Поведенческий

Экономия

Сервис

Качество

признак

Рисунок 12 – Комбинация признаков сегментации (принцип «матрешки»)

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые блага, интенсивность потребления. Кроме того, производители товаров производственного назначения могут использовать другие факторы. Для сегментации рынков товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

1) отрасль (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

2) форма собственности предприятия (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

3) сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура);

4) размер предприятия (малое, среднее, крупное);

5) географическое положение (тропики, Крайний Север).

3.3 Выбор целевого сегмента и стратегии охвата рынка

После проведения сегментации предприятие должно определить, на каких сегментах рынка оно будет действовать, т.е. на какие группы потребителей будет ориентирована его продукция. Выбранные сегменты образуют целевой рынок предприятия. Целевой рынок предприятия - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

Фирма может воспользоваться представленными на рисунках 13, 14 и 15 тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

1) Недифференцированный маркетинг – это стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним предложением. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель данной стратегии - максимизация сбыта.

Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны быть привлекательными для возможно большого числа покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству и распространению и рекламе товара не велики. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Комплекс маркетинга

Рынок

Рисунок 13 - Недифференцированный (массовый маркетинг)

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в таблице 16.

Таблица 16 – Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены	Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки
Максимально широкие границы потенциального рынка	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат

Продолжение таблицы 16

Невысокий уровень затрат на маркетинг	Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка
Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках	Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты	Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей

2) Дифференцированный маркетинг – это стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанным предложением. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большого объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Вариант комплекса маркетинга 1

Сегмент рынка А

Вариант комплекса маркетинга 3

Сегмент рынка C

Вариант комплекса маркетинга 2

Сегмент рынка В

Рисунок 14 - Дифференцированный маркетинг

Применяется для товаров имеющих много конструктивных отличий, к которым относятся автомототехника, электробытовые приборы, предметы гардероба и т.д. Например, Корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в таблице 17.

Таблица 17 – Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка	Значительные расходы на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов практически в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия	Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя
Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок	Распыление сил на выпуск различных вариантов продукции

3) Концентрированный маркетинг – это стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю в одной или нескольких рыночных нишах. Этот вид стратегии маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуется глубокая репутация продукта на этих сегментах.

Сегмент рынка А

Комплекс маркетинга фирмы

Сегмент рынка В

Сегмент рынка С

Рисунок 15 - Концентрированный маркетинг

Например, Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, «Хьюлетт - Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов, «Эрик краузе» - на рынке канцелярских товаров, «Дашков и К^о» - на рынке учебников по маркетингу и коммерческой деятельности.

Преимущества и недостатки концентрированного маркетинга представлены в таблице 18.

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта своих товаров определенного сегмента дает фирме следующие преимущества:

1) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

2) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и посредников, что обеспечивает фирме определенный имидж;

Таблица 18 – Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей	Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие расходы на рекламу	Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли. Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка. Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

3) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти к работе с несколькими сегментами.

При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы:

- ресурсы фирмы ( при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга);

- степень однородности продукции(стратегия недифференцированного маркетинга подходит для таких однородных товаров, как пшеница или сталь, а для продукции, которая отличается друг от друга по конструкции, например, автомобилей, подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга);

- этап жизненного цикла товара(при выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга);

- степень однородности рынка(если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товаров в одни и те же периоды и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга);

- маркетинговые стратегии конкурентов(если конкуренты занимаются сегментацией рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга недопустимо).

Предположим, предприятие останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для него сегмент рынка. Предприятию потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объеме продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга.

Наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать высокими темпами роста, уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к комплексу маркетинга. Как привило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромисс. Выяснив сегменты, необходимо оценить, какой из них наиболее полно соответствует возможностям предприятия.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или на полностью занятого места (рыночной ниши). Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко ограниченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.