double arrow

ТЕМА 6. РЕАЛИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ПРОБЛЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ И КОММУНИКАЦИИ


Этап реализации является единственным этапом, когда PR-кампания предстает перед лицом широкой общественности. Для общей характеристики этого этапа можно привести слова В.А. Моисеева: «Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом». При ближайшем рассмотрении, однако, оказывается, что в этом этапе имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

Организация специальных событий при организации и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов по PR к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание. По мнению В.Г. Королько, в современных условиях «пиармены подсказывают организации не только что говорить, но еще и что делать».




По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам».Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи. Ирония ситуации заключается в том, что вся подготовительная работа специалистов по связям с общественностью обычно не видна приглашенным участникам и зрителям.

При проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с общественностью в псевдо-события, которые представляют собой неудачный вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдо-события пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдо-событий в практике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью и



журналисты заинтересованы в проведении псевдо-событий.1 Псевдо-события имеют ряд преимуществ над стандартными PR-мероприятиями:
- они более приспособлены к стандартам СМИ;
- они быстрее распространяются и более хорошо запоминаются;
- более социабельны, т.е. доступны наблюдению;
- они могут быть повторены, усилены и ретранслированы.

Главный недостаток псевдо-событий связан с тем, что они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации. Многим недобросовестным специалистам по связям с общественностью кажется, что можно вообще не проводить специальных мероприятий и сосредоточить все силы только на коммуникации с тем, чтобы в средствах массовой информации появились сообщения о несуществующих событиях. Такая позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку скрыть информацию в век «журналистики в режиме on-line» практически невозможно. Если широкой общественности станет известно, что мероприятия, которое широко освещалось в СМИ, не было или оно проходило в значительно сокращенном варианте, то это может нанести огромный ущерб репутации организации. Более того, исправление негативных последствий потребует гораздо больше средств, чем было сэкономлено на организации специальных мероприятий. Специальные события проводятся либо с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через средства массовой информации (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий, как для участников мероприятия, так и для работы журналистов.



1. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С. 126.

Основным видом коммуникации в связях с общественностью является письменная коммуникация. Как и рекламное сообщение, PR-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части – заголовочный комплекс, основной текст и реквизиты. В заголовочном комплексе находится заголовок, слоган, рекламный призыв, иллюстрация и лидер-абзац. В основном тексте сообщается полная информация о том, кто, что, где, когда и почему состоится событие. Реквизиты содержат адрес организации, фирменную марку, телефоны и т.п. По мнению Е.Н. Голубковой «удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или PR-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике)». Поэтому формулировке слогана следует уделить самое пристальное внимание. При этом нужно помнить о том, что «не существует универсальных правил, соблюдение которых может гарантировать абсолютную уверенность в том, что ваши сообщения каждый раз будут безупречными». В этой связи давайте вспомним, какой резонанс в СМИ и Интернете летом 2011 года вызвал рекламный слоган, разработанный в агентстве «Oxymoron» Александра Немчанинова для продвижения коттеджного поселка «Тихая речка» в пригороде Омска «Покупайте землю! Бог ее больше не производит!», в основе которого видоизменённая цитата из Марка Твена. Реакция была неоднозначной, но слоган запомнился, внимание к поселку было привлечено значительное, а рекламный бюджет оправдан.

При подготовке PR-обращений необходимо учитывать специфику не только целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации. Считается, что наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение, поскольку «телевидение создает ощущение синхронности с событием». Благодаря этим качествам телевидение стало одним из самых эффективных каналов массовой коммуникации.

Печать, как источник информации, обладает по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами: они более избирательны, более дешевы, и позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. К сожалению, оперативность печатных СМИ значительно ниже электронных.

Радио, в тридцатые годы бывшее наиболее прогрессивным и оперативным каналом массовой информации, несколько потеряло свои позиции. Тем не менее, говорить о том, что радиовещание скоро совсем сойдет со сцены, мягко говоря, преждевременно. Основной особенностью радио является фоновый характер восприятия сообщений. Поэтому, если планом PR-кампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись несколько раз в день.

При написании пресс-релизов, слоганов и других PR-текстов используются крайне изощренные методы, базирующиеся на различных философских, культурологических и психологических концепциях. Об этом пишут такие авторы как Борисов Б.Л. , Викентьев И.Л., Кривоносов А.Д. ,Ульяновский А. В последнее время к традиционным средствам массовой коммуникации добавился такие мощные каналы как Интернет и социальные сети. Бурное развитие Интернета и социальных сетей в последние годы привело к возникновению феномена журналистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позволяют добиться полного контроля над ними. Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличается от традиционных средств массовой информации, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим.

