Система основных элементов, формирующих уровень обслуживания покупателей в магазине

В комплексе функций торгового менеджмента одно из ведущих мест занимает управление процессом обслужи­вания покупателей в магазине. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития торгового предприятия и повышении эффективности его деятельности. Чем же определяется эта высокая значимость?

Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в кон­куренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества. Управление процессом обслу­живания покупателей рассматривается как сложная сово­купность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции торгового предприятия на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имею­щегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений явля­ется одним из основных механизмов освоения торговым предприятием избранной рыночной ниши.

Кроме того, управление процессом обслуживания поку­пателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли торго­вого предприятия, а следовательно и на возможности финан­сового обеспечения его предстоящего развития.

Важно обратить внимание и на то, что высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответству­ющий имидж торгового предприятия в этой области на потребительском рынке формирует высокий размер его гудвилла и соответственно повышает рыночную стоимость предприятия за счет неосязаемых активов.

Наконец, следует учесть и то, что обеспечение соответ­ствующего уровня обслуживания покупателей в магазине является не только проявлением доброй воли менеджеров торгового предприятия, направленной на обеспечение вы­соких конечных результатов хозяйственной деятельности, но и прямой их обязанностью, вытекающей из требований законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав покупателей в процессе их торгового обслуживания (эти требования определены Законом «О защите прав потребителей», порядком осуществления торго­вой деятельности, правилами продажи продовольственных и непродовольственных товаров и другими нормативными актами).

Высокая значимость функции управления процессом обслуживания покупателей возводит ее в ранг стратеги­ческих функций торгового менеджмента, которая должна быть обеспечена на предприятиях торговли разработкой стратегических целей в этой области и мероприятий по их реализации.

Хотя понятие "уровень обслуживания покупателей в магазине" носит обобщенный характер, оно определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. По мнению покупателей и торговых экспертов, выявленному в процессе проведения специального исследования, к числу наиболее важных относятся следующие элементы.

1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассор­тимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей. Основное наме­рение покупателей, связанное с посещением магазина, состоит в удовлетворении спроса на товары конкретных групп, определяемых рамками соответствующей формы товарной специализации данного магазина. Обеспечение широкого выбора товаров, учитывающих специфику потреб­ностей обслуживаемых контингентов покупателей, является важным условием удовлетворения их спроса и рассматривается ими как основное условие высокого уровня их обслуживания. Для постоянных покупателей денного магазина важ­ную роль играет также устойчивость ассортимента, гаранти­рующая постоянную возможность совершения покупки. Наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров в магазине следует рассматривать как приоритетный элемент обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.

2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок. При наличии в продаже необходимых товаров сущность основных требований покупателей к уровню торгового обслуживания состоит в том, чтобы с наибольшими удобствами и мини­мальными затратами времени совершить их покупку. Организуя процесс обслуживания, следует знать важнейшую психологическую особенность поведения покупателя — он может потратить довольно продолжительное время на осмотр и выбор товаров (и в этом его не следует ограни­чивать), но его раздражают даже небольшие потери вре­мени в очередях в ожидании осмотра товаров, их выбора, расчетов за покупку и ее получения. Широкое применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, со­ответствующих их специфике, позволяет минимизи­ровать затраты времени покупателей на совершение покупок. Этот элемент должен рассматриваться как важ­нейший в системе обеспечения высокого уровня обслу­живания покупателей.

3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров. Формирование системы таких услуг, сопровождающих процесс покупки товаров, а также послепродажное обслуживание покупателей, обеспечивает удовлетворение их спроса на услуги в комплексе со спросом на товары. Это является важным условием формирования высокого уровня торгового сервиса и соответствующих предпочтений покупателей.

4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации. Эти средства повышают информированность покупателей, способствуют формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяют экономить время на приобретение товаров.

5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале. Практически ни одна покупка товаров в магазине (за исключением случаев использования торговых автоматов) не осуществляется без непосредственного контакта покупателя с персоналом. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь, с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, администраторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т.п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид являются важными условиями реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процес­се торгового обслуживания.

6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине. Зако­нодательно обеспечиваемая государством защита прав покупателей получает свое отражение в нормативных тре­бованиях, утвержденных государственными органами: «Правил продажи товаров и порядка осуществления торговой дея­тельности». Полное соблюдение требований этих нормативных документов формирует гарантированно необходимый уро­вень обслуживания покупателей в магазине, т.е. рассматривается как минимальный стандарт этого обслуживания. Нарушение указанных нормативных требований недо­пустимо для торгового предприятия, заботящегося о своем имидже.

Каждый из элементов, характеризующих уровень обслужи­вания покупателей в магазине, имеет конкретные харак­теризующие его показатели, которые при необходимости могут быть выражены количественно. Это создает предпо­сылки для количественной оценки как отдельных элемен­тов, характеризующих уровень торгового обслуживания покупателей в магазине, так и для агрегированной оценки этого показателя. В таблице 2.1 приведен перечень основных показателей, характеризующих отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине.

Рассмотренная система показателей, характеризу­ющая отдельные элементы уровня обслуживания покупа­телей в магазине, является примерной. В зависимости от специфики деятельности магазина (или торгового предприя­тия в целом) система этих показателей может быть сокра­щена или дополнена. Методика расчета отдельных из этих показателей будет рассмотрена в следующих разделах.

Количественная оценка отдельных показателей требует периодического обследования работы магазинов менедже­рами торгового предприятия. Такое обследование рекомен­дуется осуществлять один раз в квартал.

Таблица 2.1

Система основных показателей, характеризующих отдель­ные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине

Продолжение таблицы 2.1

С учетом значимости отдельных показателей и элемен­тов, определяемой самим торговым предприятием исходя из задач его развития и условий деятельности, формируется агрегированная оценка уровня обслуживания покупателей в отдельных магазинах. Результаты этой оценки используются для дополнительного стимулирования персонала магазинов, обеспечивших высокие показатели уровня обслуживания покупателей, а также для поиска резервов, направленных на дальнейшее развитие торгового предприятия и повы­шение его конкурентоспособности.