Покупка в промышленной сфере несколько отличается от покупки конечного потребителя. В первую очередь решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений имеющихся продавцов: с учетом цены, ожидаемой рентабельности, соотношения качества и цены, легкости в использовании, предлагаемых условий платежа, послепродажного обслуживания. В принятии решения о покупке в промышленной сфере участвует не один человек, а несколько, как правило, это отдел снабжения или центр закупок.
Процесс покупки можно представить следующей схемой:
Американские ученые предложили на основе нескольких опросов описательные модели поведения покупателя в промышленной сфере и тактику, к которой могут прибегать поставщики, стремясь лучше приспособиться к различным ситуациям.
Модель Байгрида (сеть покупок) предлагает три различные ситуации, соотнесенные с различными, но постоянно повторяющимися стадиями процесса покупки.
· В ситуации с обычной покупкой стадия оценки результатов является самой значимой.
|
|
· В ситуации новой покупки реализуются многочисленные функции всех служб предприятий. Это наиболее благоприятная ситуация для продавца, поскольку последний может создать условия для «внедрения» в фирму.
· Ситуация обычной покупки с изменениями может представлять для потенциального поставщика возможность внедриться на предприятие.
Модель Левитта, появившаяся за два года до модели Байгрида, представляет процесс закупок на основе только двух ситуаций (табл. 1).
Таблица 1
Тактика постоянных и потенциальных поставщиков с учетом ситуации покупки
Повторяющаяся покупка без изменений | Повторяющаяся покупка с изменениями | |
Тактика привычного поставщика | Побуждение к автоматическому возобновлению снабжения. Стремление к увеличению своей доли рынка (вглубь). | Побуждение к переходу от эпизодических покупок к постоянным. Стремление к увеличению своей доли рынка (вширь). |
Тактика потенциального поставщика | Убеждение клиента в необходимости изменить снабжение | Поддержка потребителя в его стремлении изменить снабжение. Попытка войти в число постоянных поставщиков. |
10.5. Планирование маркетинга и политика продукта в промышленной сфере
Планирование деятельности предприятия и осуществляемый на основе плана контроль деятельности имеют большое значение сточки зрения маркетинга. Они позволяют осуществлять предварительную организацию деятельности в соответствии с поставленными целями; продуманные действия, направленные на достижение максимального эффекта от взаимодействия ресурсов предприятия.
|
|
Планирование производится на всех уровнях, от общего к частному:
· Планирование генеральной политики в средне- и долгосрочном периоде;
· Планирование маркетинговой политики в средне- и долгосрочном периодах;
· Разработка программы по каждому из элементов деятельности на рынке (продукт, цены, торговый персонал, сбыт, информация);
· Составление программы по каждой отдельной операции.
Содержание плана охватывает три основных момента:
-четко изложенные цели, которых нужно достичь;
-средства достижения;
-методы контроля за развитием действий.
План представляет собой проект сотрудничества между управлением по маркетингу и всеми, кто на разных уровнях будет следовать этому плану. Он составляется одновременно с другими планами (финансовыми, производственными), с более общими программами маркетинга на долгий период.
Помимо планирования тонким местом в деятельности промышленных компаний является политика продукта. Предприятие должно выработать критическое отношение к своим продуктам, постоянно подвергать их анализу, чтобы иметь возможность эффективно управлять ими в разные периоды своей деятельности, для этого нужно изучить пару «продукт-рынок» по существующим методикам: методу Бостонской консалтинговой фирмы, методу «значимости сектора – конкурентной позиции», сетки управления портфелем, «запуска» продуктов.
Политика продукта также тесно связана с его жизненным циклом. Как уже выше говорилось, жизненный цикл промышленных продуктов по времени больше, однако и он не вечен. Жизненный цикл продуктов меняется в зависимости от самих продуктов, от отраслей. Выделяют следующие его стадии:
Нулевая стадия – исследования. На этой стадии устанавливается потребность в продукте, его возможные характеристики, однако не следует ограничиваться только техническими исследованиями, необходимо анализировать рынок, конкурентов, мотивы покупок, которые будут способствовать доводке продукта и уменьшению неопределенности.
