Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании. Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании. При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:

· Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.

· Шансы организации выиграть в «ценовой войне».

· Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.

· Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.

· Возможность установления различных базисных цен.

Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.

Главные цели ценовой политики

1. Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной.

2. Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе.

3. Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке.

4. «Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота.

5. Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли.

Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.

Разновидности ценовой политики

На практике применяются эти формы ценовой политики:

1. Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.

2. Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.

3. Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар.

4. Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.

5. Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется.

6. Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.

Перед установлением конкретной ценовой политики нужно внимательно отслеживать изменения цен на товары на рынке. Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы.

ВАЖНО! Выбранная политика время от времени меняется. Нельзя выбрать одну стратегию и пользоваться ей десятилетия. Политика определяетсяв зависимости от внешних факторов, которые постоянно меняются.

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:

· Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.

· Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.

· Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.

· Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.

· Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.

· Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.

· Рыночный сегмент.

· Географический район.

· Наличие инфляции.

· Размер налогов.

· Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.

Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:

· Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации.

· Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной.

· Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной.

· Гибкость ценовой политики.

· Влияние установленных цен на показатели рентабельности.

· Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке.

· Обеспечение финансовой устойчивости.

· Адекватность стоимости качеству продукции.

· Сбалансированность цен.

При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода.

2. Ознакомься с учебным материалом и сделай краткий конспект.

Источник: https://studopedia.ru/3_87817_konkurentosposobnost-firm-i-ih-konkurentnie-preimushchestva-vidi-konkurentnih-strategiy.html

В условиях усиливающейся конкурентной борьбы на мировых рынках успех фирм на этих рынках, прежде всего, зависит от их способности выдерживать конкуренцию, противостоять ей, т.е. от конкурентоспособности фирм. Конкурентоспособность фирмы можно определить как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами. А поскольку на рынке конкурируют не фирмы непосредственно, а их товары, то конкурентоспособность фирм непосредственно обусловлена конкурентоспособностью их товаров, представленных на рынке. Конкурентоспособность товара – это комплект ценностей (потребительских и стоимостных характеристик) товара, выгодно отличающих его по сравнению с аналогичными товарами других производителей, а потому определяющих его предпочтительность для потребителей.

Конкурентоспособность фирмы определяется не только способностью создавать конкурентоспособные товары и поддерживать их конкурентоспособность, но и всей организацией ее деятельности, ее способностью быстро и гибко реагировать на изменяющийся рыночный спрос, ее возможностью постоянно осуществлять инновационный процесс.

Конкурентоспособность предполагает наличие у товара и, соответственно, у фирмы, его произведшего, определенного конкурентного преимущества, или преимуществ, т.е. каких-либо ценностей или ценности, которые дают их обладателям превосходство перед аналогичными товарами-конкурентами и фирмами, их создавшими.

Конкурентные преимущества фирмы могут формироваться под воздействием самых разных обстоятельств, как внешних, проявление которых в малой степени зависит от фирмы, так и внутренних, почти целиком определяемых руководством фирмы.

К внешним факторам конкурентных преимуществ фирмы относятся:

· уровень интеграции страны в мировую экономику и степень открытости ее экономики;

· государственная поддержка науки и инновационной деятельности;

· рациональная система стандартизации и сертификации;

· система подготовки и переподготовки кадров в стране;

· государственная поддержка малого и среднего бизнеса;

· уровень конкуренции в сфере деятельности фирмы;

· наличие доступных и дешевых природных ресурсов и др.

К внутренним факторам конкурентных преимуществ фирмы относятся:

· организационная структура фирмы;

· специализация и концентрация производства;

· уровень подготовки персонала, менеджеров;

· используемые оборудование и технологии;

· доступ к качественным и относительно дешевым ресурсам;

· организация поставки сырья, материалов, комплектующих;

· интенсивность использования производственных ресурсов;

· уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции;

· качество изготавливаемой продукции;

· эксклюзивность производимой продукции и др.

В зависимости от того, какие факторы определяют конкурентные преимущества, различают преимущества низкого и высокого порядка. Конкурентные преимущества низкого порядка – это преимущества, полученные за счет использования дешевой рабочей силы и сырья, иностранных технологий и оборудования. Эти конкурентные преимущества обычно недолгосрочны и легко преодолеваются конкурентами путем простого подражания.

Конкурентные преимущества высокого порядка связаны с наличием у фирмы высокой репутации, стабильной сети обслуживания, использованием квалифицированного персонала, результатов собственных научных разработок, патентованных технологий, инноваций, организацией выпуска эксклюзивной продукции и т.д. Такие преимущества более долговечны и являются труднодоступными для конкурентов. Но для их создания требуются долговременные и интенсивные капиталовложения, специализированный персонал.

