Маркетинг как наука, образ мышления и образ действия

Маркетинг, являясь целостной системой предприятия, может рассматриваться в трех основных аспектах: как «образ мышления», «образ действия» и как наука.

Первый аспект – это управленческий маркетинг, формирующий «образ мышления» в управлении предприятием. Целью функционирования предприятия становится удовлетворение требований рынка. Все функции предприятия: производственная, торговая, финансовая, кадровая и другие подчиняются в основном этой задаче. В соответствии с этим строится и сама структура управления предприятием, где ведущую роль играет маркетинг.

Управленческая деятельность протекает в трех основных направлениях: стратегическом, тактическом и оперативном. На стратегическом уровне определяются долговременные, рассчитанные на 10-15 лет цели предприятия, учитывающие внешние условия рынка и потенциальные ресурсы предприятия. На тактическом – общие цели рыночной деятельности предприятия, конкретизируются на ближайшие 3-5 лет и обеспечиваются необходимыми ресурсами. Оперативный уровень призван решать задачи, выдвигаемые изменяющейся конъюнктурой рынка.

Все эти направления оказывают решающее влияние на управление предприятием. В состав маркетинговой службы входят работники занимающиеся изучением рынка, формированием товарного ассортимента, политикой цен, товародвижением, торговлей, формированием спроса и стимулированием сбыта, рекламой.

Второй аспект – маркетинг рассматривается как деятельность на самом рынке, он формирует «образ действий» предприятия. Формируется и развивается система продвижения товаров, в которой используется набор различных приемов; осуществляется совершенствование функций товара, гибкая ценовая политика, реклама и т.д., т.е. все, что составляет «маркетинг-микс».

Комплекс маркетинга – совокупность маркетинговых средств определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решение маркетинговых задач (рис. 1.6).

Классический маркетинг – микс описывается формулой «4р»: цена, продукт, место продажи, стимулирование.

Современная трактовка маркетинга-«микс» – рыночная политика и концепция, согласно которой «микс» включает «5р»: product (товарная политика), price (ценовая политика), place (сбытовая политика), promotion (политика продвижения товара на рынок), personnel (кадровая политика).

Рис 1.6 - Элементы маркетинга-микс и их составляющие.

Таблица 1.1 - Продукт, цена, место и продвижение производителя;