Первая стадия – внедрение. Продолжают решаться задачи нулевой стадии, сам продукт посредством пробных продаж запускают на рынок, велики затраты по реализации проекта.
Вторая стадия – промышленное освоение. Основная задача предприятия – быстро реагировать на растущий спрос, производя товар большими сериями, не дать оживиться конкурентам. Большое значение на этой стадии имеет передача коммерческой информации, так как продукт нуждается в поддержке.
Третья стадия – зрелость. В рамках стадии зрелости выделяют три основных периода. В самом начале при «растущей зрелости», которая граничит с предыдущей стадией, выявляются последние запоздалые потребители. Затем в период «стабильной зрелости» продукт покупается прежними, а не новыми потребителями, само количество потребителей не увеличивается; однако этот период может продолжаться долго, пока не будут внедрены товары-субституты, а также в силу инертности покупателей в отношении поставщиков. В период «увядания» продукт теряет своих потребителей, которые обращаются к другим продуктам, способным лучше удовлетворить потребность. Объем продаж начинает сокращаться, что влечет за собой недогрузку производственных мощностей.
Четвертая стадия – насыщение и спад. Основная цель фирмы – помешать данной тенденции, предусмотрев свертывание производства данного продукта.
10.6. Маркетинговые коммуникации в промышленной сфере
Покупка начинается задолго до прихода поставщика, а его визит подготавливается рекламной кампанией фирмы, направленной на тех, кто так или иначе играет определенную роль в принятии решения о покупке. Каждый визит представителя фирмы обходится дорого. На него затрачиваются время, деньги, его присутствие приобретает все большее значение по мере того, как начинается процесс покупки, информационные службы готовят для него почву.
|
|
Совокупность действий по организации рекламы. Стимулированию продаж, отношениям с общественностью, иначе говоря, программа коммуникации, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики.
Можно выделить три группы информационных средств в промышленной и профессиональной среде:
-средства прямого воздействия;
-косвенные средства рекламы;
-дополнительные средства.
К средствам прямого воздействия можно отнести участие в выставках и специализированных салонах, организация семинаров по подготовке информации о фирме для дистрибьютеров (в случае если товар сбывается через сеть оптовой торговли), презентаций и демонстрации оборудования, организация передвижных выставок и демонстраций.
Косвенные средства рекламы: различные виды экономической прессы, общая техническая пресса, почтовая реклама, специализированные ежегодные справочники, образцы.
Дополнительные информационные средства: документация, способствующая продаже (прайсы, каталоги, технические и торговые справочники), газета предприятия (с целью повышения имиджа предприятия), дни «открытых дверей», технические статьи, выступления на научно-практических конференциях, симпозиумах, конгрессах, фильмы о предприятии и его продукции.
Схема маркетинговых коммуникаций может быть представлена следующим образом:
10.7. Торговый маркетинг: особенности, содержание
Торговый маркетинг- наука о закономерностях и методах, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателей посредством работы в наилучших психологических, финансовых и других условиях с торговцами.
Основной целью торгового маркетинга является обеспечение прочного положения торговой марке на рынке, «проталкивание» товара через торговую сеть потребителю.
Развитию торгового маркетинга способствовало несколько факторов:
· Усиление позиции торговых агентов на рынке. Оптовый или розничный торговец решает многие ключевые вопросы по доведению товара до покупателя на том основании, что он, а не производитель владеет информацией о покупательском спросе, мнении покупателя о цене и товарной марке, это позволяет сократить предприятию-производителю расходы по содержанию, хранению, стимулированию продаж на каждом рынке. У оптовиков и других торговцев также имеются возможности по организации совместных торгово-промышленных кампаний и кампаний по продвижению товара.
|
|
· Децентрализация розничных и оптовых торговых операций, что заставляет вести переговоры с большим числом контрагентов.
