При рассмотрении маркетинга как системы необходимо исходить из того, что она содержит в себе определенные составные части (рис. 4).
Рис. 4. Иллюстрация модели системы маркетинга туристских услуг
Принципы маркетинга определяют направления деятельности при создании, выпуске и реализации продукта как единого, слаженного, согласованного процесса. Например, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:
1) Принцип обратной связи между производителем услуг и потребителем, действующий на всех стадиях маркетинга.
2) Принцип взаимной удовлетворенности производителей благ, посредников и потребителей.
3) Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Здесь слиты два принципа маркетинга «продавать не то, что производишь, а производить то, что продается» и «создавая туры и услуги, создавай потребителя»
4) Адресности производства. Реализуя данный принцип, турфирма задолго до начала продаж ставит перед собой ряд вопросов: для кого туры, когда они нужны потребителю, сколько их нужно, какую цену за них готовы платить, на какую прибыль следует рассчитывать.
|
|
5) Нацеленность на достижение выраженного результата сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Деятельность фирмы направлена на долговременный результат маркетинговой работы благодаря постоянной практической реализации новых научно-технических идей и разработок, перспективных для рынка.
6) Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей становятся реальными только через разработку программ по турам и услугам, ориентированным на максимальное использование потенциальных возможностей фирмы и ее резервов.
7)Долговременный «горизонт видения» проявляется во внимании к прогнозным исследованиям. На основе исследований осуществляются разработка и внедрение туров и услуг с новыми потребительскими параметрами. Обеспечение долговременной результативности предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для новых перспективных туров и услуг.
8) Единство стратегии и тактики фирмы в целях эффективной адаптации к изменяющимся требованиям потребителей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
9) Ориентация на эффективное решение проблем потребителей. Часто этот принцип излагается как девиз: «Мы призваны решить ваши проблемы».
|
|
Перечисленные принципы реализуются с помощью функций маркетинга, которые можно свести к четырем основным группам[6] (табл.3).
Таблица 3. Основные функции и подфункции маркетинга
Аналитическая функция | Производственная функция | Сбытовая функция | Функция управления и контроля |
1.Изучение рынка | 1. Разработка, организация новых туров и технологий | 1. Организация системы продвижения | 1. Организация стратегического и оперативного планирования |
2. Изучение потребителей | 2. Управление качеством и конкурентоспособностью туристского продукта | 2. Проведение ценовой политики | 2. Информационное обеспечение управления маркетингом |
3. Изучение конкурентов | 3. Проведение продуктовой политики | 3. Управление рисками | |
4.Изучение продуктов и услуг | 4. Организация сервиса | 4. Организация системы коммуникаций | |
5. Анализ среды | 5. Организация контроля маркетинга |
Цели маркетинга туристского предприятия — это то, чего оно хочет в конечном итоге достигнуть. Основными целями маркетинга туристских предприятий являются:
1) удовлетворение требований потребителей благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами;
2) завоевание доли рынка, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;
3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности.
Задачи маркетинга фирмы — создание условий для достижения его целей. Задачи маркетинга обычно производны от маркетинговых целей предприятия и являются их конкретизацией.
Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей.
Можно выделить три группы задач маркетинга туристских услуг:
1) Глубокое изучение и тщательное выявление потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры для каждой группы потребителей. Известен закон Парето, согласно которому на 20 % потребителей приходится 80 % продаж. Для определения последних используют сегментацию потребителей, или сегментацию рынка.
2) Постоянное расширение ассортимента услуг, активный поиск новых рынков сбыта (сегментов), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг. Расширение рынка возможно по четырем направлениям:
Ø сначала нужно попытаться увеличить объем сбыта существующего продукта на старом рынке, расширить уже освоенный сектор рынка;
Ø вторая возможность - выход со старым или слегка измененным продуктом на новый рынок. Для этого можно попытаться выйти на новые сегменты потребителей или на новые региональные рынки;
Ø третий путь, когда фирма стремиться б полнее учесть потребности определенной сегментной группы и расширяет свой ассортимент.
Ø выход с новыми продуктами на новые рынки. Нередко эта стратегия связана не со стремлением к росту, а с попыткой уменьшить риск.
3) Воздействие на клиентов и рынок с помощью всех доступных средств, т. е. создание обоснованной и эффективной политики продвижения туруслуги. Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга.
Методами маркетинга являются: учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировка.