Ценовая политика предприятия

Ценовая политика — общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий пред­ставление о нем в глазах потребителей.

Рассмотрим суть методики определения исходной цены. Процесс ценообразования состоит изшести основных этапов:

1) постановка задачи ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Рассмотрим более подробно перечисленные этапы при расчете рыночных цен.

Первый этап. Предприятию прежде всего предстоит решить, каких целей оно стремится достигнуть при реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегии предприятия могут быть достигнуты цели, рассмотренные ниже.

Сохранение стабильного положения на рынке. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8—10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме выживание. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меня­ются потребности покупателей. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых усту­пок. Ценообразование в целях выживания означает, что производи­тель пытается выдержать или слегка сбить ценовую конкуренцию. В этом случае цены устанавливаются на точке безубыточного ведения дела или ниже ее. Установление цен на уровне выживания, как прави­ло, является краткосрочной целью. Это попытка «выкупить» время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситу­ация не приведет к повышению цен.

Расширение доли рынка. Часто это связано со стремлением к ли­дерству на рынке. Однако и для предприятий, которые не относятся к группе лидирующих, постановка цели «в течение одного года увели­чить свою долю на рынке с 8 до 11%» может иметь немалое значение. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на макси­мально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стрем­ление добиться конкретного приращения доли рынка.

Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Со­вершенно очевидно, что, поставив такую задачу, предприятия увели­чивают доходность, расширяют воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены в части как текущей политики цен, так и перспективной стратегии ценообра­зования. Большинство предпринимателей стремятся к максимизации текущей прибыли. Они производят оценку спроса и издержек примени­тельно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспе­чит получение максимальной текущей прибыли и максимальное воз­мещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных. Но именно долго­временные факторы являются наиболее важными.

Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна", поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надеж­ных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, кото­рые обеспечивают стабильную платежеспособность.

При этом следует иметь в виду, что фактическая цена — это опла­ченная цена, выраженная в поступлении денег на счет предприятия.

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен — наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих цено­вых уровней на какие-то виды продукции. Конечно, для того чтобы,| занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обла­дать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером.

Расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования как на внешнем, так и внутреннем рынках. В зависимости от конкретных условий рынка предприятие может иметь 3 и другие задачи, например бартерный обмен, инфляционное противостояние и др.

Второй этап. Любая цена, назначенная предприятием-продавцом, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. На рисунке 12.1 представлена зависимость между ценой (Р) и сложившимся уровнем! спроса (О). Для различных товаров в различных рыночных ситуациях зависимость цена—спрос принимает индивидуальный вид, причем коэффициент эластичности спроса по цене колеблется в широком диапазоне, что ограничивает область применения метода.

Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональ­ной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и чем ниже цена тем выше спрос. Так что, подняв цену; предприятие продаст меньшее количество товара.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит, он неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.

Для общего спроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность. Что определяет эластичность спроса по ценам. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичен при следующих обстоятельствах:

• замены товара нет (или почти нет) или отсутствуют конкурента

• покупатели не сразу замечают повышение цен;

• покупатели медленно меняют свои покупательские привычки

• покупатели считают, что повышенная цена оправдана улучшением качества товара, естественным ростом инфляции и т.д.

Если спрос можно определить как эластичный, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока не! непропорционального роста издержек производства и сбыта товара,

Таким образом, изучение спроса — очень важная и необходимая масть методики ценообразования. На зарубежных предприятиях этому вопросу придают исключительное значение, поскольку спрос и пред­ложение — два основных рычага рыночной экономики.

Третий этап. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар, но в то же время минимальная цена определяется издержками предприятия.

Предприятие стремится установить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара, включая справедливую норму прибыли за при­ложенные усилия и риск.

Издержки производства и реализации товаров (продукции, ра­бот, услуг) представляют собой затраты на сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды, транспортные средства, посреднические и общественные услуги, непосредственное применение труда., Правильное определение издержек, их снижение, а иногда и повышение имеют непосредственное значение для прибыльной работы! предприятия и его благополучия.

В отечественной практике ценообразования на предприятии работающем в условиях рынка, необходимо различать два вида издержек: бухгалтерские издержки производства и реализации товара и экономические (предпринимательские) издержки.

Бухгалтерские издержки производства группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам: материальные затраты; затраты на оплату труда; отчисления на социальные нужды; амортизация основных фондов; прочие затраты.

Экономические, или предпринимательские, издержки производства и реализации товара (продукции, работ, услуг) по своему существу определяют цену предложения товара. Выраженные в денежной форме издержки, которые предприятие учитывает, чтобы функционировать на рынке исходя из минимально необходимых условий осуществления нормальной деятельности, — это затраты, связанные с простым и расширенным воспроизводством в данной отрасли.

