Понятие стратегического маркетинга

Основные данные о работе

Версия шаблона	1.1
Филиал	Пензенский
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Стратегический маркетинг
Фамилия студента
Имя студента
Отчество студента
№ контракта

 

 

 

Содержание

Введение………………………….………………………………………..........................3

1 Понятие стратегического маркетинга и его стратегии..................................................5

    1.1Понятие стратегического маркетинга …………..…………………………….5

1.2Стратегии маркетинга ………………………………………………………....6

2Процесс стратегического планирования на предприятии..........................................11

2.1Стратегические альтернативы предприятия в условиях перехода к ры­ночным отношениям ……………………………………………………………………11    2.2Постановка целей и задач при выборе стратегии с учетом действия различных факторов …………………………………………………………………….14

2.3 Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии……….16

Заключение…….…………………………….…………………………...........................21

Глоссарий………………………………………………………………………………...23

Список использованных источников……….………....…………………………..........25

Приложение А Процесс стратегического планирования/…………………………….26

 

 

Введение

Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

     Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах – стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем

конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное пре имущество.

В 60-х годах стратегическая мысль концентрировалась на координации и интеграции функциональной деятельности с расчетом на системную ориента­цию. Затем внимание менеджеров сместилось к маркетинговым проблемам с упором на оптимизацию товарно-рыночных комбинаций, а в 70-х годах разра­батывается теория стратегии на базе моделирования фирменного опыта ("кривой обучения") с целью укрепления конкурентных позиций предприятий. На­учный подход выдвинул такие направления, как получение эффекта от расши­рения масштабов производства и оптимизации товарной номенклатуры.

В 80-х годах наметилось два подхода к выявлению конкурентных преиму­ществ, обеспечивающих конечный успех, - рыночная ориентация и ресурсная ориентация.

Очевидно, что при разработке принципов стратегии для хозяйственных областей наряду с анализом отрасли, конкуренции и рынка необходимы и обос­нованные оценки ресурсов, и ключевых компетенции. Лишь конкретная ситуа­ция может показать, какой ориентации следует отдать предпочтение — рыноч­ной или ресурсной.

 

Целью данной работы является рассмотрение стратегического              маркетинга.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

- рассмотреть понятие стратегического маркетинга и его стратегии

- рассмотреть процесс стратегического планирования на предприятии.

При решении этих задач использован целый ряд источников информации, среди которых, следует отметить разнообразные книги экономического содержания, сайты, журналы в которых публикуются интересные и независимые, на мой взгляд, статьи различных экономистов.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, глоссария, списка использованных источников, приложения.

 

 

Основная часть

Понятие и методы оценки конкуренции

Понятие стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с по мощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам1.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; за дачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый  бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна поэтому за счет меж функциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы.

Стратегии маркетинга

Принято выделять: стратегию сегментирования рынка, стратегию ин­новации в области продукта, стратегию диверсификации, стратегию интернационализации, стратегию глобализации, стратегию коопера­ции, технологические стратегии1.

Стратегия сегментирования рынка.

Согласно этой стратегии рынок рассматривается как образование, состоящее из отдельных групп потребителей — сегментов, которые имеют общие предпочтения, отличающиеся от предпочтений потре­бителей в другом сегменте. Поэтому для каждого сегмента требуются специфические маркетинговые действия. Эта стратегия чаще всего применяется к массовому рынку. При использовании этой стратегии прежде всего важно определить количество сегментов, которые будет обслуживать данная организация. Альтернативами являются: все сег­менты рынка, несколько сегментов, один сегмент. Выбор зависит от целей и ресурсов организации, поведения конкурентов, значения каждого сегмента для деятельности фирмы. При минимальном коли­честве сегментов появляется возможность сконцентрировать марке­тинговые усилия на главных направлениях и экономии в расходова­нии ресурсов. Однако в этой ситуации успех организации зависит от положения дел в выбранных сегментах, которое в значительной мере определяется внешней средой, независящей от организации.

Использование этой стратегии становится эффективным, если до­полнительная прибыль от ее использования будет превосходить за­траты, связанные дифференцированием маркетинговых действий применительно к каждому сегменту.                     

Стратегия инновации в области продукта.

Благодаря научно-техническому прогрессу многие потребитель­ские товары довольно быстро морально устаревают. Многие традици­онные рынки перенасыщены товарами, обостряется конкурентная борьба между производителями, поэтому развивающиеся организа­ции ориентируются на создание новых продуктов. Это связано, как правило, с большими затратами и рисками, однако успешное созда­ние новых продуктов способно обеспечить овладение рынком и при­нести колоссальные прибыли.

