Принципы, функции, задачи маркетинга грузовых перевозок

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Учебное пособие для курсового и дипломного проектирования

 

 

Ростов-на-Дону

2006

УДК 656.2.073.003(07) + 06

Мелешко, О.Н.

Маркетинговый план транспортного предприятия: учебное пособие для курсового и дипломного проектирования / О.Н. Мелешко, О.В. Муленко, И.А. Солоп; Рост. гос. ун-т путей сообщения. - Ростов н/Д, 2006. – 52 с.: ил. Библиогр.: 5 назв.

Учебное пособие содержит анализ маркетинговой ситуации на рынке грузовых перевозок, составление маркетингового плана и методы по получению эффективности от маркетинговой деятельности транспортного предприятия. Учебное пособие соответствует дисциплине «Маркетинг сервисных услуг», предназначено для студентов и специалистов в области маркетинга.

Рецензенты: зам. нач. отдела маркетинга ДЦФТО А.Ф. Романихин (СКЖД); канд. техн. наук, доц. Е.В. Пасечная (РГУПС)

Учебное издание

Мелешко Ольга Николаевна

Муленко Ольга Вениаминовна

Солоп Ирина Андреевна

Маркетинговый план транспортного предприятия

Редактор Ю.Ю. Молодцова

Корректор Ю.Ю. Молодцовой

Компьютерная правка Д.А. Мещеряков

Подписано в печать 28.12.06 Формат 60´84/16.

Бумага офсетная. Ризография. Усл. печ. л. 3,0.

Уч.-изд. л. 4,1. Тираж 100 экз. Изд. № 202. Заказ №

Ростовский государственный университет путей сообщения.

Ризография РГУПС.

Адрес университета: 344038, Ростов н/Д, пл. Ростовского Стрелкового Полка Народного Ополчения, 2.

 

© Ростовский государственный университет путей сообщения, 2006

СОДЕРЖАНИЕ

 

Общие положения

1. Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

1.1. Принципы, функции, задачи маркетинга грузовых перевозок

1.2. Субъекты маркетинга грузовых перевозок

1.3. Маркетинговая деятельность на железнодорожном транспорте

2. Планирование маркетинговой деятельности на транспортном предприятии

3. Маркетинговые исследования и анализ рынка грузовых перевозок

3.1. Маркетинговые исследования грузовых перевозок

3.1.1. Жизненный цикл маркетинговых исследований

3.1.2. Направления и методы проведения маркетинговых исследований грузовых перевозок

3.2. Новые информационные технологии в маркетинге грузовых перевозок

3.2.. Маркетинговая информация

3.3. Источники маркетинговой информации

3.3.1. Источники внешней маркетинговой информации

3.3.2. Источники внутренней маркетинговой информации

3.4. Организационные структуры, участвующие в процессе формирования и актуализации маркетинговой информации в корпоративном информационном хранилище

3.5 Развитие технологии проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок

3.5.1 Мониторинг рынка транспортных услуг и его окружения

3.5.2. Анализ, оценка и прогнозирование состояния рынка транспортных услуг и его окружения

4. Сущность и методы сегментации транспортного рынка

5. Обоснование мероприятий по тарифному стимулированию спроса на транспортные услуги

6. Обоснование мероприятий по неценовому стимулированию сбыта

7. Разработка рекламной компании транспортного предприятия

8. Определение эффективности маркетинговой деятельности

Приложение 1 Анкета для получения запросов грузоотправителей

Приложение 2 Словарь основных терминов

Библиографический список

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

 

Финансовое состояние предприятий в условиях конкуренции находится в большой зависимости от их возможностей прогнозирования конъюнктуры и потребностей рынка, способности быстрого приспособления к изменению спроса, возможности активного воздействия на динамику и направление этих изменений.

Для железнодорожного транспорта в силу его естественного монополизма во многих сегментах рынка грузовых перевозок, низкой эластичности спроса на перевозки сырьевых грузов, относительной стабильности транспортных связей это положение не было актуальным до момента исчерпания резервов.

Опыт работы отрасли в условиях рыночной экономики определил необходимость усиления роли планирования не только основной деятельности, но и сбыта железнодорожной продукции. В связи с этим к актуальным задачам относятся:

· укрепление и развитие организационной структуры, обеспечивающей эффективную реализацию маркетинговых принципов управления;

· проведение маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте;

· создание корпоративной системы управления маркетингом, обеспечивающей поддержку принятия управленческих решений в вопросах формирования маркетинговой стратегии железных дорог на рынке транспортных услуг.

Фундаментом нового маркетингового подхода к управлению экономикой железнодорожного транспорта являются:

1. Разделение функций государственного регулирования и хозяйственного управления.

2. Разработка организационной структуры, соответствующей условиям рыночной среды, обеспечивающей комплексное транспортное обслуживание с высоким уровнем качества.

3. Проведение регулярных исследований: транспортного рынка, спроса на перевозки грузов и возможностей его удовлетворения на различных уровнях экономической системы.

4. Разработка комплексной системы мероприятий, направленных на формирование и управление спросом на услуги железных дорог, стимулирование всех участников процесса перевозок, способствующих переходу на новый качественный уровень взаимоотношений с клиентами.

