Современный маркетинг гостиничного предприятия означает больше, чем разработка конкурентоспособных гостиничных услуг и установление на них привлекательных цен.
Гостиницы должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой коммуникационных связей, поэтому программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Основными составляющими элементами комплекса маркетинга «продвижение» являются: [14]
- реклама - распространение информации о товарах и услугах с использованием платных каналов;
- пропаганда - использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности и формирования привлекательного имиджа;
|
|
- стимулирование сбыта - формирование системы побудительных мер и приемов с целью поощрения продаж товаров и услуг.
Система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и др. В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют: коммуникаторы (отправители информации), адресаты (получатели информации), собственно информация, коммуникационная система.
Особую роль в системе маркетинговых коммуникаций выполняет реклама. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга. Реклама выступает в качестве любой оплаченной формы неперсонального представления и продвижения дей, товаров, услуг рекламодателем.. Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов и методов, направленных на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг. Арсенал рекламных средств чрезвычайно широк и разнообразен - это рекламные издания, материалы периодической печати, наружная реклама, теле-, кино-, радиореклама, выставки, конференции, ярмарки, дегустации, прямая почтовая реклама и многое другое. Смысл рекламного сообщения всегда должен быть шире утилитарного, так как предприятия индустрии гостеприимства продают нам не только средства размещения, пищу и напитки, но и комфорт, разнообразные впечатления, новые интересные события. Однако совершенно очевидно, что главной целью рекламы является коммерция, т. е. эффективные продажи. [15]
|
|
Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы. Реклама в целом призвана продвигать товары и услуги благодаря их маркам, но в ряде случаев во главу угла ставятся не конкретные товары и услуги, а предприятия и организации, их предоставляющие, что особенно важно для гостиничного и ресторанного бизнеса. Грамотная и эффективная реклама гостиничного предприятия способна поддержать его добрую репутацию, способствовать продажам, сделать его известным для широкого круга общественности.
Объектом рекламного воздействия может быть как широкая публика, так и специальные группы потребителей, например представители финансовых и промышленных деловых кругов, спортсмены, представители творческих профессий и иные группы потребителей, для которых требуется специальное гостиничное предложение. Реклама для широкой публики обычно осуществляется через средства массовой информации, с помощью радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы. Реклама гостиничных услуг, рассчитанных на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте и посредством направленных публикаций. Рассматривая способы воздействия, выделяют рациональную и эмоциональную рекламу.
Рациональная реклама носит предметный характер, передавая информацию, она обращается к разуму потенциальных Потребителей, приводит аргументы и сопровождает свои доводы иллюстрациями для усиления впечатления от сказанного.
Эмоциональная реклама носит ассоциативный характер, она вызывает воспоминания, наводит на мысль, обращается к чувствам и эмоциям (обращается к подсознательному). Таким образом, она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки, используя рисунок, звук, образы и иные средства.
Большая часть рекламных сообщений представляет собой различные комбинации этих видов. По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую». «Жесткая» реклама очень близка к стимулированию сбыта и часто сопровождает стимулирующие мероприятия. Обычно такая реклама имеет краткосрочные цели, т.е. воздействует на свой объект таким образом, чтобы привести его к быстрой покупке с помощью очень решительных и безапелляционных заявлений. «Мягкая» реклама имеет своей целью не только сообщить о товарах или их марке, но и создать благоприятную атмосферу, окружить их неким ореолом. Такая реклама рассчитана на средние сроки воздействия на потребителя, она постепенно изменяет настрой потенциального потребителя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой согласие и внутреннюю готовность к покупке.
Совершенно очевидно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциальных потребителей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приведет к покупке. Ведь покупке предшествует восприятие, которое предполагает деятельную переработку объективных данных. В ходе ее человек «заново приобретает», придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или заветных желаний. Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя наших поступков. Изучение мотивации проводят специалисты-психологи с помощью анализа косвенных опросов потенциальных потребителей. Такие опросы имеют цель установить, что толкает потребителей к покупке, а что удерживает от нее, каков процесс распространения информации о товаре и как возникает решение купить его.
