Методы анализа внешней среды

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли организация силами, чтобы воспользоваться предоставляющимися возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.  

Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. В управленческое обследование включаются пять функций – маркетинг, финансы, производство (операции), человеческие ресурсы, а также культура и образ организации.

Существует большое количество методов анализа внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его окружения (внешней среды) [11, 256].

  – сильные стороны (Strengths) – преимущества организации;

  – слабые стороны (Weaknesses) – недостатки организации;

  – возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

  – угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализ необходимо: во-первых, определить основное направление развития предприятия; во-вторых, проанализировать потенциал организации и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать; в-третьих, сформулировать цели деятельности предприятия, учитывая его реальные возможности.

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия – то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. К ним относятся:

  – имеющийся опыт работы;

  – доступ к уникальным ресурсам;

  – наличие передовых технологий и современного оборудования; 

 – высокая квалификация персонала;

  – высокое качество выпускаемой продукции;

  – известность торговой марки и др.

Слабые стороны предприятия – это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести следующие:

  – слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров;

  – плохая репутация компании на рынке;

  – недостаток финансирования;

  – низкий уровень сервиса;

  – отставание в области исследований и разработок и др.

Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Примерами рыночных возможностей являются:

  – выход на новые рынки или сегменты рынка;

  – увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;

  – добавление сопутствующих продуктов;

  – появление новых технологий производства продукции;

  – рост уровня доходов населения и др.

    Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы – события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. К ним следует отнести:

  – возможность появления новых конкурентов;

  – рост продаж замещающего продукта;

  – нестабильность политической ситуации;

  – изменение потребностей и вкусов покупателей;

  – неблагоприятные демографические изменения и др.

Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для относительно недорогого магазина тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Последовательность проведения SWOT-анализа:

  1) Определение сильных и слабых сторон предприятия, для этого необходимо:

  – составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

  – по каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что – слабой;

  – из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующими параметрами:

      – организация: оценивается уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия;

      – производство: оцениваются производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов;

 – финансы: оцениваются издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса;

     – инновации: оценивается частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

– маркетинг: оценивается качество товаров (услуг) с точки зрения потребителей, известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала. Собранные данные сводятся в таблицу.

Таблица 1   

Пример определения сильных и слабых сторон предприятия

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1.Организация	Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия.	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия.
2. Производство	Высокое качество выпускаемых товаров. Проверенный и надежный поставщик комплектующих изделий.	Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам. Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов.
3. и т.д.

Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.

  2) Определение рыночных возможностей и угроз (оценка рынка). Данный этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия – увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия. За основу можно взять следующий список параметров:

     – факторы спроса – принимается во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структура спроса на продукцию предприятия;

     – факторы конкуренции – учитывается количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высота барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка;

     – факторы сбыта – внимание уделяется количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих;

     – экономические факторы – учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства;

– политические и правовые факторы – оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти;

– научно-технические факторы – принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки;

     – социально-демографические факторы – учитывается численность и половозрастная структура населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения;

     – социально-культурные факторы – учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей;

     – природные и экологические факторы – принимается в расчет климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды;

– международные факторы – учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и др.

Далее заполняется таблица.

Таблица 2  

Пример определения рыночных возможностей и угроз

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
1. Конкуренция	Повысились барьеры входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности.	В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента.
2. Сбыт	На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков.	С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера.
3. и т.д.

 

Необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные, и занести их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. В заполненной матрице SWOT-анализа виден полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перед предприятием перспективы и грозящие ему опасности.

  3) Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка SWOT-анализа. Данная операция позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

  – как возможно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия;

  – какие слабые стороны предприятия могут помешать;

  – за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

  – каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа:

Таблица 3

Матрица SWOT-анализа

	Возможности: 1. Появление новой розничной сети 2. и т.д.	Угрозы: 1.Появление крупного конкурента 2. и т.д.
Сильные стороны: 1.Высокое качество продукции 2. 3. и т.д.	Как воспользоваться возможностями: попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции.	За счет чего можно снизить угрозы: удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции.
Слабые стороны: 1.Высокая себестоимость продукции 2. 3. и т.д.	Что может помешать воспользоваться возможностями: новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов.	Самые большие опасности для фирмы: появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам.

 

Заполнив такую матрицу можно увидеть результат:

  – определены основные направления развития предприятия;

  – сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

Итоговые показатели SWOT-анализа используются в стратегическом и тактическом планировании деятельности предприятия.

SWN-анализ – это усовершенствованный SWOT-анализ. Strength – сильная сторона, Neutral – нейтральная сторона, Weakness – слабая сторона.

В отличие от анализа слабых и сильных сторон по матрице SWOT-анализ, SNW-анализ дополнительно предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S [11, стр. 264].

Таблица 4

Матрица SNW-анализа

Наименование стратегической позиции	Качественная оценка позиции
	Сильная (S)	Нейтральная (N)	Слабая (W)
Стратегия организации
Бизнес-стратегии
Оргструктура
Финансы
Продукт как фактор конкурентоспособности
Структура затрат
Дистрибуция как система реализации продукции
Информационная технология
Инновации как способ к реализации на рынке продуктов
Дополнительные стратегические позиции (с учетом специфики организации)

 

Заполнению табличной формы SNW-анализа предшествуют все этапы подготовки, перечисленные выше в методике SWOT-анализа.

