Использование маркетинга как специфической функции управления организацией

Особенность маркетинга как спец. функции управления состоит в том, что эта деятельность ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия с учётом принятия решений на базе многовариантных экономических расчётов.

В основе маркетинга как специфич.ф-ции управления лежат следующие принципы:

· Обоснованный свободный выбор определённых целей и стратегий функционирования и развития предприятия.

· Комплексный подход к увязке целей предприятия с его ресурсами и возможностями, определение путей достижения этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельным продуктам и по предприятию в целом.

· Достижение оптимального сочетания в управлении предприятием централизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективности производства

.

Назначение маркетинга как специф. ф-ции управления состоит в том, чтобы обеспечить организацию деятельности предприятия исходя из глубокого всестороннего изучения и тщательного учёта рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, создать реальную возможность получения желаемых конечных результатов деятельности - максимальную и устойчивую прибыль.

Функциональные задачи маркетинга как специф. ф-ции управления включают:

·Изучение спроса(текущего и перспективного) на конкретный товар на определённом рынке или на его сегменте, требований потребителей к товару(качеству, новизне, технико-эконом. и эстетическим характеристикам, уровню цены), возможные каналы сбыта.

·Разработку программы маркетинга по продукту(или группе продуктов), в которой должны быть учтены издержки производства конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР по основным товарам, производственные, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, тех. обслуживание и прочие издержки в процессе производственно-сбытовой деятельности предприятия.

·Установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства.

·Разработку программы маркетинга по производству и инвестиционной политики для реализации этой программы, расчёт полных издержек производства и уровня рентабельности по предприятию в целом.

·Определение конечного результата хозяйственной деятельности предприятия: дохода и чистой прибыли

Управленческие решения, принимаемые по результатам маркетинговой деятельности, охватывают практически все направления развития предприятия, в том числе:

·Разработку, освоение и выпуск продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учётом специфики их требований и потребностей;

·Определение необходимости разработки и проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у др. фирм;

·Освоение и выпуск товаров в определённых объёмах с учётом жизненного цикла этих товаров;

·Строительство нового производства, реконструкция имеющихся производственных мощностей или замена их новыми, определение целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;

·Определение источников обеспечения материальными ресурсами, форм обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран(создание фил-ов, дочерних фирм) и условий снабжения на основе многовариантных расчётов;

·Определение конкретных условий соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-эконом. хар-ик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

·Проведение определённых коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

4.Реализация и развитие функции планирования в организации. Базовые вопросы функции планирования. Общая схема реализации и развития функции планирования

Цели функции планирования на предприятии отражают конечный результат формирования планов его деятельности и включают: - определение основных направлений и пропорций развития производства с учётом материальных источников его реализации и спроса рынка. - Повышение эффективности хозяйственной деятельности путем обеспечения оптимального использования возможностей и всех видов ресурсов предприятия.

Функция планирования обеспечивает определение конечных и промежуточных целей предприятия, задач, решение которых необходимо для достижения целей, средств и способов решения этих задач, требуемых ресурсов, их источников и способа распределения.

Задачи планирования

Предусматривают формирование планов деятельности предприятия в целом и всех его подразделений, обеспечивающих достижение целей, в том числе:

3.Конкретизация целей развития предприятия и каждого его подразделения в отдельности на планируемый период;

4.Определение, детализация и координация хозяйственных задач для всех подразделений, обеспечивающих достижение целей предприятия;

5.Определение сроков и последовательности реализации задач подразделений для достижения целей предприятия в целом и отдельных его подразделений;

6.Определение и выявление материальных, трудовых и финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач и достижения целей предприятия;

7.Обеспечение координации научных исследований, разработки, производства и сбыта продукции;

8.Интеграция и согласование процесса планирования с маркетинговой деятельностью предприятия и др. ф-ями управления(организация, контроль, мотивация) в целях повышения обоснованности принимаемых решений, постоянной корректировки и адаптпции показателей производства и сбыта к условиям рынка;

Разработка комплекса мероприятий по достижению конкретных целей и задач предприятия, его производственных отделений и дочерних компаний с учётом возможностей и наиболее эффективного использования имеющихся ресурсов

Функция планирования базируется на выявлении и прогнозировании платежеспособного спроса, анализе и оценке имеющихся ресурсов и перспектив развития рыночной конъюнктуры.

Потребность в развитии планирования деятельности промышленного предприятия как базовой функции менеджмента обусловлена возрастающим обобществлением, концентрацией, специализацией и кооперацией производства, осуществляемого в международном масштабе, а также глобализацией и интернационализацией рынка

Общая схема реализации функции планирования на предприятии с учетом ее развития.

1.Концептуальная модель – включает 6 взаимосвязанных элементов,образующих цикл планирования деятельности предприятия в целом.

