Логистические решения в зависимости от этапов ЖЦТ

Рис. 19. Функции канала распределения

Канал распределения характеризуется следующими показателями:

а) уровень канала - обозначает конкретных логистических посредников, выбор которых зависит от их уровня знаний товара и рынка, степени охвата рыночного пространства, технических возможностей и репутации;

б) протяженность канала - определяется по числу уровней канала.

Различают горизонтальные каналы распределения нулевого, первого, второго и т.д. уровня, в которых соответственно: отсутствует, имеется один, два и т.д. логистических посредников. Вертикальный канал распределения представляет собой интеграцию производителя с оптовыми и розничными организациями, которые являются его дочерними или зависимыми компаниями. Количество посредников в горизонтальном канале зависит от методов распределения, числа торговых точек и от типа спроса на данный товар (массовый, средний, специальный).

При выборе канала распределения логистический менеджер должен учитывать и особенности конечных потребителей:

- местоположение и число потребителей;

- величину среднеразовой покупки и уровень доходов потребителей;

- стандарт обслуживания потребителей, то есть объем услуг, который хотели бы видеть потребители.

Оптимальный канал распределения обеспечивает минимальные сроки и затраты по доставке товаров потребителям. Центральное место среди логистических посредников занимают торговые посредники: дилеры, дистрибьюторы, торговые агенты и брокеры. Преимуществами использования данных посредников являются:

- помогают поддерживать контакт со множеством торговых точек;

- могут действовать в качестве агента по закупке для розничного торговца и как агент по сбыту для производителя;

- выполняют функции хранения и распределения ГП более эффективно;

- способствуют снижению затрат на доставку товара конечному потребителю, сокращению штата сотрудников отдела сбыта и затраты на организационную структуру управления.

Выбор оптимального торгового посредника основан на анализе следующих критериев:

1. Обоснованность ценовой политики торгового посредника.

2. Хорошее знание оптовиком товара поставщика.

3. Наличие у посредника складских площадей и его готовность хранить у себя товары поставщика.

4. Конкурентоспособность и прочность его финансового положения.

5. Качество сервиса, который характеризуется следующими принципами:

- осязаемость - это благоприятная физическая среда, в которой представлен сервис посредника (офис, оргтехника, вид персонала);

- ответственность - гарантии выполнения условий поставки;

- доступность - удобное для покупателя время оказания услуг;

- коммуникабельность - легкость установления контактов с потребителями и вежливое поведение поставщика сервиса;

- безопасность - отсутствие риска получения некондиционной продукции;

- лояльность к потребителю - доступные цены, система скидок и льгот.

Существуют следующие методы распределения:

1. Интенсивный - предполагает размещение запасов готовой продукции массового спроса среди большого числа торговых посредников.

2. Эксклюзивный - означает передачу специальных товаров узкого спроса ограниченному кругу посредников.

3. Селективный - предполагает распределение запасов готовой продукции среднего спроса среди среднего количества посредников.

Выбор оптимального метода распределения готовой продукции зависит от этапов жизненного цикла товара (табл. 16).

Таблица 16

Этапы жизненного цикла товара	Логистические решения
Инсталляция	Неравномерное распределение; селективные логистические каналы; небольшое число торговых точек; накопление запасов ГП; формирование информационной системы
Рост	Создание новых каналов распределения и сервисной сети; анализ логистических издержек; совершенствование информационно-компьютерной поддержки
Зрелость	Интенсивное распределение; повышение емкости каналов распределения; установление интеграционных связей с различными торговыми посредниками; укрепление сервисной сети; контроль затрат
Упадок	Селективное распределение; свертывание распределительных каналов; перераспределение запасов ГП от розничных торговых точек к складам крупных оптовиков

Логистика распределения тесно связана с маркетингом. Маркетинг выявляет, стимулирует и формирует спрос, а логистика его своевременно удовлетворяет посредством быстрой и точной поставки товаров потребителям.

В деятельности службы логистики и службы маркетинга на предприятии есть много общего. Допустим, отдел маркетинга обосновал необходимость выпуска новой продукции. Тогда задачей отдела логистики будет обеспечение производства материалами, их транспортировка, складирование и управление запасами. Покажем разделение функций между логистикой и маркетингом на примере продажи молока в объеме 1 л в пакетах. Оформление пакета - функция маркетинга. Прочностные и геометрические параметры пакета - задача логистики. Объем пакета - и логистика, и маркетинг. Нанесение штрихового кода - логистика. Таким образом, логистика дополняет и развивает маркетинг, связывая потребителя, поставщика, перевозчика и посредника в единую систему.Так возникло в отечественной теории понятие "маркетинговая логистика", которое впервые определил профессор Г.Л. Багиев. Маркетинговая логистика - это раздел логистики, включающий методы и способы оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия. Экономическая сущность маркетинговой логистики заключается в применении логистического подхода как средства целостной оптимизации маркетинговой системы с целью ее совершенствования. Такой подход способствует созданию маркетинговых логистических систем, которые можно разделить на три группы:

1. Логистическая система управления маркетингом, представляющая собой комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное рыночное поведение организации и достижение устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг данной организации. Структурные элементы данной системы реализуют такие функции, как маркетинговые исследования, ассортиментная и ценовая политика, сбыт, реклама и сервис.

2. Логистическая система управления службами маркетинга, прямо ориентированного на конкретный товар. Функциональными блоками этой системы являются такие функции управления маркетингом, как целеполагание, организация, планирование, регулирование, диагностический контроль и анализ продвижения данного товара.

3. Логистическая система международного маркетинга представляет собой интеграцию первых двух систем, дополненную методами решения таможенных и валютно-финансовых проблем, а также правилами регулирования внешнеэкономической деятельности.

Создание и развитие маркетинговых логистических систем должно способствовать повышению эффективности функционирования логистической системы в целом.