Стадии развития маркетинга на предприятиях

Разработка маркетинговой стратегии на предприятии проходит несколько этапов:

1. Комплексный анализ предприятия. Предприятие должно провести полный маркетинговый аудит и определиться со своими целями и планами развития
2. Анализ рынка. На этом этапе проводится целый комплекс исследований. Необходимо изучить потенциал рынка и потенциал продукта компании. Проанализировать объемы продаж: в месяц, квартал. Понять от чего зависит товарооборот: от поставок сырья, от сезонного спроса, от приемов и методов продаж и так далее. Постараться оценить перспективу развития и изменений рынка сбыта, рынка поставщиков. Спрогнозировать неизбежные колебания цен.
3. Анализ партнеров и конкурентов. Необходимо четко представлять, какой политики предприятие придерживается и намерено придерживаться при работе с партнерами, а также при обслуживании потребителя. Хорошо также представлять возможные действия конкурирующих предприятий.
4. Анализ внешних факторов. Планируя серьезный жизнеспособный долгосрочный список действий, нельзя не учитывать экономику страны и мира в целом, прогнозы аналитиков, новые открытия и даже модные тенденции.
5. Составление маркетингового плана. На данном этапе, учитывая все вышеперечисленное, идет уже непосредственная разработка маркетинговой стратегии: вырабатываются направления улучшения имеющегося продукта или пути создания нового. Разрабатывается комплекс мероприятий, которые необходимо будет реализовать. Устанавливаются четкие сроки и предусматриваются меры по контролю исполнения плана.

1. Современная классификация маркетинга

1. Функции маркетинга и их характеристика

Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности, которая связана с изучением рынка, развитием предлагаемого ассортимента, формированием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением и контролем. Каждая из функций важна сама по себе, однако, находясь в тесной взаимосвязи друг с другом, они позволяют наиболее эффективно реализовывать принципы маркетинга.

Функции маркетинга делят на 4 группы:

1. Аналитические функции.
2. Производственные функции.
3. Сбытовые функции.
4. Управленческие функции.

Аналитические функции маркетинга включают в себя:

1) Изучение рынка.

2) Изучение потребителей.

3) Изучение фирменной и товарной структуры рынка.

4) Анализ внутренней среды организации.

Основная цель аналитических функций маркетинга – уменьшение неопределенности и риска деятельности компании. Полученные результаты используются в процессе принятия и реализации управленческих решений.

Производственные функции маркетинга включают в себя:

1) Производство новых товаров; разработка новых технологий.

2) Материально-техническое снабжение.

3) Управление качеством готовой продукции и ее конкурентоспособностью.

Результатом реализации всех этих функций маркетинга должен стать выпуск конкурентоспособной продукции требуемого ассортимента.

Сбытовые функции маркетинга включают в себя:

1) Организацию системы товародвижения и сервиса.

3) Организацию системы формирования спроса и системы стимулирования сбыта.

4) Целенаправленная товарная политика.

5) Целенаправленная ценовая политика.

Другими словами, распределительно-сбытовые функции маркетинга охватывают все, что происходит с товарами после их производства, то есть это его продвижение на рынок.

Управленческие функции маркетинга включают в себя:

1) Организацию стратегического и оперативного планирования.

2) Информационное обеспечение.

3) Организацию контроля маркетинга (ситуационный анализ, обратные связи).

Осуществление управленческих функций маркетинга предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности фирмы и управление производством. Здесь определяется общая стратегия фирмы, и формулируются оперативные задачи.

1. Службы маркетинга предприятий и их задачи

Служба маркетинга – это одно из важнейших звеньев в управлении фирмой. Совместно с другими видами деятельности (финансовой, производственной, сбытовой, технологической…) она образует единый интегрированный процесс, который направлен на удовлетворение рыночных запросов и получение прибыли. Служба маркетинга, в первую очередь, призвана обеспечивать адаптивность фирмы к условиям внешней среды, которые находятся в постоянных изменениях, и к требованиям потребителей. Благодаря этому интересы рынка становятся значимее интересов отдельных видов деятельности компании, что дает возможность достичь эффективных результатов.

Каждое предприятие самостоятельно определяет функции службы маркетинга. Наиболее общими функциями являются следующие:

- планирование маркетинговой деятельности;

- рыночные исследования;

- позиционирование фирмы (продукта);

- увеличение уровня продаж;

- разработка новых идей;

- ценовая политика;

- ассортиментная политика;

- анализ маркетинговой деятельности.

9. Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Цели маркетинговых исследований:

• Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
• Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
• Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
• Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
• Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

1. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

• определение проблемы и целей исследования:
• определение потребности в проведении маркетинговых исследований,
• определение проблемы,
• формулирование целей маркетинговых исследований,
• разработка плана исследований:
• выбор методов проведения маркетинговых исследований,
• определение типа требуемой информации и источников её получения,
• определение методов сбора необходимых данных,
• разработка форм для сбора данных,
• разработка выборочного плана и определение объёма выборки,
• реализация плана исследований:
• сбор данных,
• анализ данных,
• интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчёта).

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Качественное исследование (qualitative research) является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углублённые интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов).

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такими методами являются квартирные, уличные и телефонные опросы, экспертный опрос, холл-тест (тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции и так далее), хоум-тест (тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности), desk research (сбор и анализ вторичной информации), аудит розничных точек ((retail-audit) (анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках)

1. Внешняя и внутренняя среда маркетинга и порядок их исследования

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

1. Источники получения маркетинговой информации

Все источники маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние.

К внутренним источникам относится всё то, что было получено и сформировано внутри предприятия, проводящего исследование: собственные финансовые отчёты, документы и базы данных. Кроме этого, внутренним источником являются и результаты уже проведённых компанией исследований.

К внешним источникам относится всё перечисленное ниже.

Общедоступная государственная или таможенная статистика позволяет получить общую ситуацию на рынке и в экономической системе страны в целом.

Также существуют специализированные компании-консультанты, которые готовы оказать информационную поддержку на коммерческой основе.

Ещё один важный источник маркетинговой информации — это средства массовой информации и интернет, набирающий всё большую информационную мощь.

Наиболее близким к реальному “полевому” маркетингу будет такой источник информации, как клиенты, ведь именно их поведение в конечном итоге станет критерием оценки эффективности проведённых маркетинговых мероприятий.

Кроме того, может быть использована маркетинговая информация, полученная от конкурентов. Иногда такой подход оказывается весьма результативным.