- определение предпринимательской деятельности предприятия и основных направлений его развития для успеха в длительном периоде(миссия предприятия)

- определение принципов и ценностей, которыми должны руководствоваться все сотрудники и которые определяют культуру предприятия

- формулирование перспективных целей и программ развития предприятия, определяющих направления его деятельности на длительный период;

- определение параметров эффективности, выражающие результаты (стратегические цели) деятельности, планируемые достигнуть в долгосрочном периоде в рамках долгосрочных направлений деятельности;

- разработка стратегии достижения планируемых целей предприятия (заданных параметров эффективности его деятельности);

- определение краткосрочных целей и задач, тактик, обеспечивающих реализацию намеченной стратегии и достижение желаемого результата, выполнение которых рассчитано на 1-2 года.

2.Технологическая модель планирования - реализация этого процесса предусматривает:

* определение целей предприятия;

* определение конкретных задач подразделений;

* составление планов выполнения работ по решению поставленных задач;

* определение критериев и стандартов оценки эффективности решения каждой задачи или их совокупности;

* разработку общих направлений выполнения планов на каждом управленческом уровне;

* разработку конкретных процедур и правил выполнения планов.

3. Механизмы, методы, инструменты планирования – определяются конкретными формами планирования: долгосрочное планирование (перспективное, стратегическое): среднесрочное планирование (стратегическое, среднесрочный бюджет); краткосрочное планирование (текущий план, оперативный план, бюджет), отражающими желаемый результат деятельности предприятия и пути его достижения в долгосрочной, среднесрочной, и краткосрочной перспективе.

4. Организация планирования предприятия и его подразделений – включает разработку определенной совокупности планов. В процессе планирования должны быть определены требуемые ресурсы (материальные, финансовые, трудовые), а также соответствующие технологии их выполнения и необходимая для этого информация. Решение всех задач осуществляется посредством соответствующих плановВиды планов: по видам функциональной деятельности и уровням организационной структуры предприятия

5.Содержание функции организации и ее развитие при стратегическом подходе к управлению. Использование инжинирингового подхода и реинжиниринга бизнесс

процессов.

Функция организации включает совокупность работ управленческого персонала по созданию организационных условий для обеспечения наиболее эффективного достижения желаемого результата (целей) деятельности предприятия.

Реализация функции предусматривает детализацию целей и определение всех видов работ по их достижению, оценку человеческих ресурсов и их группирование в подразделения для выполнения конкретных работ с учётом их функциональной и целевой и целевой ориентации, а также определение степени ответственности и характера полномочий управленческого персонала с учётом принятой организационной структуры, должностных инструкций, нормативов и т.д.

Функцию организации можно определить как процесс создания организационной структуры предприятия, которая даёт возможность людям эффективно работать вместе для реализации целей предприятия.

Организация реализации стратегии должна давать управленческому персоналу возможность компенсации неопределённостей поведения внешней среды и возможных отрицательных последствий решений, принятых в процессе стратегического планирования. Для этого стратегические изменения, связанные с реализацией стратегического плана, должны носить при их проведении системный характер и затрагивать все стороны деятельности предприятия.

Развитие функции организации при стратегическом подходе к управлению направлено на использование инжинирингового подхода при формировании организационной структуры и создание организационной культуры, в наибольшей степени способствующей проведению необходимых стратегических изменений.

Инжиниринговый подход к формированию организационной структуры. Содержательная часть разработки орг. структуры для реализации стратегического плана, непосредственно влияющая на уровень затрат ресурсов при достижении желаемого результата, определяется путём проектирования работы в рамках реализации конкретных бизнес-процессов на предприятии. Проектирование конкретной работы осуществляется на основе анализа необходимых технических факторов, а также возможностей и квалификационных факторов персонала (человеческого фактора). Результатом проектирования является перечень необходимых рабочих мест и содержание работ персонала на каждом рабочем месте (включая квалификационные требования к персоналу), обеспечивающих реализацию соответствующего бизнес-процесса.

Перестройка стратегически важного для предприятия бизнеса с целью снижения времени и издержек выполнения конкретных работ, а так же координации деятельности подразделений и функций управления ими необходима для обеспечения долговременного успеха предприятия.

Механизм, обеспечивающий существенное изменение в организации и реализации основных направлений деятельности (бизнеса) предприятия на основе анализа и оптимизации конкретных работ и бизнес-процессов в целом, называют в менеджменте реинжинирингом. Реинжиниринг бизнеса подразумевает, что проведен анализ существующей предпринимательской деятельности, по результатам которого необходимо существенное изменение в реализации конкретной деятельности. Задача состоит в том, чтобы найти (создать) совершенно новый способ реализации конкретной деятельности.