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов.

 

 

Существует два основных варианта STEP-анализа. Первый вариант используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, применяют второй вариант STEP-анализа (PEST-анализ), где на первом месте факторы политики и экономики. При выборе одного из вариантов критерием выступает важность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Таким образом, STEP-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления следующих аспектов внешней среды:

  – социальных (Society);

  – технологических (Technology).

  – экономических (Economy);

  – политических (Policy).

Важно помнить, что все четыре категории взаимосвязаны и непрерывно взаимодействуют друг с другом. Анализ социального окружения затрагивает вопросы, связанные с пониманием роли общества и социальных перемен в деятельности организации. Анализ технологического окружения связан и изучением влияния изменений, происходящих в современных технологиях, на функционирование всех структур организации и ее окружения. Центральным моментом анализа экономического окружения является исследование изменений в макроэкономике и их воздействие на компанию и потребителей. Влияние со стороны государства изучается потому, что оно регулирует политические отношения, которые в свою очередь определяют возможности деятельности компании в рамках закона.

 Таким образом, в процессе анализа исследуются отношения между действующими силами влияния, а вследствие того, что влияние изменений, происходящих в макросреде, имеет неопределенный характер, важно определять и рассматривать их вероятные последствия в самом широком диапазоне [18, стр. 102].

STEP-анализ необходимо проводить в четыре этапа [18, стр. 108]:

1) Изучение и мониторинг макросреды с целью обнаружения фактических или потенциальных изменений в социальной, технологической, экономической и политической сферах.

2) Оценка необходимости и значимости изменений для организации, отрасли и рынка в целом.

3) Детальный анализ каждого соответствующего изменения и характер их взаимоотношений.

4) Оценка потенциальных воздействий изменений на организацию, отрасль и рынок в целом.

Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица, внешний вид которой приводится ниже в таблице 5 и табличная форма STEP-анализа (Таблица 6) [11, стр. 278]. Выбор способа проведения анализа зависит от целей анализа, степени готовности экспертов и целого ряда других факторов.

 

Таблица 5

Четырехпольная матрица STEP-анализа

Социальные факторы	Технологические факторы
1	1
2	2
……..	……..
Экономические факторы	Политические факторы
1	1
2	2
………	……..

 

 

Таблица 6

Табличная форма для проведения STEP-анализа

Группы факторов	События/ факторы	Опасность/ возможность	Вероятность события или проявления фактора	Важность фактора или события	Влияние на компанию	Программа действий
Социальные	1 2 ….
Технологические	1 2 ….
Экономические	1 2 ….
Политические	1 2 …..

 

Для анализа внешней среды также могут быть использованы следующие методы:

– матрица угроз и возможностей внешней среды ETOM (Environmental Threats and Opportunities Matrix) – метод взвешивания каждого фактора для измерения его значимости для конкретной организации через составление перечня внешних опасностей и возможностей организации: взвешивание фактора осуществляется от +5 (очень положительное) через 0 (нейтральное) к –5 (очень отрицательное), воздействие фактора – от +15 (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к –15 (сильное воздействие, серьезная опасность). Влияние на стратегию компании получают умножением значения веса фактора на важность. Знак полученного результата зависит от отметки угроз или возможностей. После анализа перечня руководство должно провести оценку сильных и слабых сторон организации. При этом оно должно иметь полное представление о внутреннем потенциале и недостатках организации, а также о внешних проблемах;

  – метод составления профиля среды – удобен при анализе профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды организации. В ходе анализа определяется важность исследуемых факторов для отрасли (3 – большая, 2 – умерен­ная, 1 – слабая), их влияние на организацию (3 – сильное, 2 – умерен­ное, 1 – слабое, 0 – отсутствие влияния), направленность и степень важности влияния (+1 – позитивная, -1 – негативная). Степень важности фактора для организации определяется путем перемножения трех вышеперечисленных экспертных оценок. В результате руководство делает вывод о том, какие из факторов среды имеют более важное значение для организации и, следовательно, заслуживают серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы лишь косвенно влияют на деятельность организации, поэтому заслуживают меньшего внимания.

В завершение следует отметить, что вышеперечисленные методики анализа внешней среды дают наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируют показатели динамики факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов внешней среды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может позволить повысить качество принятия всех видов рыночных решений предприятия.

Анализ внешней среды – сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих изменений, их правильной оценки и установления связи между факторами и теми сильными и слабы­ми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Орга­низация изучает среду, чтобы обеспечить успешное продвиже­ние к намеченным целям, вырабатывает стратегию взаимодействия, обеспечивающую ей наиболее комфортное сосуществование.

 Анализ внешней среды представляет собой один из инструментов, благодаря которому руководство организации может проектировать систему контроля над важными внешними процессами и ресурсами; осуществлять мероприятия по снижению рисков, причинами которых выступают внешние воздействия; влиять на действия конкурентов и поставщиков, на спрос потребителей.

Организация не имеет возможности жестко контролировать внешнюю среду, но может и должна эффективно приспосабливаться к ней, непрерывно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать на них.

2. Анализ внешней среды ООО “Макаров и компания”