· Внутримагазинная компьютеризация и доступность более качественной точной информации. Это значит, что в сферах деятельности оптовой и розничной торговли наступил период перестройки. Компаниям-производителям товаров требуется система, позволяющая определить, как их торговые партнеры могут приспособиться к новому рынку или новым условиям торговли. Общий успех дела зависит от используемой маркетинговой стратегии и от того, как она вписывается в общую схему взаимоотношений с торговыми посредниками и потребителями.
И торговый и потребительский маркетинг, хотя имеют четкое разграничение, должны использоваться взаимосвязанно. Согласование потребительского и торгового маркетинга должно производиться по следующим направлениям:
1. Цели и стратегия компании в сфере маркетинга;
2. План маркетинга;
3. Торговая марка;
4. Реализация;
5. Цена;
6. Ассортимент;
7. Обслуживание.
Интеграция потребительского и торгового маркетинга может выглядеть так:
| |||||||||
| |||||||||
10.8. Маркетинг услуг: особенности, содержание
Особенности маркетинга услуг связаны со спецификой услуги как товара. Специфика услуги определяется следующими характеристиками:
· Несохраняемостью. Услуги производятся и потребляются одновременно. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями.
· Неосязаемостью. Услугу как таковую невозможно попробовать на вкус, потрогать. В отличие от физического товара услуга не имеет цвета, запаха, формы. В этой связи ощущения услуги не существует, однако остается реакция на результат получения услуги (хорошая или плохая).
· Неотделимость от источника предоставления. Услуга существует только вместе с предоставившим ее человеком.
· Непостоянством качества. Качество может быть разным даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек или организация. Изменения могут быть обусловлены и физическим состоянием предоставляющего услугу, его настроением, а также неспособностью потребителя четко изложить свою потребность в услугах, другими причинами.
· Отсутствием передачи права собственности на услугу в момент ее оказания. Хорошая стрижка клиента – не показатель того, что он сам может сделать такую же и так же качественно, если, правда, он не парикмахер по специальности.
Услуги классифицируют следующим образом:
1. Услуги, сопровождающие материальный товар (доставка, установка);
2. Чистые услуги (репетиторство);
3. Главная услуга со второстепенной (обед в самолете);
4. Смешанные услуги (обед в ресторане)
Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов.
Согласование спроса и предложения. Для этого фирмы должны менять время спроса или лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Согласование можно проводить следующим образом:
1. Осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментам, имеющим различные структуры спроса;
2. Реализовать новые услуги с «противофазной» структурой спроса по сравнению с существующими;
3. Осуществлять маркетинг «дополнений» к услугам в периоды отсутствия максимального спроса;
4. Осуществлять маркетинг новых услуг, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;
5. Обучать персонал совмещению функций;
6. Нанимать временный персонал на период пика спроса;
7. Информировать потребителей об использовании услуг в периоды немаксимального спроса;
8. Предлагать стимулы и скидки цен в периоды немаксимального спроса.
- Неосязаемый характер услуг, затрудняющий ценообразование. Потребителю всегда кажется, что он платит за услугу больше, чем она стоит.
-Неосязаемый характер услуг, затрудняющий продвижение. В отличие от продвижения товара, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, измеримых только после покупки. Существует три подхода к продвижению услуг:
1. Создание материального предоставления услуги (кредитная карточка – физический продукт с гарантом финансовой услуги).
2. Ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителям.
3. Упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой осязаемости (продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.
Индустриализация услуг. Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью, для этого и используется индустриализация (купюросчетные машины вместо ручного труда).
10.9. Некоммерческие виды маркетинга
Некоммерческий маркетинг ли как его иногда называют институциональный маркетинг – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания. Изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. В этой связи выделяют следующие направления некоммерческого маркетинга:
1. Маркетинг организаций – деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такого рода маркетингом занимаются различные конфессионные организации, Общество Красного Креста, церкви, секты, службы и фонды милосердия, детские фонды, попечительские учреждения, благотворительные организации, государственные учреждения (больницы, научные, образовательные учреждения, службы государственной безопасности). Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, такие организации могут рассчитывать как на поддержку населения, спонсоров, так и на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.
