Методика установления рыночных цен на товары

ВИДЫ ЦЕН И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ. СОСТАВ И СТРУКТУРА ЦЕН

В зависимости от ряда экономических признаков все цены груп­пируются по видам и разновидностям.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарно­го обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следу­ющие основные виды.

Оптовая цена предприятия (отпускная цена) — цена изготовите­ля продукции, по которой предприятие реализует произведенную про­дукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям.

Реализуя свою продукцию по оптовым ценам, предприятие или фирма должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который бы позволил им выжить в условиях рынка.

Прибыль является важнейшим элементом цены. Получение при­были — главный побудительный мотив любой формы предпринима­тельства. В условиях рыночной экономики и конкуренции существу­ет объективная тенденция к получению максимальной прибыли.

Необходимый размер прибыли для предприятия (фирмы) определяется потребностями его развития и не может быть ниже минимально допустимого уровня, обеспечивающего нормальный процесс вое-1 производства. В противном случае в условиях жесткой конкуренции предприятие может разориться и стать банкротом.

Оптовая (отпускная) цена предприятия состоит из себестоимо­сти (издержек производства и реализации), прибыли, акциза (по подакцизным товарам) и НДС. Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является трансфертная цена. Трансфертная цена применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия. Она может использоваться как в отноше­нии готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и в отношении услуг, в том числе управленческих платежей и процентов за кредит.

Оптовая цена промышленности — цена, по которой предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям. Оптовая цена промышленности помимо оптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка — это цена на услугу по снабжению и сбыту. Как любая цена, она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль.

Разновидностью оптовой цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Эта цена формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмот­ренного биржевым контрактом.

Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Обычно массовый товар проходит три' стадии товародвижения:

1) предприятие — оптовая торговля;

2) оптовая торговля — розничная торговля;

3) розничная торговля — потребители. Этим стадиям товародвижения соответствуют три вида цен: 1) оптовая цена предприятия (отпускная цена), ее еще называют ценой изготовителя;

2) оптовая цена промышленности;

3) розничная цена.

Розничная цена — цена, по которой товар реализуется в рознич­ной торговой сети населению, предприятиям и организациям, она яв­ляется конечной; по этой цене товар выбывает из сферы обращения и потребляется в домашнем хозяйстве или в производстве.

Состав розничной цены характеризуется следующими экономи­ческими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленно­сти, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой, а также нало­гом с продаж. Торговая надбавка состоит из издержек торговых организаций и их прибыли для продолжения их деятельности. Торго­вая надбавка устанавливается предприятиями розничной торговли в процентах к ценам приобретения товаров (с НДС).

Нетрудно заметить, что каждый последующий вид цены включа­ет в себя предыдущий.

Следует подчеркнуть, что на каждой стадии реализации (оборо­та) товара в цену дополнительно включается налог на добавленную стоимость, а также акциз (по подакцизным товарам), который уплачи­вается в бюджет предприятием — изготовителем товара.

Разновидностью розничной цены является аукционная цена. Аукци­онная цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может суще­ственно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки това­ров и в значительной степени зависит от уровня профессионализма лица, проводящего аукцион.

Цена на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

1) сметная стоимость — предельный размер затрат на строитель­ство каждого объекта:

2) прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость еди­ницы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 кв. м жилой площади, 1 кв. м полезной площади, 1 кв. м малярных работ и др.);

3) договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками; сфера действия этой цены все более рас­ширяется с развитием рыночных отношений, соответственно, сужает­ся сфера действия других видов цен на строительную продукцию.

Закупочная цена — это оптовая цена, по которой реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предпри­ятиями, фермерами и населением.

По своему составу закупочная цена состоит:

1) из себестоимости;

2) размера прибыли, необходимого для продолжения осущест­вления хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений на основе не только простого, но и расширенного воспроизводства;

3)НДС.

