Методы ценообразования

Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли (как правило, средних издержек и средней прибыли).

Например, затраты на производство одного метра ткани равны 108 руб., средняя доля прибыли в цене равна 10%, тогда оптовая отпускная цена товара будет равна 120 руб. (108 • 100 / 90) или, иначе, процент прибыли к затратам принимается равным 11,11%,тогда оптовая отпускная цена одного метра ткани будет равна 120 руб. (108 + (108 • 11,11% / 100%) = 108 + 12).

Оптовые и розничные торговцы при определении продажных цен на свои товары исходят из цен на приобретенные ими товары, которые для них выступают в виде затрат. Для возмещения собственных расходов, уплаты налогов и получения прибыли торговцы устанавливают наценки (снабженческо-сбытовые, оптовые, торговые), которые рассчитываются в процентах или к затратам, или к продажной цене и являются источниками покрытия издержек обращения и формирования прибыли. Методы затратного ценообразования довольно распространены при ценообразовании на продукцию, цены которой регулируются государством.

Условия применения данного метода ценообразования:

· Эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар.

· Товар: а) не имеет аналогов, уникальный, б) новый, опытный образец, в) редкий, производимый на заказ, г) престижный, д) дефицитный.

· Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.

· Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Достоинства методов затратного ценообразования:

· Простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.

· Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.

· Возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими.

· Справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Недостатки методов обоснования цен на базе издержек производства:

· Цена может не совпасть с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительские свойства товара и его заменителей, спрос на товар.

· Производители игнорируют то, что цена может не находится в прямой зависимости от издержек производства.

· Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок), чем для определения продажной цены.

· Метод не заинтересовывает в снижении затрат. Особенно при обосновании регулируемых государством цен.

· Величину удельных затрат сложно и даже невозможно определить до установления цены, т.к. цена определяет объем спроса и продаж.

Установление цен на базе издержек, по мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.

Затратное ценообразование рассматривает цену производителя как совокупность трех элементов:

· переменных затрат на производство единицы товара,

· средних накладных затрат,

· удельной прибыли.

Главные функции специалиста по ценообразованию в условиях затратного подхода, участие в создании совершенной системы учета затрат и обоснование величины прибыли в составе цены товара.

Методы затратного ценообразования:

· калькулирование по полным затратам;

· калькулирование по сокращенным затратам;

· метод дохода на капитал;

· метод надбавок и скидок;

· метод целевой прибыли;

· расходы плюс гонорар.

Для определения цены товара составляется калькуляция себестоимости единицы продукции. При этом перечень статей затрат, их состав и методы распределения по изделиям устанавливаются Налоговым Кодексом и конкретизируются отраслевыми инструкциями по планированию, учету и калькулированию себестоимости единицы продукции.

В монономенклатурных производствах все затраты рассматриваются как прямые, а в многономенклатурных принято выделять прямые и косвенные затраты.

В нашей стране традиционно определение цен осуществлялось на основе полных (совокупных) издержек производства. При определении цен на базе полных издержек учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты.

Основной недостаток данного метода заключается в том, что любой способ определения постоянных расходов на единицу продукции является производным. Цены на продукцию могут значительно отличаться в зависимости от выбранного способа. Рассмотрим это на условном примере.

Расчет совокупных издержек на производство товаров

Показатели	Изделия	Итого
1. Рыночная цена, руб.
2. Объем продаж, ожидаемый, штук
3. Выручка от реализации, тыс. руб.
4. Переменные расходы на единицу продукции, руб. всего
4.1. Материальные расходы
4.2. Расходы на оплату труда
4.3. Прочие переменные расходы
5. Постоянные расходы, тыс. руб., всего
6. Распределение постоянных расходов на единицу продукции, руб.
6.1. Пропорционально количеству изделий
6.2. Пропорционально объему продаж
6.3. Пропорционально заработной плате
7.1. Совокупные удельные издержки, руб.
7.2. Совокупные удельные издержки, руб.
7.3. Совокупные удельные издержки, руб.
8.1. Цена товара (рентабельность 25% к совокупным издержкам), руб.
8.2. Цена товара (рентабельность 25% к совокупным издержкам), руб.
8.3. Цена товара (рентабельность 25% к совокупным издержкам), руб.

Расчеты по совокупным издержкам могут привести к ошибочным выводам о выгодности отдельных изделий, о возможном уровне цен на изделия, о присутствии изделия в портфеле заказов.

Пример решения о выгодности производства изделия

Показатели	A	B	Итого
Рыночная цена, руб.
Объем продаж, единиц
Переменные затраты на выпуск, руб.
Постоянные затраты, руб.
Совокупные издержки
Выручка, руб.
Прибыль		-200000

Логично по результатам анализа принять решение о снятии изделия В с производства, но в этом случае уменьшится прибыль предприятия в целом 1300000 - 1500000 = -200000.

При определении цен по сокращенным затратам учитываются только переменные прямые затраты, то есть те, которые имеют непосредственное отношение к производству данного товара. Эти методы получили широкое развитие в США, ФРГ, Великобритании. Впервые значительное распространение этот метод получил в США под названием директ-костинг или калькулирование по прямым затратам. Косвенные затраты списываются на финансовые результаты в целом, уменьшая валовую прибыль. В Великобритании метод назвали маржинал-кост, т.е. приростные, дополнительные затраты на каждую новую единицу продукции или снижение затрат при уменьшении объема производства на одно изделие. Конкретная номенклатура статей затрат у различных фирм может различаться и быть ближе к одной из вышеназванных систем.

Назначение калькулирования по сокращенным затратам:

· Основное преимущество калькулирования по сокращенным затратам заключается в выявлении наиболее выгодных видов продукции. Неизменность постоянных затрат при изменении масштабов производства, позволяет утверждать, что рентабельность следует определять как отношение разница между ценой изделия и сокращенными затратами к сокращенным затратам. То есть при определении выгодности изделий постоянные затраты не должны учитываться. Цель применения данного метода – нахождение оптимального варианта загрузки производственных мощностей, обеспечивающего получение наибольшей прибыли. При произвольном отнесении постоянных затрат на единицу продукции возможно принятие неверных решений о дальнейшем развитии производства.

Сравнительный анализ калькулирования по полным и по сокращенным затратам

Показатели	Изделия
A	B	С
1. Рыночная цена изделия, руб.
2. Сырье и материалы, руб.
3. Заработная плата основных производственных рабочих, руб.
4. Прочие прямые затраты, руб.
5. Итого сокращенные затраты
6. Покрытие (валовая прибыль)
7. Рентабельность (стр.6:стр.5) %
8. Косвенные затраты
9. Всего затраты
10. Рентабельность ((стр.1-стр.9):стр.9) %			8,5

· Определение цен на базе только переменных прямых издержек позволяет фирме в условиях сильной конкуренции установить более низкий уровень цен на данный товар и за счет этого добиться увеличения продаж и получения приемлемой прибыли.

· Данный метод позволяет исчислить предел цены, ниже которого она не может опуститься. Нижний предел (порог) цены может различаться в зависимости от конъюнктуры рынка. Различают 3 вида нижнего предела цены:

1. Цена целевая (достаточная) определяется как сумма полных затрат и прибыли на единицу продукции (прибыль может определяться как традиционная в данной отрасли или среднеотраслевая). Может считаться нижней границей при благоприятной конъюнктуре.

2. Цена техническая (долгосрочная) соответствует полным затратам на одно изделие. Продажа товара по технической цене обеспечивает покрытие затрат, но не позволяет получать прибыль.

3. Цена предельная (краткосрочная) включает только удельные переменные затраты. При дальнейшем снижении цены производство прекращается.

Расчет нижней границы цены необходим для принятия решения о приеме или отклонении добавочных заказов, об остановке или продолжении производства, об участии в конкурсах на получение контрактов. Для фирмы с неполной загрузкой производственных мощностей приемлем заказ по цене, покрывающей переменные и часть постоянных затрат.

Ограничение в применении калькулирования по сокращенным затратам:

· Обоснование цен на базе только сокращенных затрат нельзя использовать одновременно на все выпускаемые фирмой товары, поскольку постоянные издержки должны быть возмещены фирмой в общей ее выручке.

· Информация, полученная с помощью данного метода не отвечает на вопрос о возможности замены менеее прибыльного товара более прибыльным.

· Необходимо оценить влияние прекращения производства одной продукции на спрос на другие товары.

Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на предположении, что, во-первых, все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке, во-вторых, все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров.

Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, также при продаже дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба предприятия (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором – покупатель самостоятельно.

Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.