Еще одним важным каналом коммуникации являются выставки. В современной России выставочный бизнес очень динамично развивается. По мнению Е.Н. Голубковой «выставки-продажи в среднем дают фирме 18% новых покупателей. Это позволяет делать вывод, что доходы от выставок-продаж превышают доходы от других составляющих маркетинговых программ – особенно в тех случаях, когда нужны новые покупатели».2 Участие в выставке можно превратить в одно из центральных мероприятий в PR-кампании. Однако, утверждение, что в каждой кампании по связям с общественностью необходимо отвести место для выставки, было бы слишком категоричным.

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать, во-первых, при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников. Дело в том, что существует определенный период времени – срок исполнения заказа, который требуется для подготовки информации к выпуску программы или выхода печатного тиража (см. табл. 4). Так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. План визитов и мероприятий, с участием высших должностных лиц государства обычно составляется с перспективой на год и более. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Во-вторых, огромное влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий. Дело в том, что функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер. Если взять, к примеру, сферу политики, то окажется, что политическая жизнь в демократическом обществе бурлит во время выборов и как бы успокаивается между ними. Отмечается, что летом, во время парламентских отпусков, так же имеется некоторое политическое затишье. Более того, перенос даты выборов на другой срок зачастую оказывается выгоден той или иной политической силе. Дату мероприятия также нужно выбирать с очень большим вниманием, так как нужно постараться избежать пересечения с более значимыми событиями.

Таблица 4. Сроки публикации материалов в средствах массовой информации

Печатные СМИ Сроки исполнения заказов
Газеты (для некоторых рубрик – продукты питания, туризм, даты календаря – предусмотрены более продолжительные сроки исполнения заказов) - Одна-две недели (ежедневные издания) - Три недели (еженедельники)
Отраслевые (профессиональные) журналы (ежемесячные) От шести недель до двух месяцев
Потребительские журналы (ежемесячные) От пяти до шести месяцев
Еженедельные журналы От одного до двух месяцев
Телевидение  
Объявления службы общественной информации От шести до восьми недель
Общенациональные утренние шоу От двух недель до одного месяца
Местные ток-шоу Две-три недели
Местные новости Два дня
Радио  
Объявления службы общественной информации От шести до восьми недель
Промотирование (содействие продвижению) От двух недель до двух месяцев
Ток-шоу От четырех дней до одного месяца
Новости Два дня

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Для этого нужно очень четко понимать, в чем заключаются контрольные функции менеджера по связям с общественностью. Дело в том, что отмена или откладывание запланированных мероприятий, о которых было заявлено на этапе планирования, приводит к подрыву имиджа всей организации. Если же дело пущено на самотек, положительного результата добиться невозможно.

Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:
- предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;
- текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

- обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения. Нельзя задавать очень высокие стандарты неопытным специалистам, так как это приводит к потере уверенности в своих силах. Более разумной стратегией является постепенное повышение стандартов, сопровождаемое поощрениями за успешное выполнение заданий.

Контрольные вопросы:

1.Дайте определение этапу реализации кампании в связях с общественностью.

2. Что такое специальные события в связях с общественностью?

3. Перечислите возможные каналы коммуникации при проведении кампании в связях с общественностью.

4. Каковы факторы успешной PR-кампании?

5. Какие формы контроля существуют при проведении PR-кампании?

Литература:

1. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С. 126.

2. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998; 3.Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск, 1993;

4.Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб, 2001;

5.Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

ГЛАВА 7.
ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ И СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА

Завершающий этап PR-кампании, который обозначен как оценка результатов, помимо подведения итогов и их анализа, включает оценку перспектив дальнейшей деятельности в данном направлении, по данной теме. Кроме этого- написание отчета, пресс-клиппинг, анализ обратной связи. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема выбора критериев эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, «в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами».1 Примерно такая же ситуация и в российской практике.

Такую ситуацию нельзя признать нормальной. В последние годы среди руководителей коммерческих предприятий все больше и больше распространяется мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу. Как пишут авторы учебника «Паблик рилейшнз. Теория и практика», «все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в «невозможности измерить» результаты их работы».2 Требование оценки результатов PR-деятельности вполне объяснимо, поскольку на нее тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается развернутыми исследованиями.3

По мнению британского специалиста Роджера Хэйвуда, для оценки эффективности проведенных PR-мероприятий не обязательно всегда проводить широкомасштабные исследования. Так, «в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть достаточно для получения сравнительно точной оценки».4 В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге

1. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М., 1999. С. 250.

2. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 471.

3. Там же, С. 496.