Рекламной деятельности присущи специфические приемы и методы, постоянно подвергаемые критике со стороны общественности. Следует отметить, что если в кибернетике существует закон «Повтор не несет информации», то в рекламе все наоборот: повтор необходим, и задача рекламного менеджера найти периодичность повтора, его рассеяние и концентрирование. Согласно данным исследований, проведенных зарубежными и отечественными специалистами, следует, что для рекламы в прессе чрезвычайно важным фактором является повторяемость. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10 - 20%, тогда как разовое объявление вообще не имеет коммерческой ценности. Если объявление дается в одном и том же издании реже одного раза в квартал, то оно считается разовой публикацией. Минимальное количество публикаций одного объявления в журнале или газете - 5 раз в год. Для газетных публикаций оптимален еженедельный контакт с потенциальным потребителем. Воздействие рекламы на культуру и общество в целом огромно, даже в России, где рыночные отношения существуют не так много времени. Роль рекламы исключительно высока, она фактически становится составной частью культуры и оказывает влияние на театр, литературу, кино, музыку и другие виды искусства. Во многих развитых странах реклама существует как важнейшая часть культурной среды, как элемент стиля и образа жизни.
|
|
В современных условиях стало абсолютно очевидным, что разные группы населения обмениваются информацией посредством рекламных символов и слоганов. Такого явления нельзя не учитывать, в противном случае можно лишиться верного понимания концепции и практики рекламы.
В процессе развития маркетинга услуг появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность в индустрии гостеприимства становится все более сложной и многофункционально. В то же время в практике рекламной деятельности нет единого взгляда на классификацию видов и средств рекламы, что затрудняет их выбор и обоснование при формировании системы маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации представлен в таблице 1.1.
|
|
Таблица 1.1
Классификация видов рекламы, применяемых в индустрии гостеприимства
Признак классификации | Вид рекламы | Характерные особенности |
Предмет рекламы | Реклама идеи | Политическая, социальная |
Реклама продукта (услуги) | Конкретный продукт или услуга | |
Реклама марки | Продукт или услуга конкретного туристского или гостиничного предприятия | |
Проект воздействия | Единично целевая | Прямая реклама (direct mail) |
Ориентированная на целевые группы | Ориентируется на целевые группы или население в целом | |
Тип рекламы | Потребительская | Ориентированная на конечного потребителя |
Предпринимательская | Ориентированная на турфирмы и гостиничные предприятия | |
Охват территории (пространственная ориентация) | Международная | Международный туристский рынок |
Национальная | Национальный туристский рынок | |
Региональная | Региональный туристский рынок | |
Местная | Местный туристский рынок | |
Этапы воздействия | Вводящая | Знакомит с информацией на этапе внедрения продукта, услуги |
Закрепляющая | Убеждает потребителей, приводя аргументы и доводы на этапе формирования спроса | |
Напоминающая | Не дает потребителям забыть о товарах и услугах в стадии «зрелости» | |
Тип памяти, на которую ориентируется реклама | Зрительная | Визуальные рекламные средства |
Слуховая | Аудиовизуальные рекламные средства | |
Моторная | Динамические рекламные средства | |
Ассоциативная | Рекламные средства, воздействующие на чувства и эмоции | |
Средства распространения | Демонстрационные | Выкладка, показ товаров (услуг); демонстрация в действии (выставки, презентации, рекламные туры); дегустации блюд и напитков |
Изобразительно-словесные | Устная реклама; печатные средства (пресса, плакаты, брошюры, каталоги, памятки, рекламные письма и др.); живописно-графические средства (панно, афиши и др.) | |
Демонстрационно-изобразительные | Витрины, макеты, муляжи |
Реклама как комплекс коммерческих сообщений - это одно из средств, которыми располагает фирма для решения своих долгосрочных и краткосрочных задач. Прежде всего следует определить цель, которую нужно достичь с помощью рекламы, затем определяются пути достижения этой цели. Общий план рекламной кампании детально продумывается и включает: выбор стратегии маркетинга; выбор целевой аудитории, на которую рассчитана реклама; выбор направления и темы рекламной кампании; выбор средств информации и конкретных носителей рекламы; выбор способов проведения рекламной кампании и средств контроле за эффективностью рекламы.
Маркетинговые цели предприятия индустрии гостеприимства зависят от состояния рынка (спроса и предложения, уровня конкуренции, системы сбыта, правовых, экономических и иных аспектов).
Маркетинговая политика может быть представлена следующими этапами: [16]
- увеличение первичного спроса на услуги. Данный этап способствует появлению новых пользователей через стимулирующие программы. Формирование первичного спроса на рынке туристских и гостиничных услуг является важным этапом, так как число людей, пять или более лет не пользующихся услугами туристских и гостиничных предприятий, значительно;
- увеличение вторичного спроса. Предполагает активную и углубленную работу на рынке - формирование туристских и рекреационных потребностей на новые или модифицированные продукты и услуги;
- создание круга постоянных клиентов. Предполагает работу по созданию устойчивой клиентуры постоянных покупателей продуктов и услуг фирмы благодаря своей приверженности к марке, а также привлечение новых клиентов. В системе туристского и гостиничного бизнеса этот этап имеет исключительно важное значение, так как постоянная клиентура является фактически «золотым фондом», который в значительной степени формируется через устную рекламу («из уст в уста» или посредством свидетельства очевидцев);
- усиление конкурентных позиций фирмы путем расширения своей доли на рынке.
