Анализ отрасли

Основные составляющие и типы внешней среды.

Разработка стратегии начинается с внешнего анализа, анализа факторов, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства предприятия и которые могут повлиять на его стратегию. Основное предназначение внешнего анализа – определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы.

Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли.

Угрозы – это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли.

Влияние внешней среды на деятельность предприятия зависит от результатов анализа и его последствий: после анализа будут приняты необходимые стратегические решения или предприятие ограничится только наблюдением за этой областью. Конечной целью внешнего анализа является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии. Эти решения должны быть ориентированы на использование возможностей и защиту от угроз, связанных с изменение внешней среды. Более узкие цели анализ связаны с формированием и оценкой инвестиционных решений, а также развитием конкурентных преимуществ.

Выделяют следующие основные типы внешней среды:

1) Изменяющаяся среда, которая характеризуется быстрыми переменами. Это могут быть технические инновации, экономические перемены, изменения законодательства и т.д.

2) Враждебное окружение, создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта.

3) Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу.(Макдоналдс) Это разнообразное окружение влияет на деятельность предприятия, на его политику воздействия на потребителей.

4) Технически сложная среда. В такой среде развивается электроника, вычислительная техника, которые требуют сложной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала. Стратегическое управление предприятием в технически сложной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.

Цель анализа отрасли – определить привлекательность отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить основные факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию предприятия на рынке.

Основные показатели анализа отрасли следующие:

1) Реальный и потенциальный размер отрасли. Знание размера отрасли важно для оценки инвестиций, определений доли рынка конкурентов. Анализ возможностей роста облегчает определение рыночного потенциала отрасли.

2) Перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла. Необходимо определить направления роста и стадии жизненного цикла отрасли и отдельных товарных рынков.

3) Структура и масштабы конкуренции. Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от ее структуры. Барьеры входа в отрасль – это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть:

- приверженность покупателей торговой марке.

- Контроль над каналами сбыта.

- Экономия на масштабе производства.

- Трудность доступа к производственному опыту.

- Политика правительства, направленная на защиту отрасли через требования лицензирования и т.д.

4) Структура отраслевых издержек.

5) Система сбыта продукции. На данном этапе анализируется, какие каналы сбыта преобладают в отрасли, существуют ли альтернативные каналы сбыта, кто ими владеет. Доступ или контроль над каналами сбыта может быть ключевым фактором успеха в отрасли.

6) Тенденции развития отрасли. Необходимо понять, какие факторы определяют изменения отрасли, в каком направлении она развивается, какие неожиданности могут ее подстерегать.

7) Ключевые факторы успеха – это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Они зависят:

- от экономической и технической характеристики отрасли.

- Используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.

В процессе стратегического анализа необходимо первоначально выделить КФУ данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами успеха в конкуренции, т.е. определить, что необходимо делать, чтобы добиться успеха в данном виде деятельности.

В основе КФУ могут лежать разные сферы деятельности предприятия: НИОКР, маркетинг, производство, финансы, управление и т.д. На практике КФУ могут иметь разнообразные формы: это может быть квалифицированный персонал, низкая себестоимость продукции, высокая доля рынка и т.д.

Ключевые факторы успеха меняются по стадиям жизненного цикла.