Цели ценовой политики

В процессе ценообразования предприниматель, прежде всего, должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. При фор­мулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенные цели таковы.

Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на скла­де. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рента­бельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесо­образно ставить в краткосрочной политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели — максимиза­ции ценности фирмы, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожида­ния прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные дейст­вия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наи­более часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.

Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приве­дет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально до­пустимом уровне. На какое-то время это обеспечивает расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том слу­чае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расши­рение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае предприятие, которому удается на протяжении мно­гих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенси­ровать повышенные затраты.

Рыночная цена товара формируется под влиянием многих фак­торов. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы. По отношению к предприятию они могут быть как внешними и не контролируемыми им, так и внутренними. Таким образом, для выработки эффективной ценовой политики фирмы не­обходим всесторонний анализ и учет ценообразующих факторов. Основными из них являются:

1. спрос и предложение на продукцию;

2. издержки по производству и реализации продукции;

3. государственное регулирование цен;

1. состояние финансово-кредитной сферы;

2. конкуренция;

3. восприятие цен потребителями;

4. другие факторы.

Цена на рынке подвергается изменению прежде всего под воздействием спроса и предложения. Спрос – важнейшая категория, т.к. он в конечном счете определяет цену. При этом кривая спроса показывает обратно пропорциональную за­висимость между ценой товара и спросом на него.

Не менее важную роль в установлении рыночной цены играет и предложение. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая пред­ложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что по­вышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж.

Цена, при которой спрос и пред­ложение равны, называется равно­весной ценой. Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным. В действительности соотношение спроса и предложения постоянно ме­няется в результате воздействия на них различных факторов. Для количественного измерения колебаний спроса и предложения под воздействием различных факторов используется понятие эластич­ности. Эластичность дает представ­ление о том, в какой степени изменение цены воздействует на них различных факторов.

Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и значительном изменении спроса) значение коэффициента эластичности больше единицы. И наоборот, при неэластичном спросе, когда изменение цены не вызывает боль­ших отклонений в спросе на данный товар, коэффициент эла­стичности менее единицы. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относи­тельно недорогие товары и др.

Как указывалось выше основу цены изделия составляют издержки, связанные с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты как зависящие, так и не зависящие от деятельности предприятия (стои­мость сырья, материалов, топлива, энергии, транспортные тарифы — факторы, внешние по отношению к предприятию). Поэтому увеличение этих затрат вызывает рост цены товара. Другая группа затрат - уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда и другие — непосредственно зави­сит от уровня их организации на предприятии, вторичных ресурсов и т.д.

На уровень цен оказывает немаловажное влияние конкуренция, которая подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. Конкуренция сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением. Выделяют ценовую и неценовую конкуренцию. При этом ц еновая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены. Основное условие ус­пешной ценовой конкуренции — постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только пред­приниматель, располагающий реальными шансами снижения из­держек производства. В условиях неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свой­ства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых поку­пателей и повысить конкурентоспособность товара.

Большое влияние на уровень и ди­намику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, когда на цены непосредственно влияют изменения покупательной способности денежной единицы России. В нормально функциони­рующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно.

Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь цены и восприятия ее различными потребите­лями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех по­купателей по их восприятию цен и ориентации в покупках.

Определенную роль в ценообразовании играет государство, осуществляя регулирующую функцию. Государство путем установления регулируемых цен це­ленаправленно создает новые условия равновесия. Существуют прямые и косвенные меры воздействия. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда. При этом необходимо учитывать следующие моменты:

1. во-первых, устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затова­ривание продукции, не находящей сбыта;

2. во-вторых, полный отказ государства от вмешательства в процесс ценообразования лишает общество возможности воз­действовать на уровень цен отраслей и предприятий-монопо­листов, а также лишает население социальной поддержки, особенно его малообеспеченных слоев. Поэтому в условиях рынка, определенный уровень государственного регулирования цено­образования является необходимостью.

На уровень цен оказывает влияние и ряд других факторов, например стадия жизненного цикла изделия, организации-участники продвижения товара от производителя к потре­бителю и др. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятию выработать правильную политику ценообра­зования.