемые последними достижениями науки и техники для нее могут оказаться плачевными. В нвстоящее время научно-технический прогресс обуславливает появление новых технологий на предприятиях и новых изделий на рынках. Одной из характеристик научно-технического прогресса как определяющего фактора маркетинга является ускорение его развития: новое поколение изделия имеет более короткий жизненный цикл, т.е. быстрее заменяется более совершенной моделью, чем предшественник.

Культура.

Под культурой понимают исторически определенный уровень развития общества, манеры поведения отдельного человека, продукта труда в сельском хозяйстве, духовные ценности народа и многое другое. Культурные факторы проявляют себя и в социальном обустройстве общества, что во многом определяет потребительское поведение населения, а следовательно, формы и направления развития бизнеса. Религия и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уровень грамотности, политическое обустройство общества и его эстетическая аура (фольклор, музыка, искусство, литература), язык, пословицы и поговорки – это перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия людей на рынке и которые необходимо принимать во внимание приобосновании маркетинговых решений.

Вопрос 4.К контролируемым факторам относятся:

1. Регулируемые высшим руководством

a) Образ деятельности

b) Общие цели

c) Роль маркетинга

d) Роль других предпринимательских

e) Корпаратив и корпорационная культуры – совокупность духовных ценностей норм правил поведения, принимаемая в той или иной организации.

2. Факторы, управляющие маркетингом:

a) Анализ рыночных возможностей

b) Определение целей маркетинга и отбор целевых рынков

c) Разработка комплекса маркетинга

d) Претворение в жизнь спланированных мероприятий

Сбор и анализ информации по состоянию спроса и предложения факторов маркетинговой среды – это маркетинговые исследования, которые проводят для выявления имеющихся возможностей в той или иной ситуации.

Чаще всего для финансового анализа используют матрицу Ансоффа (или матрица развития товара – рынка):

товар

1 2   3 4

старый новый

рынок новый

старый

1 – стратегия более глубокого проникновения на рынок – расширение объемов производства продуктов и предложения на рынке большего объема одного и того же товара большему числу покупателей одного и того же рынка. Такого увеличения объемов продаж можно добиться либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет убеждения реальных покупателей потреблять данный товар в больших, чем прежде, объемах.

2 – стратегия развития товара – предполагает модификацию моделей уже имеющего на рынке товара или разработку совершенно нового товара для удовлетворения прежних нужд и потребностей людей на традиционном для фирмы рынке. Такая стратегия может быть ориентирована на получения доход фирмой за счет формирования на знакомом рынке новых потребностей ли хотя бы иных потребительских предпочтений.

3 – стратегия расширения рынка – представляет собой систему мер, направленных на привлечение внимания новых категорий потребителей или на создание новых каналов распределения товара фирмы.

4 – стратегия диверсификации – означает продвижение нового товара на новые рынке. В ней часто прослеживается сочетание стратегий развитие товара и расширение рынка.

Сегментирование рынка – процесс разбивки всей совокупности потребителей на определенные группы на основе различий в нуждах, потребностях, характеристиках, поведении.

Начать стратегирование лучше всего с установления общих границ рынка, или их корректировки, если они установлены. Обозначение границ может быть точным и приблизительным. Степень точности здесь определяется потребительными свойствами товара, некоторыми характеристиками рынка, спецификой нужд и потребностей покупателей. Но в любом случае общие границы рынка должны быть очерчены более или менее точно.

Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково регулирующая на побудительные силы маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментированных рынка, на которое ориентирована маркетинговая деятельность организации.

В результате сегментирование может быть выработана одна из стратегий:

1 Концентрация на одном сегменте – ориентирована на группу населения, на географическое положение.

2 Выборочная сегментация

3 Полная охватываемость – позиционирование товара – процесс обеспечивающий товару четкое место на рынке и в сознании покупателя.

Чаще всего для позиционирования товара выбирают два наиболее значимых параметра продукции, на которую в первую очередь потребители обращают внимание.

На основании данных параметров разрабатывается определенная стратегия продвижение продукции.

На основании этих параметров фирма выявляет, каким образом она сможет удовлетворить потребности потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.

4. Комплекс маркетинга – представляет собой совокупность определенных маркетинговых элементов взаимосвязанных между собой, с помощью которых фирма в результате осуществления деятельности воздействуют на покупателя.

Комплекс маркетинга – формула 4п – по начальным буквам слов.

Его элементы:

· Товар

· Цена

· Распределение

· Продвижение

Первый фактор комплекса маркетинга представляет собой разработку товара, способного удовлетворять конкретные нужды людей или способного удовлетворять их, если такой товар уже есть, на более высоком потребительском уровне. Если же потребитель не получает всего комплекса дополнений к товару при его продаже, у него в процессе потребления могут возникнуть проблемы и, досада, обида на фирму, продавшую ему такой товар, что неприметно скажется на ее коммерческом успехе.

Второй фактор – установление приемлемой цены. Цена должна соответствовать и затратам на изготовление товара, и способностям покупателей оплатить товар по такой цене. С целью удержания покупателей следует принять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным покупкам.

Третий – размещение товара в месте, где доступность товара для его потребителей. Другими словами, каждый товар требует своег подхода к определению места его предложения целевым покупателям.

Четвертый – разработка системы специальных мер, которые будут способствовать росту объемов продаж, стимулировать его сбыт. Важное значение может иметь квалификация персонала, оказывающие услуги, физическая среда, где происходит приобретение услуги, и сама процедура, т.е. применяемые при оказывающего услуги, природы, материалы ит.п.

По маркетингу авторы совершенно справедливо утверждают, что «4п» фирмы должны рассматриваться с позиции «4с» покупателя.

«4п» «4с»

товар нужды и потребности

цена затраты покупателя

место удобство

продвижение товара обмен информации

Таким образом, системный подход к формированию товарной политики на основе концепции «4п» прослеживается и во взаимосвязи каждой из ее составляющими желаниями покупателей.