При выборе такой стратегии следует иметь в виду эмпирическое правило, согласно которому из 100 новых идей в области создания продуктов только 4—5 имеют успех на рынке.

Стратегия диверсификации.

Согласно этой стратегии организация включает в свою производ­ственную программу продукты, которые не имеют непосредственной связи с прежней ее сферой деятельности.

Различают горизонтальную, вертикальную и латеральную (от лат. lateralis — боковой) диверсификации.

Горизонтальная диверсификация подразумевает обращение к сво­ему кругу потребителей с новым товаром или услугой.

Вертикальная диверсификация подразумевает выпуск новых для организации продуктов, входящих в производственную цепочку ста­рого продукта и находящихся в ней выше или ниже его.

Латеральная диверсификация подразумевает уход в сторону от тра­диционных видов деятельности с целью закрепиться в растущей обла­сти с высокой нормой прибыли, уменьшить риски, получить налого­вые льготы. Однако при этом желаемая норма прибыли достигается далеко не сразу.           

Стратегия интернационализации.

Согласно этой стратегии организация осуществляет планомерную и последовательную маркетинговую деятельность на зарубежных рынках. Основная трудность в реализации этой стратегии состоит в выборе таких стран, работа на рынках которых будет наиболее при­быльной как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Следу­ет учитывать, что экономическая и политическая ситуация во многих странах, имеющих перспективные рынки, может с течением времени существенно меняться. В большинстве случаев реализация этой стра­тегии сопряжена с большими затратами.

Стратегия глобализации.

Согласно этой стратегии определяют общие, не зависящие от осо­бенностей Отдельных стран характеристики рынков. Основной ин­струмент этой стратегии — стандартизация.

Целесообразность применения стратегии глобализации в настоя­щее время опирается на тот факт, что уровень запросов потребителей по многим позициям в разных странах стремительно выравнивается. Однако данная стратегия пригодна не для каждой страны, каждого рынка и продукта, практическая ее реализация опирается на прин­цип: стандартизация, где возможно, дифференцирование, где необ­ходимо.

Стратегия кооперации.               

Согласно этой стратегии одни организации ищут взаимодействия с другими организациями с целью взаимного упрочения своего поло­жения на тех или иных рынках, в частности, путем согласованного проведения маркетинговых мероприятий. Особое значение эта стра­тегия имеет при выходе на зарубежные рынки.

Технологические стратегии.

В области технологии возможны следующие основные стратегиче­ские подходы.

Стратегия лидерства, которая позволяет достичь конкурентных преимуществ на рынке в результате монопольного владения прогрес­сивными технологиями, но она сопряжена с большими затратами на на­учно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).

Стратегия следования за лидером. Ее суть состоит в том, что орга­низация не прибегает к инновациям до тех пор, пока это не сделают другие. Такой подход позволяет учесть в работе на рынке просчеты лидера и избежать возможных фатальных ошибок.

Стратегия имитации. В соответствии с ней организация копирует существующие хорошо отработанные технологии. Такой подход обес­печивает значительное сокращение затрат на исследования и марке­тинговые мероприятия, поэтому и себестоимость продукта может быть невысокой.

Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга реали­зуются в процессе управления маркетингом.

Концепции управления маркетингом.                             

В отечественной литературе по маркетингу-английский термин «mar­keting management» переводится как «управление маркетингом» или «управление маркетинговой деятельностью»1.

Управление маркетингом базируется на ряде концептуальных под­ходов.

Концепция совершенствования производства исходит из того, что зна­чительная часть потребителей предпочтут товары, которые широко рас­пространены и доступны по цене. Следовательно, организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства, повышении его экономической эффективности и снижении цены на продукцию.

Концепция совершенствования товара основывается на мнении, что часть потребителей заинтересована в товарах, отвечающих наивыс­шему качеству и обладающих лучшими эксплуатационными характеристиками. В этом случае организация должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара. При этом реализация товара позволяет минимизировать усилия по стимулированию сбыта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что товары организации будут покупать в достаточных количествах только в результате значительных усилий в сфере сбыта и стимулиро­вания.

Концепция координации маркетинга отражает мнение, что главным условием достижения целей организации являются скоординированные действия, направленные на удовлетворение нужд своих потреби­телей более эффективными способами, чем у конкурентов.

