Основные понятия сбытового маркетинга. Функции и этапы сбыта

Понятие «сбыт» в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в широком смысле – как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком – как собственно продажа. Сбыт также считают важным инструментом маркетинга, поскольку его задачей является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Движение товара от производителя к потребителю – это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Экономическое перемещение – процесс перехода товара от одного владельца к другому.

Физическое перемещение – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товародвижения.

На практике различают следующие виды сбыта:

- по организации системы сбыта: прямой (непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю) и косвенный (использование независимых торговых посредников в канале сбыта).

- по числу посредников: интенсивный (большое число оптовых и различных посредников), селективный (ограничение числа посредников, что обуславливает достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом), исключительный (малое или единичное число посредников, направленный на сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта).

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

- выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

- определить эффективные каналы распределения;

- довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементамсистемы сбыта относятся [25]:

- канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

- посредник.

Сбыт проходит несколько этапов [9].

На первом этапе выполняется поиск покупателя: информирование, установление контакта; работа со старым клиентом; формирование портфеля заказов.

На втором этапе выполняется организация обработки и выполнения заказов: заключение сделки (договора, контракта); обработка заказов; аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке); отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту); транспортировка товара (перевозка); оплата заказа и смена собственника товара; операции по погрузке и разгрузке товара; организация складирования; хранение и регулирование товарных запасов; упаковка, фасовка.

Различают следующие функции системы сбыта [25]:

- формирование стратегии сбыта;

- выбор каналов сбыта;

- формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

- упаковка товара;

- формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

- складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

- организация транспортировки товаров;

- помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

- сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Сбытовой маркетинг направлен на решение задач повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, а также выбора оптимальных каналов товародвижения и управления каналами товародвижения. Также правильно организованный сбытовой маркетинг может рассматриваться как инструмент повышения конкурентоспособности компании.