5. Разработка механизмов регулирования предложения услуг железнодорожного транспорта, исходя из объективных причин изменения потребностей клиентов и сезонных колебаний спроса на перевозки.

6. Разработка системы обеспечения своевременной доставки сырья, материалов, запасных частей и комплектующих изделий для нужд производственно-промышленного комплекса страны и вывоза готовой продукции для последующей ее реализации на внутрироссийском и зарубежных рынках.

 

1. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ

 

Принципы, функции, задачи маркетинга грузовых перевозок

 

Маркетинг в сфере грузовых перевозок представляет собой комплексную производственно-сбытовую систему, включающую организацию заказов на перевозки грузов и реализацию транспортной продукции, ориентированную на более полное удовлетворение постоянно меняющегося спроса на транспортные услуги и получение на этой основе конкурентных преимуществ и устойчивой прибыли.

Управление маркетингом включает процессы анализа, планирования, реализации и контроля выполнения маркетинговых планов. Оно основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектов рыночной деятельности, информации – собираемой, анализируемой и обрабатываемой в рамках информационной системы управления маркетингом на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок.

Под управлением маркетингом грузовых перевозок понимается комплекс мер, действий, решений, обеспечивающих эффективную реализацию продукции железнодорожного транспорта, повышение рентабельности отрасли при оптимизации грузопотоков и уровня транспортной составляющей в структуре валового национального продукта.

 

Основополагающими принципами управления маркетингом на железнодорожном транспорте являются:

· целенаправленность (ориентация на долгосрочную перспективу);

· объективность (непредвзятое изучение условий функционирования железных дорог: макроокружения, микроокружения и внутренней среды железнодорожного транспорта);

· оперативность (своевременное реагирование на изменение существующего и потенциального спроса);

· гибкость (адекватное приспособление транспортного производства к требованиям рынка, к структуре спроса на перевозки; ориентация на интересы потребителей транспортных услуг, учет конкретных требований клиентов, обеспечивающий их удержание и привлечение на железнодорожный транспорт);

· инновационность (постоянное совершенствование продукта и его составных элементов, разработка новых видов транспортных услуг и технологий перевозок);

· активность (целенаправленное воздействие на объекты исследований: транспортный рынок, спрос на перевозки железнодорожным транспортом);

· продуктивность (ориентация на конечные результаты: оптимальный уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции, прибыль, рентабельность, сроки доставки, сохранность грузов, безопасность движения).

 

Функции маркетинга грузовых перевозок:

1. Комплексное исследование конъюнктуры транспортных и товарных рынков; потребностей, мотиваций и предпочтений выбора клиентуры; экономики, производственно-сбытовых возможностей грузообразующих предприятий; условий работы на транспортном рынке перевозчиков, поставщиков сопутствующих услуг и определение спроса на перевозки грузов.

2. Прогнозирование ожидаемого спроса на перевозки грузов по различным сегментам рынка.

3. Анализ и оценка собственных издержек, уровня тарифов конкурентов, разработка обоснований и предложений для проведения гибкой тарифной политики на железнодорожном транспорте.

4. Разработка стратегии и тактики железных дорог на рынке транспортных услуг.

5. Продвижение транспортных услуг, организация стимулирования спроса и рекламной политики.

6. Контроль исполнения маркетинговых программ и планов.

 

Задачи маркетинга грузовых перевозок:

® исследование транспортной обеспеченности регионов, конкурентной среды;

® определение емкости транспортного рынка и его сегментов;

® определение ожидаемых объемов погрузки по родам грузов, станциям, грузоотправителям, направлениям перевозок в зависимости от прогнозируемой конъюнктуры товарных и транспортных рынков, уровня платежеспособности клиентов, уровня качества обслуживания клиентов на железнодорожном транспорте;

® оценка использования производственного потенциала и определение условий эффективного функционирования железных дорог;

® выявление неудовлетворенного спроса по «сегментам» транспортного рынка и разработки комплекса мероприятий по его «освоению»;

® определение условий по управлению грузопотоками в сегментах рынка (привлечению, передачи грузов с других, на другие виды транспорта);

® определение рычагов и механизмов по изменению (увеличению, удержанию) объемов перевозок в существующих корреспонденциях;

® определение условий по созданию новых транспортно-экономических связей;

® формирование схем прогрессивных технологий в прямом и смешанном сообщении, при мультимодальных и интермодальных перевозках;

® разработка портфеля «направлений маркетинговой деятельности» – маркетинговых программ (комплекса предложений по стимулированию спроса на перевозки на основе ценового регулирования, повышения уровня качества транспортного обслуживания, введения новых видов транспортных услуг, а также организации рекламных компаний по грузовым перевозкам);

® разработка схем партнерских отношений с клиентурой, операторскими и транспортно-экспедиторскими компаниями на основе согласованной тарифной и ценовой политики, других взаимовыгодных условий (определение оптимального уровня транспортной составляющей в конечной цене продукции);

® разработка достоверных прогнозов объемов перевозок грузов, повышения на их основе качества оперативного и текущего планирования;

® формирование маркетинговой стратегии и тактики железных дорог на рынке транспортных услуг.