Четвертый этап. Хотя максимальная цена может определят спросом, а минимальная — издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов на аналогична товар и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Анализ цен и товаров конкурентов является важным и ответственным этапом в методике установления цен на товары.

Прежде всего на данном этапе ценообразования производит товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, и глубокое исследование технико-экономических характеристик тое ров конкурентов. Последнее необходимо для сопоставительно анализа товаров производителя и конкурентов.

Кроме того, на данном этапе проводятся исследования реакции фирмы на возможное изменение цен, предпринятое конкурентом.

В результате этого исследования предприятие должно быть гото­во ответить на следующие вопросы:

• почему конкурент изменил цену — для завоевания рынка, ис­пользования недогруженных мощностей, компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом;

• планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда;

• что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер;

• собираются ли предпринимать ответные меры другие предпри­ятия;

• Какими могут быть ответы конкурента и других предприятий на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов предприятие должно провести и более широкий анализ. Ему следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рам­ках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы кон­курента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зре­ния ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед предприятием. Предприятие не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу до­вольно долго, а отреагировать на этот шаг требуется, как правило, не­замедлительно. Поэтому практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции — предвидеть возмож­ные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ва­рианты ответных мер.

Пятый этап. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы в зависимости от фактора, на который пре­имущественно ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 12.2):

• на издержки производства — затратные методы;

• конъюнктуру рынка — рыночные методы;

• нормативы затрат на технико-экономический параметр продук­ции — параметрические методы.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования мо­жет быть разделена еще на две подгруппы в зависимости:

1)от отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;

2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также вклю­чает в себя ряд методов, которые можно классифицировать:

• по воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;

• сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

Далее более подробно будут рассмотрены методы ценообразова­ния, входящие в каждую из групп и подгрупп, исходя из предложен­ной выше классификации; их преимущества и недостатки, а также воз­можности применения того или иного метода в изменяющихся рыночных условиях.

Шестой этап. Зная спрос на товар, расчетную цену предложения, а также цены конкурентов, предприятие готово к установлению оконча­тельной цены собственного товара. Эта цена будет находиться в ин­тервале между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слиш­ком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максималь­ная — наличием уникальных достоинств товара предприятия! Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.

Кроме того, перед назначением окончательной цены для рыноч­ной продажи предприятию следует:

• во-первых, учитывать психологию восприятия цены — это не только экономические, но и психологические факторы цены. Большин­ство потребителей смотрят на цену как на показатель качества. Поэто­му цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована прежде всего качеством;

• во-вторых, проверять предполагаемую цену на предмет предо­ставления скидок с цены, которые могут быть предложены во время заключения сделок. Как правило, готовится несколько вариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психология покупателя и продавца. Если продавец согласился на одну-две скидки, то покупатель может остаться доволен произведенной сделкой. Но при этом продавец может иметь еще варианты возможных скидок, которые он не вы­ставил;

• в-третьих, учитывать реакцию на предполагаемую цену со сто­роны других участников рыночной деятельности: как отреагируют на нее конкуренты; не поднимут ли поставщики сырья и материалов, уз-пав об установленной фирмой цене, свои цены; не вмешаются ли госу­дарственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товарами по этой цене? В последнем случае необходимо знать и применять законы, | касающиеся установления цен.

При назначении цен на свои товары продавец должен строго со­блюдать положения действующих законов в области ценообразования,Он должен избегать:

• фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна;

• ценовой дискриминации. Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однако ценовая дискриминация допустима, если при поставке товара разным розничным торговцам продавец несет разные издержки, а также в случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и же товар разного уровня качества;

• продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продав не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;

• мошеннического завышения цен.

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

• необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главк задача — выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

• ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, о его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке — дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

• определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий. Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров. Существует разделение неопределенности по новым товарам личного потребления и производственного (в частности, производственно-технического) назначения. Степень неопределенности также различна по новым услугам как потребительского, так и производственного харак­тера.

По характеру и степени новизны товары-новинки могут быть раз­делены на 3 группы.

1. Товары, которые по своим характеристикам вписываются в не­который ряд изделий или являются продолжением его. В количествен­ной характеристике потребительских свойств таких товаров обычно возможны определенные совпадения и закономерности, выражающи­еся в параметрическом ряде. Товар-новинка отличается от уже име­ющихся на рынке товаров главным образом количественной харак­теристикой потребительских свойств или технико-экономических параметров. К такого рода новинкам относится товар-имитатор, кото­рый повторяет с определенным отличием потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров. Очень часто такие товары заполня­ют некоторую нишу в параметрическом ряду, которая важна для опре­деленной группы потребителей.