Важнейшим для развития сельского хозяйства является вопрос обеспечения ценового паритета в обмене продукцией между промыш­ленностью и сельским хозяйством, эквивалентности этого обмена, не­допущения ценового противостояния между городом и селом. Этот паритет должен обеспечить через цены взаимовыгодный обмен продукцией между промышленностью и сельским хозяйством без потерь как для сельского хозяйства, так и для промышленности.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными органи­зациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа — издержки и прибыль транспортных организаций и НДС.

Особенностью формирования издержек в этой отрасли является то, что затраты грузового транспорта имеют две составляющие:

1) ставки за начально-конечные операции (погрузка и выгрузка);

2) ставки за движенческую операцию (транспортировка грузов).

Цены на бытовые и коммунальные услуги — это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. К ним относятся: цены на услуги прачечных, парикмахерских, химчисток, цены на ремонт одежды и обуви, а также плата за квартиру, телефон и пр.

Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС,

В зависимости от территории действия различают:

• цены единые или поясные;

• цены региональные и местные.

Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются госу­дарственными органами. Это такие виды продукции и услуг, как, на­пример, газ, электроэнергия, транспорт, квартирная плата и некото­рые другие.

Региональные и местные цены регулируются региональными органами власти и управления. В процессе формирования эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складыва­ющиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство коммунальных и бытовых услуг, оказы­ваемых населению.

Региональными являются закупочные цены на продукцию сель­ского хозяйства.

Цены могут классифицироваться в зависимости от порядка воз­мещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Помимо издержек производства цена включает в себя издержки обра­щения и, в частности, расходы по транспортировке товаров к покупа­телю. Здесь в формировании цены значительную роль играет географи­ческий фактор.

Исходя из этого признака различают несколько видов цен.

Цена в месте производства продукции. По этой цене товар пере­дается покупателю в том месте, где он был произведен, со всеми пра­вами на него и ответственностью.

Единая цена с включением расходов по доставке. Этот метод установления цены предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей независимо от их местоположения, с включени­ем в нее одинаковой суммы транспортных расходов. Эта сумма рассчи­тывается как средняя стоимость всех перевозок. Единая цена особен­но выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства товара и фактические транспортные расходы которых значительно превышают средние.

Зональные цены. В соответствии с этим методом определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны. Для каж­дой из зон эти цены являются различными, так как устанавливаются они в зависимости от величины транспортных расходов; по мере уда­ленности зоны цена возрастает.

Цены, определяемые на основе базисного пункта. Согласно этому методу, предприятие (фирма) устанавливает в нескольких географи­ческих пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию. Фактиче­ские цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене, установленной для ближайшего от заказчика базисного пункта, транс­портных расходов по доставке товара к месту назначения.

Рассмотрим виды цен в зависимости от степени свободы от воз­действия государства при их определении.

Свободная цена складывается на рынке под воздействием спро­са и предложения независимо от какого - бы то ни было прямого влия­ния государственных органов. Свободные цены устанавливаются по согласованию сторон. При их определении учитываются степень но­визны товара, его полезность, качество, конъюнктура рынка. При этом фактический размер прибыли зависит от уровня согласованной цены. Свободные цены фиксируются в протоколах согласования цен или в договорах на поставку товара. Свободные цены могут быть пересмотре­ны по согласованию сторон в зависимости от изменения цен на сырье, материалы и других факторов, влияющих на формирование затрат.

Регулируемая цена складывается под влиянием спроса и пред­ложения, но испытывают при своем формировании определенное воз­действие государственных органов, которое осуществляется посред­ством:

• прямого ограничения роста или снижения цены;

• регламентации рентабельности;

• установления предельных надбавок или коэффициентов к фикси­рованной цене прейскуранта;

• установления предельных значений элементов цены либо каким-нибудь аналогичным методом.

Фиксированная цена устанавливается государством в лице ка­ких-либо органов власти и управления (например, Министерства эко­номического развития и торговли Российской Федерации или отдела (управления) цен региональных органов власти и управления). Суще­ствуют такие формы фиксирования цен, как прейскурантные цены, «замораживание» рыночных свободных цен, фиксирование моно­польных цен. Такие цены устанавливаются в экстремальных условиях (в случае войны, стихийных бедствий, кризиса в экономике, острого дефицита товаров и т.д.).

