Матрица БКГ

Матрица БКГ помогает сформировать четыре вариант маркетинговых решений:

• увеличение сегмента рынка, удерживаемого фирмой (доли бизнеса (товара) фирмы на рынке);

• борьба за сохранение величины сегмента рынка, удерживаемого фирмой (сохранение доли бизнеса фирмы на рынке);

• максимальная обработка сегмента рынка (максимальное использование положения бизнеса фирмы на рынке);

• уход с данного сегмента рынка (освобождение от данного вида бизнеса (товара)).

Целью анализа товаров является создание сбалансированного продуктового портфеля компании, который обеспечит равномерное размещение денежных ресурсов между зарождающимися и зрелыми видами товаров с целью направленности бизнеса на получение равновесного распределения прибыли в краткосрочном и долгосрочном периодах.

В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла (ЖЦ) товара:

• «Трудные дети» («Дикие кошки»), олицетворяет стадию выхода на рынок.

• «Товар-звезда» - это растущий продукт.

• «Дойная корова» - зрелый продукт.

• «Собака» отождествляется со спадом.

Анализ матрицы БКГ показывает, что:

1. Жизненный цикл ООО «Меот» находится в фазе роста.

2. Часть продукции находится в зоне «Трудные дети» и проходит стадию выхода на рынок. Этот ассортимент продуктов подлежит специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в «Звёзды».

3. Группа товаров Верхняя одежда переходит из «Трудных детей» в «Звезды». Для данной группы важным является укрепление позиций на рынке за счет инвестиций.

4. Большая часть продукции находится в зоне «Звёзды». Это такие виды товаров как Обувь, Спортивные аксессуары и Тренажеры. «Звёзды» требуется оберегать и укреплять, чтобы они со временем перешли в стадию зрелого продукта "Дойные коровы" и смогли занять позицию лидера на региональном рынке. Для этого с целью максимизации прибыли необходимо в продвижение этих видов товаров вложить дополнительные инвестиции.

5. К «Дойным коровам» относятся такие группы товаров как Спортивный инвентарь, Спортивная и туристическая одежда. Эти виды товаров занимают сильную конкурентную позицию и владеют большой долей рынка, генерируют большие суммы денег, но сами не требуют значительных вложений. Для этих видов товаров необходим жесткий финансовый контроль и передача части денежных средств на развитие «Звезд».

6. В зоне "Собаки" товары отсутствуют. Это говорит о том, что в продуктовом портфеле компании:

• нет товаров, не пользующихся у покупателей спросом, не приносящих прибыль и требующих снятия с рынка,

• отсутствуют "новые" только что вышедшие на рынок виды товаров.

• Для закрепления своих рыночных позиций, расширения доли рынка и завоевания новых рыночных сегментов провести маркетинговые исследования рынка и вложить часть финансовых средств в продвижение совершенно нового вида товаров.

3 9 .SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон компании, и оценка возможностей и угроз внешней среды на пути ее развития.

S — strenghts — сильные стороны;

W — weaknesses — слабые стороны;

O — opportunities — возможности;

T — threats — опасности, угрозы;

SWOT - анализ может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических и маркетинговых решений.

Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование внутренней среды организации. Внутренняя среда имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса), состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную составляющую.

Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации (таблица 7).

Таблица 7 – Взаимовлияние направленности факторов внешней и внутренней среды

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
Внешняя среда	Возможности	Угрозы

Этапы метода

1. формирование таблиц сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз внешней среды

Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляется список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз (опасностей) и возможностей внешней среды.

2.Формирование матрицы SWOT

Матрица SWOT устанавливает связь между всеми факторами. Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы (таблица 9).

Таблица 9 - Матрица SWOT

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	СиВ	СиУ
Слабые стороны	СЛиВ	СЛиУ

СиВ — сила и возможности. Следует разработать решения, использующие сильные стороны организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей.

Для тех пар, которые оказались на поле СЛиВ, решения должны быть направлены на преодоление имеющихся в организации слабостей за счет появившихся возможностей.

СиУ (Сила и угрозы) — при разработке решений надо использовать силу организации для преодоления угроз.

СЛиУ (Слабость и угрозы) — решения должны позволить организации избавится от слабостей и предотвратить нависшую угрозу.

3.Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды

Строится таблица SWOT: на пересечении строки и столбца ставится экспертная оценка значимости данного сочетания угроз и сильных сторон, возможностей и сильных сторон.

Таблица SWOT – сочетаний с экспертными оценками (по 10-балльной шкале)

4. Определение общей значимости сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды

Общую количественную оценку каждого фактора получают путем суммирования экспертных оценок по каждому фактору (суммы выделены бирюзовым маркером в таблице из п.3). Оценки общей значимости сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды равны сумме количественных оценок каждого SWOТ–фактора

5.Оценка угроз и возможностей методом позиционирования

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для ориентации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.