Концепция социально-этичного маркетинга

Исходные идеи и принципы маркетинга, продемонстрировав свою эффективность в экономике, в последнее время стали проникать в сферу деятельности органов государственного и муниципального управления. Маркетинг здесь может выступать как базовая технология ведения эффективной рыночной деятельности и в качестве концепции управления жилищно-коммунальным хозяйством, поэтому в период становления рыночных отношений актуальность приобретают проблемы использования маркетинга как нового управленческого процесса в системе муниципального управления ЖКХ [32, 104].

Социально-этичный маркетинг-явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов-см. рис. 24. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Рис. 24. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга

Современное управление выполняет функции по приведению разнообразных интересов в социально-экономических системах в определенное соответствие. Известно, что муниципальное управление функций местного самоуправления. Поэтому логично рассматривать муниципальное управление как особый тип системы территориального управления, связанного с условиями и особенностями местной экономики, специфическим проявлением рыночного механизма на местах и необходимостью комплексного подхода к вопросам местного развития [24, 11].

Целесообразность применения маркетинга как концепции социально-этичного маркетинга в деятельности муниципальных органов обусловлена целым рядом причин:

- муниципальные органы – как власть максимально приближенная к гражданам, могут сосредоточить свои усилия на создании условий для обеспечения повседневных потребностей каждого человека в отдельности и всего населения данного города в целом;

- муниципальные органы являются наилучшей властью с точки зрения способности решать вопросы местного значения в наиболее эффективных экономических формах для конкретного города;

- децентрализация государственной власти и, как следствие этого, передача многих важных полномочий и функций, особенно в социальной сфере, на низшие уровни управления, стоящие ближе к населению, и непосредственно занятые обслуживанием их потребностей;

- возможность территории города выступать как объект маркетинга для формирования его привлекательности и престижа, особенно для привлечения инвестиций.

Муниципальный маркетинг – это разновидность территориального маркетинга, выделенного из последнего по уровню объекта маркетинга (территориального образования – город, муниципальное образование), т.е. маркетинг в интересах города, его внутренних и внешних субъектов, во внимании которых оно и заинтересовано.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но и поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия общего маркетинга нашего времени с его трудноразрешимыми проблемами в области защиты экологии, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Социально-этическая концепция маркетинга требует находить компромиссы между тремя факторами: прибыль фирмы, уровень удовлетворения потребительских интересов и учет интересов общества. Тем более это необходимо учитывать при составлении стратегического маркетинга, на основе которого будут формироваться портфели заказов фирм.

Маркетинг выступает, как философия бизнеса, который должен быть социально-этическим; ЖКХ обязано действовать на строгих моральных принципах, всестороннем учете и уважении мнений и требований потребителей продукции. Честность, порядочность, последовательность, профессионализм выступает, как важные требования к маркетинговой деятельности, и одно временно эти качества выступают как важные требования к маркетинговой деятельности, и одно временно эти качества выступают как основной капитал каждого бизнесмена, участника рыночной сделки.

В управлении ЖКХ города маркетинг может выступать в качестве:

– новой функции управления ЖКХ города для реализации концепции муниципального маркетинга, и как функции предпринимательства, которая представляет собой отдельные виды или комплекс видов специализированной маркетинговой деятельности;

– механизма управления ЖКХ города [27, 214].

Маркетинг в муниципальном управлении – это деятельность в интересах города, направленная на становление и развитие на данной территории цивилизованных рыночных отношений, реализация маркетингового подхода в отношении муниципальных ресурсов, товаров и услуг, а также формирование привлекательности и улучшение имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности.

Муниципальный маркетинг:

а) позволяет координировать совместные действия служб и подразделений органов местного самоуправления;

б) является важным элементом общей системы управления жилищно-коммунальным хозяйством города.

Известно, что «маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами рассматриваемого субъекта рыночной деятельности, влияющих на его стратегию и не поддающихся непосредственному контролю». Будучи изменчивыми, налагающими ограничения (иногда полную неопределенность), маркетинговые среды глубоко затрагивают процесс развития ЖКХ города. Рассмотрим основные факторы внутренней и внешней маркетинговых сред, оказывающих наибольшее влияние на развитие города [17, 224].

Согласно проведенному исследованию можно сделать вывод о том, что в городе Челябинске существует основная проблема реформирования жилищно-коммунального хозяйства – это отсутствие взаимодействия властных структур, в частности, администрации города с населением, как потребителем жилищно-коммунальных услуг; администрация не учитывает запросы населения при решении каких-либо вопросов в области жилищно-коммунального хозяйства. Поэтому потребители услуг отрицательно относятся к последним преобразованиям жилищно-коммунального хозяйства со стороны администрации.

Необходимо разработать механизм реализации задач повышения эффективности управления жилищно-коммунальным хозяйством с учетом потребностей администрации и населения.