2. Маркетинг отдельной личности. (Эго-маркетинг). Деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Известные люди, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса применяют маркетинг лиц. Его отдельным ответвлением служит политмаркетинг. Политмаркетинг может относиться не только к деятельности отдельных политических деятелей или партий, но и к различного рода массовым движениям, которые в критических условиях склонны из движений широкой общественности превращаться в политические партии. В этом смысле показательным является перерождение общественного движения экологистов в партию зеленых, поставивших во главу угла своей деятельности не только охрану среды, но и серьезные претензии на занятие политических позиций в обществе.
3. Маркетинг мест – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам. Следует выделить прежде всего: маркетинг зон хозяйственной деятельности (местоположение заводов, контор, магазинов), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы страны), маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов помещения капитала).
4. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня потребления табачных изделий, спиртного, прекращения потребления наркотиков, защита окружающей среды, борьба за мир, разоружение, против безработицы и т.д..
5. Маркетинг армии получил широкий резонанс в последнее время в том числе и в России в связи с образованием профессиональной армии и потребностью привлечения в свои ряды молодых физически здоровых, образованных людей. Маркетинг реализуется через следующие функции:
· Участие в распространении информации о политике в области обороны посредством выпуска аналитических и обобщающих печатных материалов.
· Информирование населения при помощи печатных изданий так называемой «тяжелой информации» (газета «Красная звезда»).
· Управление имиджем армии.
10.10. Маркетинг в международной фирме
Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:
1. наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;
2. использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;
3. контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.
Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь идет о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления.
Важной характерной чертой международных фирм является организация международного производства, основанного на разделении труда, отвечающего интересам крупнейших компаний. В зависимости от отраслевой принадлежности производство может строиться либо на включении предприятий в общую технологическую цепочку, либо на подетальной специализации. Последняя предусматривает распределение производства узлов и деталей по предприятиям, расположенным в различных странах, и сборку конечного продукта в странах сбыта.
На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. В связи с этим повышается роль разработки глобальной стратегии фирмы, базирующейся на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки во многих странах. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным рынкам, международные фирмы руководствуются стремлением получать выгоду из разницы в экономической ситуации на разных стран, завоевывать новые или удерживать старые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами научно-технического прогресса.
В условиях контроля мировых рынков несколькими компаниями цель маркетинга в таких фирмах может заключаться в подсчете емкости рынков, замере объемов производства конкурентов, выявлении направления научно-технического прогресса, определении требований рынка к конкретному продукту, разработке прогнозов развития рыночной конъюнктуры. Это позволит компании ориентировать производство на выпуск конкретных товаров в заранее установленных объемах в намеченные сроки.
Ядром маркетинговой деятельности международной компании является разработка программы по продукту, которая включает в себя разделы:
· выбор целевого рынка (емкость рынка, оценка продаж, прибыль и ее темпы роста, предполагаемая доля рынка);
· дифференциация продукта;
· финансовые затраты;
· издержки производства на единицу продукции;
· цены;
· прибыль;
· отчисления от прибыли;
· оценка рентабельности производства и сбыта продукта.
Разрабатывается также программа по производственному отделению. В этой программе содержатся развернутое обоснование и материалы для принятия решения о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка.