В отечественной экономике во многих случаях товары, дополня­ющие тот или иной параметрической ряд, оказываются весьма эффек­тивными. Хорошо известны, например, малотоннажные грузовики «Газель» Горьковского автозавода, тракторы небольшой мощности, новые строительные материалы и т.д.

2. Новые товары, которые либо имеют аналоги, конкурирующие на рынке с товарами отечественных предприятий или зарубежных фирм, либо предназначены к замене аналогичным товаром, произво­димым своим предприятием. В этом случае оценка нового товара долж­на производиться в сопоставлении с конкурирующим аналогом товара или, если таких товаров несколько, то с группой аналогичных товаров. Сравниваются потребительские свойства товаров-аналогов, рассчиты­вается возможная цена спроса, а также делается оценка конкуренто­способности нового товара.

Определяется конкурентная цена, позволяющая продвинуть этот товар на рынке и, следовательно, вытеснить или потеснить аналогич­ные конкурирующие товары.

3. Принципиально новые товары или, как говорят, подлинные новинки, которые не имеют аналогов среди выпускаемой продукции, защищены патентами или впервые осваиваются на отечественном рынке.

Рассмотрим наиболее распространенные методы, разработанные зарубежной практикой при установлении цен на новые товары.

За рубежом к новым товарам относят подлинную новинку и то­вар, имитирующий уже существующие. Имеются определенные раз­личия между установлением цен на эти виды товаров.

При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

При первой стратегии фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Так поступают многие корпорации США. Изначально новый товар по такой цене воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация снимает с самых разных сегментов рынка максимально возможные финансовые «сливки».

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

• наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

• издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

• высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара;

• высокая цена соответствует высокому качеству товара и мешает привлечению новых покупателей.

При второй стратегии некоторые фирмы (в отличие от использующих в ценообразовании стратегию «снятия сливок»), наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, которая способствует быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем.

При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены:

• спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен);

• наращивание производства позволяет существенно снизит издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;

• низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

При установлении цены на новый товар необходимо учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке.

В маркетинговой практике для разработки товара — подлинно новинки, обладающей принципиально новыми характеристиками,

тем более, уникальных товаров обычно выделяют следующие стадии разработки:

• формирование идей для товара-новинки. На этой стадии целе­сообразна грубая, укрупненная прикидка, во что обойдется реализа­ция каждой идеи, воплощенной в новинке, а также какой платежеспо­собный спрос может обеспечить рынок;

• отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализа­ции идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализа­ции предприятием маркетинговой политики. В отечественной прак­тике этой стадии, по-видимому, ближе всего подходит понятие технико-экономического обоснования;

• разработка отобранных идей, их проверка. На этой стадии осу­ществляется расчет цены спроса и цены предложения, их сопоставле­ние и обоснование. Все это должно быть отражено в техническом зада­нии на разработку новой продукции;

• разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбы­та, реализации в условиях предприятия и его взаимодействия со смеж­никами. На этой стадии осуществляется расчет цены нового товара на основе более детальной информации;

• разработка и создание нового товара на базе технического про­екта, рабочей документации, проведение испытаний и принятие опыт­ного образца. На этой стадии осуществляется уточнение цены по дан­ным реального товара;

• испытание товара в рыночных условиях — создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг);

• развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка маркетинговых действий по продвижению товара на рынок.

Жизненный цикл нового товара прогнозируют при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят не­одинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах пред­приятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в каче­стве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость предвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенси­рующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает пять этапов.

1. Создание, разработка нового товара. Этот этап характеризует­ся зарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте, созда­ются опытные образцы. Но уже на этом этапе нужно думать о будущей судьбе товара в условиях рынка: какова будет цена, как будет воспри­нят рынком, какую выгоду способен принести предприятию.

2. Выведение товара на рынок, подтверждение его реального пра­ва на существование в конъюнктуре рынка. Здесь должен прийти на помощь маркетинг. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли пока нет, но убытки имеются.

3. Экспансия, или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей.

4. Насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и постепенно начинают снижаться в связи со снижением цен и ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

5. Упадок и старость товара. Этот этап характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.

Следует отметить особенности установления цены на новый то­вар-имитатор. Новинки этого круга товаров, как правило, связаны с улучшением качества. Фирма, выпускающая подобные новинки, дол­жна принять решение об их позиционировании на рынке по показате­лям качества и цены.