В зависимости от степени новизны товара различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий — «снятия сливок» или «проникновения на рынок».

Цена «снятия сливок». Согласно этому методу, сразу после изго­товления и появления на рынке на новый товар устанавливается макси­мально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по завышенной цене.

Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным. Снижение цены позволяет увеличить зону продажи — привлечь новых покупателей.

Цена «проникновения (внедрения) на рынок». С помощью этого метода предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов. Использование такой цены направлено на то, чтобы привлечь максимальное число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска това­ров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери ее

на отдельном изделии.

«Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец учиты­вает психологию восприятия цены покупателем. «Психологическая» цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы. В результате у покупателя создается впечатление:

• очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана;

• заниженности цены, уступки покупателю и выгодности покупки.

Учитывается также и другой психологический момент: покупа­тели любят получать сдачу.

В действительности в выигрыше остается продавец: количество проданных товаров и соответственно сумма полученной прибыли у не­го возрастают.

Цена «следования за лидером» в отрасли или на рынке. В соответствии с этой стратегией ценообразования цена на товар устанавливается примерно на уровне цены главного конкурента — как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна

превышать цену, предлагаемую лидером, т.е. главным конкурентом.

Цена с возмещением издержек производства. В данном случае фирма устанавливает цену на свой товар, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в от­расли. Цена устанавливается по формуле

Ц = И + Р + Н (И + Р),

где И — издержки производства;

Р — административные расходы и расходы по реализации;

Н — средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли.

Престижная цена — устанавливается на высококачественные товары известной фирмы (например, на одежду от таких модельеров, как Зайцев, Юдашкин), обладающие уникальными свойствами.

На товары, реализуемые на рынке относительно длительное вре­мя, устанавливаются следующие виды цен.

Скользящая, или падающая, цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мере насыще­ния рынка она снижается (особенно оптовая цена; розничная цена может быть относительно стабильной). Такой метод установления цены применяется чаще всего по отношению к товарам первой необходи­мости.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спро­са. Она не подвержена изменениям на протяжении долгого времени. Однако в зависимости от рыночной конъюнктуры в товар могут вно­ситься изменения (уменьшаться размер, незначительно ухудшаться качество) при неизменной цене.

Цена потребительского сегмента рынка. Суть этого метода опре­деления цены состоит в следующем: примерно на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным груп­пам населения с разным уровнем доходов, устанавливаются неодина­ковые цены, например на различные модификации легковых автомо­билей, на авиабилеты, на билеты в театры и т.д. Основная проблема в этом случае состоит в определении правильных соотношений цен на различные по качеству товары и услуги.

Гибкая цена меняется в зависимости от соотношения спроса и пред­ложения на рынке. Использование такой цены возможно при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки, например в течение дня при продаже отдельных скоропортящихся продуктов (овощей, свежей рыбы, молочных продуктов, цветов и т.д.). Применение этой цены дает эффект тогда, когда право на приня­тие решения по ценам дано самому нижнему уровню управления (не­посредственно продавцу).

Преимущественная цена. Метод определения этой цены преду­сматривает для фирм, занимающих доминирующее положение (доля рынка 70—80%) на рынке, определенное снижение цен на свои това­ры. Такие фирмы могут обеспечить значительное снижение издержек производства за счет роста объемов выпуска и сокращения расходов по реализации товаров.

Главные цели, которые при этом ставятся фирмой:

• предотвратить внедрение на рынок новых конкурентов;

• заставить конкурентов платить большую цену за право внедре­ния на рынок, а это доступно далеко не каждому из них.

Цены на изделия, выпуск которых прекращен. Речь идет не о рас­продаже по сниженным ценам, а о продаже снятых с производства то­варов ограниченному кругу потребителей, нуждающихся именно в них. Цены на такие товары (например, запасные части к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей, выпуск кото­рых завершен) выше, чем на обычные.

Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий. Такая цена определяется на товары, дополняющие другой товар, кото­рый реализуется по обычной цене. Эта цена используется как реклама. Например, паровозик с вагончиками от детской железной дороги продается по пониженной цене. Покупатель учитывает преимущества и выгоду покупки товара, оснащенного дополнительными устройства­ми, и приобретает его.

Договорная цена. Суть этого метода определения цены состоит в том, что покупателю предлагаются какие-либо льготы и скидки по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет третья дается бесплатно. У покупателя создается впечатление, что он получил значительную выгоду, приобретая данный товар в боль­шем количестве, чем ему необходимо. Фактически же выгоду получа­ет продавец, так как у него увеличивается товарооборот и повышается прибыль.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают следующими специфическими чертами:

• отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами;

• находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства.

Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

Мировая цена есть денежное выражение мировой интернацио­нальной стоимости товара. Она формируется под воздействием спроса и предложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов и т.д. Мировые цены находятся под значительным влиянием государства, которое проводит регулирование внешнеэко­номической деятельности через лицензирование, квотирование, субсидирование экспорта и импорта. На мировые цены большое влияние оказывает инфляция.

В структуре экспорта России в нынешних условиях преобладаю­щее место занимают нефть, газ, лес и другие виды сырья. Особое значе­ние в системе мировых цен имеют цены на экспортируемые товары.

На экспортируемые товары действуют два основных вида цен:

1) цена франке — станция отправления;

2) цена франко — станция назначения.

Эти цены различаются методами возмещения транспортных рас­ходов, и каждая из них имеет много разновидностей.

За исключением работы на рынках с чистой конкуренцией, фир­мам необходимо иметь упорядоченную методику установления исход­ной цены на свои товары. Но прежде чем рассматривать ценовую политику предприятия, необходимо рассмотреть и методологию цено­образования.

Методология ценообразования есть совокупность общих правил, принципов и методов: разработка концепции ценообразования, опре­деление и обоснование цен, формирование системы цен, управление ценообразованием. Методология едина для всех уровней установле­ния цен, т.е. основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это является необходимой предпосылкой создания единой сис­темы цен, действующей в экономике страны.

Первым важнейшим элементом методологии являются методи­ки, например методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического факто­ра и др. Отсюда следует, что методики — это составные элементы методо­логии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управ­ления, видов цен и групп продукции, и каждая методика имеет свои особенности. Но эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии.

Вторым важным составным элементом методологии являются принципы ценообразования. Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответству­ющих методов (методик). Следовательно, принципы и методы тесно между собой связаны и образуют систему.

Принципы ценообразования — это постоянно действующие ос­новные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Важнейшими являются следующие принципы ценообразования.

Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических за­конов развития рыночной экономики, и прежде всего закона стоимо­сти и законов спроса и предложения.

Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъ­юнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также системы цен, дей­ствующей в экономике. При этом необходимо выявить тенденции раз­вития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др.

Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической.

Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен. Это, например, проблемы социальной защиты населения или проблемы целевой ориентации цен на освоение новой, прогрессивной продукции, повышения ее качества. С этой елью у нас (и за рубежом, например в США) на определенный период времени допускается установление цен на принципиально новые виды продукции, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль.

Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в следующем.

Во-первых, в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов (например, руда — чугун — сталь — прокат и т.д.), на каждом из которых она имеет свою цену.

Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых.

С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции этот процесс будет становиться все более динамичным.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблю­дением цен состоит в том, что государственные органы обязаны их кон­тролировать. Различают два вида контроля.

1. Государственный, осуществляемый государственными органа­ми ценообразования — федеративными и региональными, при кото­рых имеются инспекции по ценам. Кроме того, такой контроль могут проводить государственные инспекции по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей при органах торговли как в центре, таки на местах.

2. Общественный, проводимый обществами потребителей на ос­новании принятого в Российской Федерации закона о защите прав потребителей.