Процесс стратегического планирования на предприятии

2.1 Стратегические альтернативы предприятия в условиях перехода к ры­ночным отношениям

Особенностью современных условий планирования для                   предприятия явля­ется поиск путей, направленных на создание    конкурентного преимущества с целью выживания в неблагоприятных внешних условиях. Американский иссле­дователь М. Портер, отмечает, что к успеху в условиях жесткой конку­рентной борьбы могут привести следование одной из рыночных стратегий функционирования1:

а) стратегия лидерства в снижении издержек;

б) стратегия дифференциации;

в) стратегия фокусирования.

Стратегия лидерства в снижении издержек ориентирует                   организацию на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных издерж­ках, Реализация такой стратегии на практике    осложняется рядом обстоятельств, в частности, инфляцией, обесценивающей получаемую прибыль, отсутствием однозначной связи в современных условиях между ростом масштабов деятель­ности и снижением затрат, невозможностью зачастую быстро переориентиро­вать массовое производство следствие его инерционности, привлекательностью стратегии для конкурентов.

Суть стратегии дифференциации состоит в концентрации предприятия своих усилий в нескольких приоритетных направлениях, где оно пытается дос­тичь превосходства над другими. Поскольку эти направления могут быть са­мыми разнообразными, то вариантов такой стратегии на практике существует бесконечное множество. В то же время дифференциация обычно связана со значительными затратами, поэтому даже при ориентации на нее предыдущая стратегия полностью не отбрасывается.

Стратегия фокусирования основывается на выборе какого-то из сегментов отраслевого рынка и достижении на нем безусловных конкурентных преиму­ществ путем реализации одной из двух описанных, выше стратегий. Однако эти преимущества можно потерять вследствие высоких затрат, недостаточной диф­ференциации деятельности или продукта, а также возможности сравнительно легкого проникновения в этот сегмент конкурентов.

Предприятие не сумевшее направить свою стратегию по одному из этих направлений, оказывается чрезвычайно уязвимым в стратегическом отношении оно испытывает нехватку инвестиций и вынуждено сокращать масштабы своей деятельности.

Не менее важным в условиях выживания является необходимость следова­ния предприятия маркетинговым стратегиям. Можно выделить четыре основ­ных вида маркетинговых стратегий1:

1. недифференцированный маркетинг,

2. концентрированный маркетинг,

3. сегментация (позиционирование) товара,

4. дифференциация товара.

Недифференцированный маркетинг включает такие характеристики как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. Сле­дуя этой стратегии предприятие выпускает один или всего лишь несколько стандартных видов товаров, реализуемых на всех рынках однотипно. Преиму­ществами такой стратегии являются большая степень экономичности, так как издержки по производству товара и организации сбыта сведены к минимуму за счет больших масштабов производства. Недостатками является отсутствие возможности выйти на другие аналогичные сегменты рынка, то есть не исполь­зуются благоприятные условия рыночной конъюнктуры, при этом повышен уровень риска.                          

Концентрированный маркетинг включает такие характеристики, как еди­нообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. В этом случае предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте                    рын­ка.

Преимущества: вследствие значительных масштабов производства затраты на производство товаров и рекламу сокращены (но в меньшей степени, чем при недифференцированном маркетинге).

Недостатки: как и в случае недифферен­цированного маркетинга, отсутствует распределение риска.

Сегментация (позиционирование) товара включает такие характеристики,          как различная номенклатура товаров, имеющая дивергентный характер. Ком­пания производит разные виды товаров, каждый из которых направлен на удов­летворение соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры.    

Преимущества: широкая зона охвата рынка, высокая степень распределе­ния риска.

Недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы, большие расходы на рекламу.

Дифференциация товара - единообразная, стандартизированная, однород­ная номенклатура товаров с "псевдодифференциацией". Эта стратегия предпо­лагает ряд характерных моментов1:

- компания производит в основном один и тот же товар, но с  не­большими изменениями (например, с разной маркировкой, цветом и т.п.), в том числе в организации сбыта (в соответствии с сегментами рынка);

- компания производит один и тот же товар, но с изменениями в об­ласти организации его сбыта.

Преимущества: издержки на производство товарной единицы                    невысоки (в отличие от расходов на организацию сбыта), большая доля охвата  рынка.

Недостатки: поскольку объявленные преимущества продукции могут не соответствовать действительности, покупатели могут менять одну марку товара на другую, стремясь получить выгоду от обмена. Поэтому успех этой стратегии зависит от того, насколько потребитель верит, что объявляемые преимущества реальны.

Для реализации маркетинговых стратегий большое значение  имеет разра­ботка ее основных коммуникационных задач, которые сами могут быть сфор­мулированы как стратегические концепции предприятия.

Стратегии коммуникации и стимулирования.

Разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта.

Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании. Стратегия - это результат долгих размышлений всех, кто имеет отношение к товару.