РАЗДЕЛ 10. Маркетинг в различных сферах деятельности | Замечания |
Тест 1. К стратегиям выхода на зарубежный рынок относятся: а) прямой экспорт; б) поиск оптимального рыночного сегмента; в) дифференциация товара; г) инвестирование предприятий; д) лицензирование. 2. Адаптировать товар к требованиям внешнего рынка можно: а) путем внесения в товар в соответствии с особенностями потребления; б) создания новой упаковки без изменения товара; в) разработки новой маркировки без изменения товара; г)приспособления коммуникационной политики к новым условиям; д) предложения новинки с учетом международного жизненного цикла товара. 3. Какой тип организации международного маркетинга вы предложили бы фирме, производящей игрушки и решившей выходить на зарубежный рынок: а) организовать экспортный отдел; б) создать международный филиал; в) создать транснациональную компанию. 4. Какой тип организации международного маркетинга вы предложили бы крупному европейскому продуценту велосипедов, который планирует поставлять их в страны Юго-Восточной Азии: а) экспортный отдел; б) международный филиал; в) транснациональная компания. 5. «Политмаркетинг» – это термин, применяемый: а) в промышленном маркетинге; б) в некоммерческом маркетинге; в) в маркетинге лиц; г) в маркетинге мест. 6. «Несохраняемость» – это характеристика, учитываемая при разработке программы маркетинга: а) в сфере материального производства; б) в сфере услуг; в) в процессе маркетинга отдельных лиц; д) в процессе общественного маркетинга. 7. Торговый маркетинг это: а) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена; б) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена в наилучших психологических, экономических и других условиях работы с торговцами. 8. К продукции производственного назначения можно отнести: а) сырье; б) готовую продукцию; в) тяжелое оборудование; г) услуги. |
РАЗДЕЛ 10. Маркетинг в различных сферах деятельности | Замечания |
9. Процесс покупки в промышленной сфере происходит в такой последовательности: а) возникновение проблемы, поиск поставщиков, выбор поставщиков, оценка покупки. б) выбор поставщиков, возникновение проблемы, покупка; в) возникновение проблемы, поиск поставщиков, составление спецификации, покупка, оценка покупки. 10. При проведении маркетинговых исследований на рынках услуг используют: а) кабинетные исследования; б) полевые исследования; в) фокус-группы; г) все перечисленное выше. |
Раздел 10. Маркетинг в разных сферах деятельности | |
Тренировочные задания | Ответ/решение |
1. Организаторы международной текстильной выставки в Гонконге предлагали целому ряду крупных российских предприятий предоставить свою продукцию бесплатно, с условием поставки образцов и спецификаций с отпускными ценами. Однако реально в ней приняли участие только один производитель (АО «Павлово-Посадские платки») и фирма «Квинтет» – дилер крупнейшего в Европе ПО "Химволокно» (г. Энгельс). это Отечественные производители, несмотря на падение спроса на текстиль в 1993 году на 38%, не проявили активности, объясняя высокими (30%) таможенными пошлинами на ацетатные нити, отличиями европейских стандартов по ширине ткани (150 см) от отечественных (90 см). Знакомы они и с претензиями зарубежных импортеров в связи с нарушениями сроков поставок. За три дня выставки только на стенде «Квинтета» прошло около 40 переговоров с потенциальными покупателями из Южной Кореи, Тайваня, Гонконга, Австралии, Германии, Венгрии, Австрии, США. Их основным предметом были российские ацетатные, триацетатные, ацетатно-полиамидные нити, полиэфир и вискоза. ВОПРОСЫ: Ø Чем выставка оказалась полезной для участвовавших в ней российских фирм? Ø Какой план работ по подготовке к участию в следующей международной выставке вы бы предложили отечественным производителям текстиля? |
Раздел 10. Маркетинг в разных сферах деятельности | ||
Тренировочные задания | Ответ/решение | |
2. Рассчитайте сумму закрытия лизинговой сделки, если известно, что: · Первоначальная стоимость объекта лизинга составляет 652100 тысяч рублей; · Срок действия лизингового соглашения 8 лет; · Норма амортизационных отчислений –по 15 % от стоимости объекта лизинга; · Ставки комиссионного вознаграждения и кредита составляют 13% и 20% соответственно; · За первые 4 года по сделке лизингополучателем было внесено 755000 тысяч рублей из 1402000 тысяч (сумма лизингового платежа) |
Раздел 10. Маркетинг в разных сферах деятельности | ||
Тренировочные задания | Ответ/решение | |
3. Фирма действует в регионе, состоящем из четырех сегментов. Для каждого из районов известны изменения в условиях реализации нового товара А (L), интенсивность покупок товара А в среднем одним покупателем в год (J), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара(d), издержки по сегментации рынка в каждом из районов(c): Определите район, в котором фирме выгоднее реализовать всю партию нового товара А. Какова будет величина объема чистых продаж. |