Для сохранения фирмой своей конкурентоспособности в течение длительного времени, ее конкурентоспособность должна опираться не на один, два, а на множество источников конкурентного преимущества. Более того, сохранение преимуществ связано с постоянным поиском новых источников преимуществ.

Стремление фирм к упрочению свих позиций на рынках побуждает их разрабатывать и реализовывать определенную конкурентную стратегию. Конкурентная стратегия фирмы – это комплексный план действия фирмы, ориентированный на удержание и укрепление своих позиций в конкурентной борьбе на мировых рынках за счет повышения конкурентоспособности производимой продукции.

Универсальной конкурентной стратегии нет. Мировая практика показывает, что успех приходит только к тем, кто имеет свою стратегию, согласованную со спецификой отрасли, капиталом, в ней функционирующим; позицией и навыками самой фирмы. Тем не мене, мировой практикой выработаны типичные, или базовые, конкурентные стратегии, лежащие в основе конкурентного поведения фирм. В частности, американский экономист М. Портер выделил три основных типа конкурентный стратегий:

· лидерство в издержках;

· дифференциация;

· фокусирование.

Эти типы стратегий определены на основе выделения типа конкурентного преимущества (издержки или дифференциация) и выбранной сферы конкуренции (узкая или широкая).

Суть стратегии «лидерство в издержках» – обеспечить конкурентные преимущества над соперниками за счет низких издержек производства. Данная стратегия характерна для крупных компаний, выпускающих массовую стандартизированную продукцию. Именно эти фирмы имеют возможность, не снижая качество производимой продукции, обеспечить снижение издержек производства за счет экономии на масштабах, передовой технологии, доступа к источникам сырья и надежных каналов распределения.

Стратегия «дифференциации» предполагает обеспечение преимущества над конкурентами за счет уникальности производимого продукта, более высоких его потребительских свойств. Уникальность может заключаться как в самом продукте, так и в условиях его маркетинга, в степени информированности и др. Поскольку ценой высокого качества или другого аспекта уникальности продукта являются повышенные издержки, то фирма не должна игнорировать и пути снижения издержек.

Стратегия «фокусирования» основана на выборе фирмой узкого сегмента рынка или рыночной ниши и ее стремлении достичь конкурентных преимуществ применительно к особенностям данного сегмента то ли за счет снижения издержек, то ли уникальности продукта.

Российский экономист А. Юданов, исходя из того, что пока нет отработанной терминологии теории рыночной конкуренции, а терминология, связанная с соперничеством живых организмов хорошо отработана в биологии, предложил так называемый «биологический подход» к классификации конкурентных стратегий. А.Юданов выделяет следующие основные типы базовых конкурентных стратегий:

· виолентная (силовая);

· патиентная (нишевая);

· коммутантная (приспособительная);

· эксплерентная (пионерская).

Выбор той или иной базовой конкурентной стратегии диктуется определенными условиями. И, прежде всего, этот выбор зависит от того, где находится рыночная ниша, которую имеет данная фирма или которую она хочет иметь. А ниша эта может быть то ли на рынке стандартной продукции, то ли на рынке специализированной продукции, то ли на рынке новой продукции.

Виолентная стратегия характерна для фирм, функционирующих в сфере крупного бизнеса и выпускающих стандартизированную продукцию. Эти фирмы создают преимущества за счет экономики на масштабах производства. Это относится и к издержкам на рекламу, сервис, послепродажное обслуживание. При больших объемах производства на единицу продукции приходится мизерная сумма этих затрат.

Патиентная стратегия характерна для фирм узкой специализации, создающих преимущества за счет высокой потребительской ценности товара и высоких издержек производства. Их продукция всегда дорогостоящая, отличного качества, имеет великолепный дизайн, сервис, прекрасную рекламу и свой круг потребителей, которых не устраивает стандартизированный товар и которые готовы платить за уникальность. Рыночный успех приходит к «патиенту», если фирма находит свою узкоспециализированную нишу, не имеющую тенденции к росту и которая потому не привлекает крупных фирм.

Коммутантная стратегия характерна для малых, неспециализированных фирм, ориентированных на местные рынки и производящих вполне традиционные товары, востребованные местными потребителями. Нехватку финансов, высоких технологий и современного оборудования они компенсируют предпринимательской хваткой, отличным знанием местного спроса, способностью быстро реагировать на изменение запросов потребителей, умением быстро сменить ориентацию.

Эксплерентная стратегия характерна для фирм-первопроходцев, идущих на риск во имя реализации своей идеи: создания нового продукта или радикального преобразования старых. Эти фирмы называют пионерными, «первыми ласточками», рисковыми фирмами.

Урок № 22

Тема урока: Формирование цены товара.