Цели реклам обычно родственны, но не тождественны целям маркетинга, которые они помогают воплотить. Маркетинговые цели в области рекламы могут быть сформулированы следующим образом: [17]
- довести до потенциальных потребителей сведения о товарах и услугах, о ценах на них и потребительских характеристиках;
- заставить думать о приобретении этих товаров и услуг, приводя доводы в их пользу;
- заставить желать эти товары, услуги, товарные марки.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась если не точному измерению, то хотя бы оценке.
Рекламные цели предприятия индустрии гостеприимства могут быть сформулированы следующим образом:
- создать имидж новому продукту, услуге или торговой марке;
- улучшить имидж услуге или торговой марке;
- повысить известность марки гостиничного предприятия у аудитории деловых людей (например, с 20 до 40 %);
- расположить или заставить пользоваться гостиничными и курортными продуктами в межсезонье;
- заинтересовать потребителей, принадлежащих к новому сегменту рынка.
Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное сообщение точно, чтобы избежать распыленности, так как это влечет за собой неэффективную деятельность и бесполезные издержки. Используя маркетинговый подход, можно выделить следующие элементы потребительского рынка: [18]
- товары и услуги;
- конкуренты;
- посредники;
- потенциальные потребители;
- абсолютные непотребители (люди, не имеющие возможности по тем или иным причинам приобретать товары и услуги, но дающие оценку товарам и услугам);
- предписанты (лица, предписывающие выбор товаров или услуг, имеющие влияние на обширные аудитории, обычно это педагоги, врачи и иные специалисты);
- советчики (лица, чьи рекомендации имеют достаточный вес для рядового потребителя);
- институциональные субъекты (органы государственной и исполнительной власти).
Целевые аудитории определяются среди потребителей различных типов, посредников, советчиков и иных субъектов.
После деления целевой аудитории на группы встает вопрос: какую рекламную политику избрать по определению каждой из них? Рекламная политика в отношении каждой целевой аудитории основывается на политике маркетинга. Различают три типа рекламной политики. [19]
1. Недифференцированная политика используется, когда группа потенциальных потребителей имеет схожие интересы и желания. В этом случае рекламные сообщения содержат обещания, способные объединить различающиеся ожидания. Такая практика применима при невысокой конкуренции, когда ожидания потребителей слабо дифференцированы.
2. Дифференцированная политика обычно используется при достаточно острой конкуренции, в этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе потребителей, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров или услуг, ориентируя обращение к типам потребителей.
3. Концентрированная политика является вариантом дифференцированной, но количество групп потенциальных потребителей сокращают и активно используют все элементы комплекса маркетинга, включая рекламу, применительно к каждой аудитории.
Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое отражение в концепции рекламной кампании, зафиксированной в специальном документе - плане рекламной кампании.
План рекламной кампании содержит следующие элементы:
- проблема или целевой вопрос, который следует решить;
- целевая аудитория и цели рекламы;
- общее направление и тема рекламной кампании;
- план и график использования средств массовой информации;
- оценка эффективности рекламы и стимулирование сбыта;
- разработка рекламного бюджета.
По результатам проделанной работы можно сформулировать следующие выводы, что во всякой ситуации рекламная стратегия, выступает важным фактором, содействующим сохранению и упрочению позиций организации на рынке. Также существенной ее функцией выступает способность занять прибыльное место на рынке, выделиться среди конкурентов на одном рынке.
Верно разработанная рекламная кампания, ориентированная на будущее и направленная не только на прибыль, но и на удовлетворение потребностей клиентов, является тем, к чему отечественным организациям следует стремиться. Используя не только опыт развитых стран в этой сфере, но разрабатывая и свои рекламные методики с целью увеличения конкурентоспособности на мировом рынке.
Так как реклама выступает своеобразным показателем коммерческой деятельности организации, своеобразной формой коммуникаций на рынке, то обозначившаяся тенденция к увеличению качества рекламных кампаний и повышению их эффективности отображает положительные изменения в сфере управления и функционирование организации в условиях отечественных рыночных условий.
Исходя из этого, интенсификация условий в данной сфере позволит конкурировать российским организациям и рекламным продуктам на мировом рынке.