Сущность страхового маркетинга

СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ

1. Сущность страхового маркетинга.

2. Исследование страхового рынка.

3. Сегментация страхового рынка.

4. Маркетинговая стратегия.

ДОКЛАД

1. Сетевой маркетинг в страховании

2. Семплинг в страховании

3. Продажи через Интернет

Сущность страхового маркетинга.

Термин маркетинг в переводе с английского слова «marketing» означает «сбывать продукцию на рынке».

Первое официальное определение маркетинга – система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта товаров. (1935 г., США).

Со временем в этот термин стал вкладываться все более широкий смысл. В промышленности, торговле маркетинг используется уже очень давно. В страховании западные компании стали применять маркетинг только в 60-х годах 20 века.

До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Со временем понятие маркетинга меняется, становится более широким и сегодня можно встретить достаточно много определений страхового маркетинга.

Страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается эффективное взаимодействие страховщика и страхователя. Т.е. страхователь получает качественную, относительно дешевую и полную страховую защиту, а страховщик - приемлемую доходность страховых операций.

В структуре страхового маркетинга в настоящее время западные специалисты выделяют два самостоятельных направления:

• товарный, или рыночный, маркетинг;

• структурный, или организационный, маркетинг.

Цель рыночного маркетинга — совершенствование деятельности страховщика и повышение прибыльности страховой компании за счет анализа со­стояния внешней среды и изменения товарной среды. Рыночный маркетинг включает:

• изучение и сегментацию рынка, а также собственного страхо­вого портфеля самим страховщиком;

• определение потребностей рынка в страховой продукции и концентрацию усилий на наиболее прибыльных направлениях;

• более точное определение уровня риска для групп клиентов или каждого страхователя индивидуально;

• учет потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в со­ответствии с требованиями рынка.

Организационный маркетинг нацелен на повышение эффектив­ности деятельности страховой организации за счет оптимизации ее внутреннего устройства:

· выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции ис­ходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта;

· стимулирования сбыта;

· совершенствования и развития структуры страховой компании, исходя из ее за­дач с учетом особенностей и квалификации персонала, специфики рынков в связи с организацией системы сбыта стра­ховой продукции;

· совершенствования разделения труда по горизонтали и вер­тикали.

Основными функциями страхового маркетинга являются:

1. Изучение и Формирование спроса на страховые услуги

2. Удовлетворение страховых интересов

С точки зрения экономической теории, формирование спроса – это целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т.п.) на потенциальных покупателей с целью повышения спроса до желаемого уровня. В страховании эта функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению потенциальных страхователей:

· влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы;

· дифференцированные тарифы на страховые услуги;

· организационные мероприятия по заключению договоров страхования;

· сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.

Важнейшая задача страхового маркетинга – это внедрение в массовое сознание идеи необходимости страховать имеющиеся риски.

Вторая функция, Удовлетворение страховых интересов,реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания, (четкой организацией работы страховой компании,)поддержанием имиджа страховщика и т.д. Сюда относится:

· как встретят страхователя в агентстве;

· какое впечатление произведет на него оформление интерьера и деловая обстановка в офисе;

· каким будет поведение страховщика;

· каким будет отношение персонала к страхователю (внимательное, корректное неназойливое).

От всех этих факторов зависит, станет ли посетитель страхователем данной страховой компании или уйдет к страховщику-конкуренту.

Поэтому опытные страховщики при обслуживании клиентов учитывают психологию определенных социальных групп.Необходимо оказать квалифицированную консультацию, помочь быстро оформить необходимые документы, если необходимо -дать исчерпывающую информацию (пообщаться с клиентом).

Чем выше уровень сервиса со стороны страховщика, тем выше спрос на его страховые услуги.

Однако стоит заметить, что повышение уровня сервиса напрямую связано с увеличением затрат страховой компании. Поэтому руководство страховой компании должно найти оптимальное соотношение между уровнем и стоимостью обслуживания.

Страховой маркетинг направлен на достижение целей, стоящих перед страховой компанией. Такими целями для страховщиков, а значит, и для отделов маркетинга стра­ховых компаний могут быть:

· максимизация прибыли компании — основная цель для большинства страхо­вых компаний и страховых посредников (брокеров и агентов);

· получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций (кэптивные страховые компании?);

· выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.

На страховщика может быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения некоторых социальных функций, например, защиты пострадавших в авариях на дорогах через обязательное страхование автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве и т.д. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга через инвестиции в долгосрочные государственные ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. В этом случае получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование.

Страховой маркетинг имеет свою специфику, которая связана со следующими особенностями страхового бизнеса:

1. долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочность страхования (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), истинная рентабельность страхового продукта становятся понятной через много лет после его продажи;

2. на этапе покупки страхового продукта клиент не всегда может оценить его качество, т.к. наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) могут отставать на многие годы от момента заключения договора;

3. неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба (вследствие чего качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени);

4. сильная государственная регламентация страхового бизнеса (тарифы, размещение страховых резервов и т.д.). Это существенно снижает маркетинговую свободу страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечением платежеспособности страховщика),

5. неблагоприятная социально-экономическая обстановка: инфляция. которая разорительна для долгосрочного страхования, рост преступности, появление новых болезней (СПИД);

6. отсутствие практики патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами,

7. низкая страховая культура, страхователями часто не представляют себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены (например, ОСАГО многие считают дополнительным налогом);

8. чрезвычайно большое значение сегментации рынка в деятельности страховщиков.

Специфика производства услуг заключается в том, что их нельзя произвести в срок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно связаны и не могут быть разорваны.

Неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость ее исполнения. Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.

Для уменьшения изменчивости услуг компании создаются внутренние отделы маркетинга, которые помимо всего прочего разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций.

Если спрос на страховые услуги начал падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины и принять меры по их устранению. Такими мерами могут быть:

· улучшение имиджа компании,

· повышение качества обслуживания,

· пересмотр структуры тарифов и т. д.

Основными приемами страхового маркетинга выступают:

· общение с клиентом,

· предоставление клиенту более выгодных услуг по сравнению с другимиконкурентов,

· материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

Служба маркетинга в страховой компании создается для гибкого реагирования деятельности страховой компании к изменяющейся экономической ситуации в стране и на страховом рынке с целью получения максимальной прибыли от страховых операций).

Основной задачей службы маркетинга является осуществление ряда действий для того, чтобы заинтересовать страхователя в заключении договора именно с данным страховщиком, а не с его конкурентом. К таким действиям относятся:

• исследование страхового рынка;

• сегментация страхового рынка;

• разработку и анализ страховой продукции;

• разработку и анализ стратегии сбыта страховой продукции;

• анализ эффективности маркетинговых мероприятий.