Специфика рекламы как формы социальной коммуникации

В основе понятия социальной коммуникации лежит термин "коммуникация" (от лат. communicatio — делаю общим, связываю), который используется наукой с начала XX века. В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Именно коммуникативный процесс обеспечивает связь между людьми и их общностями, делает возможной связь между поколениями, накопление и передачу социального опыта, его обогащение, разделение труда и обмен его продуктами, организацию совместной деятельности, трансляцию культуры.

Обобщив множество теоретических подходов, можно сделать вывод, что существуют три основные интерпретации понятия «коммуникация».

1. Коммуникация – средство связи различных объектов материального и духовного мира.

2. Коммуникация – это общение, в процессе которого происходит обмен информацией между людьми.

3. Коммуникация - передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Существуют различные классификации социальной коммуникации по ряду признаков:

· По характеру аудитории:- межличностная (индивидуализированная)- специализированная (групповая)- массовая

Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуникации. При этом выделяют такие ее виды [31]:

· Внутренняя коммуникация (общение с собой)

· Межличностная (между двумя людьми)

· Коммуникация в малых группах (от трех до девяти человек)

· Публичная коммуникация (от 10 до 100 человек)

· Организационная коммуникация (как правило, более 100 человек)

· Массовая коммуникация (1000 участников)

В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям.· По источнику сообщения (степени формализованности):- официальная (формальная)- неформальная· По каналу передачи (связи с устной речью):- вербальная- невербальная- синтетическая· По типу носителя:- устная- письменная- печатная· По территории распространения:- локальная- региональная- государственная- международная· По соотнесенности с определенной культурой:- внутри одной культуры- межкультурная

В.П. Конецкая выделяет следующие функции социальной коммуникации в процессе воздействия:

1) информационная (передача информации от субъекта субъекту);

2) экспрессивная (способность выражать оценочную информацию);

3) прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

Коммуникация (в своей элементарной схеме) предполагает наличие не менее трех участников: передающий субъект (коммуникант) - передаваемый объект (сообщение) - принимающий субъект (реципиент). При более детальном рассмотрении коммуникация представляет собой сложный процесс, основными компонентами которого являются:

- субъекты коммуникационного процесса - отправитель и получатель сообщения (коммуникатор и реципиент);

- средства коммуникации – код, используемый для передачи информации в знаковой форме (слова, картины, графики и т.п.), а также каналы, по которым передается сообщение (письмо, телефон, радио, телеграф и т.п.);

- предмет коммуникации (какое – либо явление, событие) и отображающее его сообщение (статья, радиопередача, телевизионный сюжет и т.п.)

- эффекты коммуникации – последствия коммуникации, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях.

Широкое признание и распространение получила линейная модель коммуникации, разработанная известным американским социологом и политологом Г. Лассуэллом и включающая пять элементов:1. Кто? (передает сообщение) - коммуникатор2. Что? (передается) - сообщение3. Как? (осуществляется передача) - канал4. Кому? (направлено сообщение) - аудитория5. С каким эффектом? - эффективностьНайдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р.Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор. "Формула Лассуэлла" отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Схема рекламной коммуникации принципиально не отличается от традиционной схемы социальной коммуникации.1. Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации).Сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Отправитель определяет целевую аудиторию, цели, характеристики, средства и каналы коммуникации.Получение сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) определяется как рекламный контакт. 2. Обращение (послание, сообщение)Является основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора к целевой аудитории.Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны:- идеальный план содержания;- материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак (предмет), наделяемый дополнительным смыслом, называется символом, вся совокупность которых является предметом изучения одного из разделов теории коммуникации – семиотики.3. Кодирование Процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде тестов, символов и образов.Формируя сообщение, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.4. Барьеры коммуникации Разного рода преграды и ограничения в передаче и получении послания. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть материальные и финансовые возможности коммуникатора. Барьеры со стороны внешней среды: наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Некоторые барьеры, сознательно воздвигаемые адресатами на пути коммуникационных посланий, обозначены как фильтры. Наличие фильтров может определяться индивидуальными характеристиками получателя (моральными, религиозными, политическими, этическими и прочими установками). Но чаще основная причина формирование фильтра – нежелание адресата получать рекламные послания вообще. 5. Канал коммуникации Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Роль выбора канала РК настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление рекламной сферы – медиалпанирование.Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения адресатом. Канал должен максимально соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для кодирования.Важнейшей характеристикой канала коммуникации являются обеспечение доступности послания адресату и соответствие избранной ЦА.6. Посредник (коммуникант, модератор)Эффективность РК в большей степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное сообщение. Посредником может быть конкретная личность. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум. Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека», а также различные фантастические и сказочные существа.Среди качеств, которыми должен обладать посредник, основными являются:· Добросовестность – насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации.· Привлекательность – благоприятное впечатление, производимое источником обращения к ЦА.· Профессионализм – восприятие степени компетентности коммуникатора в процессе обоснования сделанных им утверждений.7. Получатель (адресат, ЦА)Как правило, понятие ЦА рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях ЦА может быть избрана референтная группа, т.е. люди, принимающие активное участие в принятии решения о покупке, либо непосредственно влияющие на этот процесс.8. Декодирование «Расшифровка» послания коммуникатора получателем. Полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта, чувство юмора и т.п.).9. Ответная реакция Набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Обратная связь – составляющая ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость. Иными словами, ответная реакция обусловлена коммуникативным эффектом, полученным в ходе РК.10. Помехи (шумы)Непредвиденные искажения, обусловленные вмешательством в процесс коммуникации факторов внешней среды. Помехи могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания.Группы помех:1) Физические – наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей РК (поломки рекламного щита, опечатки в рекламе в прессе, перебои в электроснабжении во время показа рекламы на ТВ).2) Психологические – результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций.3) Семантические – разновидность психологических помех. Возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые вольно интерпретируются получателем. Модели рекламной коммуникации

Коммуникативные модели рекламы «родом» из общих коммуникативных моделей и основаны на изучении поведения потребителей. Они объясняют рекламное влияние, обосновывают рекламные цели, разрабатывают рекомендации для создания результативной рекламы и способов ее оценки.

Все современные коммуникативные рекламные модели можно разделить на две большие группы: иерархические (ступенчатые или модели иерархии побуждающих эффектов) модели и «другие».