4. Хэйвуд Р. Указ. соч., С. 250.

публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Современная практика дополнила мониторин СМИ мониторингом Интернета. Пресс-клипинг, анализ публикаций в прессе и сообщений в Интернете и социальных сетях являются одними из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению уже упоминавшегося британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:
- бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
- рост известности организации среди определенных аудиторий;
- позитивные изменения в отношениях аудитории к организации;
- изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
- изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
- оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
- рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
- изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

Стоит сказать, что у каждой PR-кампании могут быть и свои специфические критерии для оценки эффективности в зависимости от целевых аудиторий, формата мероприятий кампании. Это может быть количество участников акций, количество поданных на конкурс (если кампания включает конкурсные мероприятия) продуктов или проектов, качество состава жюри или экспертов, эмоциональная окраска отзывов и др.

Применение комплексных методик оценки эффективности кампаний по связям с общественностью связано с тем, что приходится учитывать очень большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации, так и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Ситуация с оценкой эффективности PR-кампаний имеет очень много общего с проблемами оценки эффективности рекламных кампаний. Характеризуя эту проблему, И.Я. Рожков в частности пишет: «…ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатами личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий (сезонности, изменения цен и т.д.)».

Действительно, как и в случае с рекламой PR-кампании испытывают влияние огромного количества посторонних факторов. При этом если стандартные рекламные кампании рассчитаны на немедленный эффект, выражающийся в увеличении продаж при сохранении прежних условий, то PR-коммуникации рассчитаны на достижение стратегических целей и тем самым не должны приносить сиюминутную отдачу.

Отметив вышеуказанные ограничения, И.Я. Рожков, тем не менее, подчеркивает, что существует возможность обнаружения относительной эффективности рекламных кампаний. Он выделяет два основных направления: во-первых, по соотношению «объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию».1 Оба вышеуказанных подхода возможны и для кампаний по связям с общественностью.

Подводя итоги проблеме оценки эффективности PR-кампании, необходимо сказать, что более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы PR-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. Поэтому в бюджете PR-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности.

Отчет, представляемый заказчику, является последним актом PR-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации аргументирующей те или иные положения отчета. При написании отчета действует правило, согласно которому «суть информации – новизна».

1.Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 1997, с. 99.

Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Это делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники имели возможность создать для себя общее впечатление, даже если не смогут прочесть отчет целиком. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей PR-активности. Отчет может заканчиваться приложениями, в которых находится детальная информация, требующая кропотливого изучения. Отчет предназначен для быстрого прочтения, и его изучение часто заканчивается после ознакомления с резюме. Поэтому перегружать основную часть отчета таблицами с большим массивом данных, вырезками из газет и т.п. нецелесообразно. Если заказчик серьезно заинтересуется содержанием заметок, то сможет легко найти их в приложениях, а не отвлекаться на их изучение еще до изложения выводов и рекомендаций. В последнее время принято сопровождать подробные отчеты электронной видеопрезентацией. Это делает отчет более наглядным, динамичным, позволяет по ходу задать актуальные вопросы, сделать его доступным для восприятия одновременно группе заинтересованных лиц и получить оперативную обратную связь.

Подводя итоги, нужно сказать, что профессионально подготовленный отчет важен не только для заказчика, но и для PR-специалистов. Даже если в дальнейшем заказчик может отказаться от сотрудничества, отчет может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.

1. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М., 1999.

2. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., СПб., Киев. 2008.

3. Гундарин М.В. Книга руководителя одела PR. 2-е изд. доп.- СПб. Питер, 2009.


ЛИТЕРАТУРА

1. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000.

2. Блажнов Е.А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.

3. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. Москва, Дело, 2007

4. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М, 1990.

5. Блэк С. PR: международная практика. М., 1997.

6. Борисов Б.Л. Реклама и ПР. Алхимия власти. М., 1998.

7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск, 1993.

8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000.

9. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996.

10. Гундарин М.А. Книга руководителя отдела по связям с о

11. Доти Д. Паблисити и PR. М., 1996.

12. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997.

13. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.

14. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

15. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.

16. Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М., 1995.

17. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Минск, 1998.

18. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. К., 1999.

19. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

20. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие. СПб.: ЛЭТИ, 1998.

21. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.

22. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000.

23. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 1997.

24. Сайтэл Ф. Современные паблик рилейшенз. М., 2002.

25. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002.

26. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.

27. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

28. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.

29. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

30. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М., 1999.

31. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология.СПб, 2004.

32. Экспертное исследование «Третий рейтинг российских PR-агентств» // Советник, № 9, 2001.

33. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.







Сейчас читают про: