2014-02-04
1212
Бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. В табл. 5.2 представлены сводные данные, характеризующие значение бенчмаркинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых исследований.
Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия предприятия. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности предприятия и его устойчивого положения подобных действий становиться недостаточно.
Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.
Таблица 5.2. Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований
| Характеристики процесса исследования | Значение бенчмаркинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованиях | ||
| Исследования рынка | Анализ конкурентов | Бенчмаркинг | |
| Общая цель | Анализ рынков, рыночных сегментов или признание товаров | Анализ стратегий конкурентов | Анализ, того, что, почему, как хорошо делают конкуренты или лидирующие предприятия |
| Предмет изучения | Потребности покупателей | Стратегии конкурентов | Методы ведения бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателей |
| Объект изучения | Товары и услуги | Рынки и товары | Методы ведения дел, а также товары |
| Основные ограничители | Степенью удовлетворенности покупателей | Деятельность на рынке | Не ограничен |
| Значение для принятия решения | Не значительное | Некоторые | Очень большое |
| Основные источники информации | Покупатели | Отраслевые эксперты и аналитики | Лидирующие предприятия отрасли, а также конкуренты |
В процессе разработки маркетинговых стратегий важен взгляд со стороны, так как он устанавливает стратегическое направление развития и содействует распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах работы лучших предприятий и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности. В процессе преобразований маркетинг - менеджер должен изучить и проанализировать на сколько его предприятие адаптировано к требованиям рынка, как и за счет чего можно улучшить его деятельность, что для этого необходимо сделать и т.д. То есть, изначальной проблемой является преобразование деятельности внутри предприятия в соответствии с требованиями рынка.
Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой бенчмаркинг имеет решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркинга. Применение бенчмаркинга в процессе стратегического маркетингового планирования обеспечивает, что требования, предъявляемые внешней средой и покупателями, рассматриваются на основе релевантных данных.
Причина того, что бенчмаркинг успешно утвердился как метод и получил широкое признание, заключается в том, что он способствует лучшей оценке сильных и слабых сторон предприятия и всеобъемлющему пониманию внутренних процессов. Таким образом, можно легче идентифицировать лучшие предприятия промышленности, а также успешно задействовать потенциал усовершенствования на своем предприятии. В противоположность постепенной оптимизации процессов деловой деятельности, здесь имеется возможность сразу совершить инновационный скачок. Преобразование, воспринимаемое как непрерывный процесс корректировок и перемен, становится, тем самым, неотъемлемой чертой предпринимательской культуры. То обстоятельство, что бенчмаркинг дает на выходе практические оценки, сделало этот метод прочной составной частью таких концепций менеджмента, как система сбалансированных показателей (balanced scorecard), управление качеством, Кайзен и бережливый менеджмент (lean management).
10 рекомендаций по успешному проведению проекта бенчмаркинга
1. Сосредоточьтесь при проведении бенчмаркинга на конкретной задаче и на определенной области деятельности. В отдельно взятой области можно достичь большего в плане улучшений, чем при оптимизации комплексных процессов.
2. Позаботьтесь о том, чтобы процесс бенчмаркинга получил поддержку руководства предприятия и чтобы проекту был дан статус важного мероприятия для организации.
3. Тщательно обдумайте выбор предприятий - партнёров по бенчмаркингу. Особое внимание обращайте на то чтобы процессы, действующие на выбранных вами предприятиях, были идентичны или схожи с вашими. Это предприятие должно быть из другой отрасли. Внутриотраслевой бенчмаркинг зачастую не даёт необходимых импульсов для инновационных улучшений.
4. Планируйте порядок ведения процесса бенчмаркинга тщательно, с чётким и детальным определением целей.
5. Обеспечьте поддержку и полное понимание процесса проведения бенчмаркинга со стороны участвующих лиц. Это важно, поскольку внутреннее неприятие проекта бенчмаркинга может обречь его на провал.
6. Готовьтесь к заседаниям с вашим партнером по бенчмаркингу тщательно, и документируйте результаты заседаний. Только тогда, когда вы сами хорошо разбираетесь в действующих у вас на предприятии процессах, вы способны задавать «правильные вопросы».
7. Позаботьтесь на предприятии о нейтральности оценки результатов. Это обеспечит приятие результатов и предотвратит возникновение оппозиционных настроений.
8. Проявляйте гибкость при определении потенциала усовершенствования - в первую очередь здесь востребованы лучшие методы, т. е. необязательно те, которые слывут «надёжными».
9. Внедрение результатов бенчмаркинга следует осуществить непосредственно после проекта. Таким образом, результаты и успех станут прямо ассоциироваться с проектом бенчмаркинга.
10. Проводите бенчмаркинг регулярно. Ведь только постоянное сравнение с лучшими и передовыми предприятиями может обеспечить долговременное преимущество в конкурентной борьбе.
