Маркетинг как философия бизнеса

В эволюции взглядов на бизнес можно выделить несколько этапов, они представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Основные этапы эволюции взглядов на бизнес.

С начала возникновения крупных промышленных организаций в XIX веке и до третьего десятилетия XX века центральное положение в философии бизнеса занимали идеи максимизации прибыли и производительности труда. Это воззрение, ориентированное на массовое производство, получает окончательное оформление в первых научных школах управления – тейлоризме и фордизме.

В рамках тейлоризма (Ф. У. Тейлор, Ф. и Л. Гилбреты, Г. Гантт и др.) осуществлялась разработка принципов, обеспечивающих высокий уровень производительности труда. Ф. У. Тейлор разрабатывает принципы хронометрирования и оплаты труда по результатам. Гилбреты проводят анализ трудовых движений, определяют способы их минимизации, исследуют проблему утомляемости рабочих. Гантт разрабатывает методы календарного планирования, оптимизации работы по времени. Благодаря тейлоризму в бизнесе получают развитие новые практики управления и организации труда, способствующие минимизации издержек производства и увеличению производительности труда.

В свою очередь Г. Форд, крупнейший промышленник и предприниматель начала ХХ века, первым реализует идеи массового производства, массового товара и массового рынка. Посредством введения промышленного конвейера в производственный процесс на своем предприятии Г. Форд начинает выпуск автомобиля модели “Т”, добиваясь при этом на основе принципов стандартизации и унификации максимизации объемов производства и снижения себестоимости, а, следовательно, и низкой цены, благодаря чему данный автомобиль становится доступным едва ли ни каждому американскому потребителю. Подобная практика Г. Форда в США и его последователей таких, как Т. Батя в Европе, получала распространение среди большого числа предпринимателей вместе с заложенными в ней представлениями о бизнесе.

Таким образом, в качестве первых состоявшихся в систематизированном виде воззрений на бизнес можно выделить тейлоризм и фордизм, их расцвет пришелся на период с 1911 года, когда опубликованы “Принципы научного управления” Ф. Тейлора и начат выпуск на предприятии Г. Форда автомобиля модели “Т”, до Великой депрессии, начавшейся в 1929 году. Доминирующим же положением в философии бизнеса этого периода была идея производства недорогих товаров для массового рынка.

Великая депрессия, вызванная перепроизводством, стимулировала развитие новых представлений на экономические явления общества и возможности бизнеса. В 1933 году в издательстве Гарвардского университета выходит работа Э. Чемберлина “Теория монополистической конкуренции”, в которой основное внимание концентрируется на возможностях дифференциации товаров организации. С появлением теории Э. Чемберлина основу воззрений на организацию составляют представления о ней как об активном субъекте рыночных отношений, способного производить товары отличные от конкурентов и, тем самым, будучи не монополистом, иметь свободу в проведении ценовой политики. В качестве ориентиров организации предлагается рассматривать уже не массовое производство, а разнообразие товаров. Идея производительности труда как детерминирующая сменяется идеей качества товаров, отличных от товаров конкурентов. Важно отметить, что в подобной ориентации на товар – сам товар рассматривался не столько в отношении к потребителю, сколько в отношении к конкурентам, т.е. товар рассматривался не как средство или способ удовлетворения потребностей потребителей, а как источник возможностей для более широких действий на рынке относительно конкурентов.

Это воззрение, ориентированное на товар, ссылаясь на Й. Шумпетера можно назвать философией индивидуальной фирмы или бизнес–индивидуализма, поскольку оно окончательно порывает с традицией рассматривать предпринимательскую организацию только как “безвольного” участника рынка совершенной конкуренции или только как отрасль в условиях чистой монополии. Ведущие представители нового воззрения, к которым следует отнести Э. Чемберлина, Дж. Робинсон, П. Сраффу, давали возможность рассматривать товар как уникальный, единственный у организации, но, тем не менее, в функциональном плане совершенно замещаемый товарами конкурентов. Работы этих ученых имели успех, в том числе и за пределами академической среды, поскольку во многом был продиктован сложившейся экономической ситуацией в мире. Однако практики бизнеса опередили экономистов-теоретиков в отношении постановки приоритетов в пользу разнообразия товарного ассортимента и ценового сегментирования рынка. Примером этому является успешная деятельность Альфреда Слоуна в General Motors, где он в 20-х годах провел реорганизацию, в рамках которой выделил пять самостоятельных производственно-сбытовых подразделения, каждое из которых выпускало автомобили определенного ценового уровня (от наименьшей к высшей цене – Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac).

Таким образом, для периода со второй половины 20-х гг., когда была проведена реорганизация General Motors, до 60-х гг. широкое распространение на практике и в теории бизнеса имели приоритеты разнообразия ассортимента и дифференциации товаров, базирующихся на примере успешной практики А. Слоуна и воззрениях т. н. философии индивидуальной фирмы.

События Великой депрессии оказали очень сильное влияние на экономическую науку, нередко в литературе используется термин научной революции в отношении выхода на первый план идей кейнсианства. В рамках выдвижения кейнсианства акцентирование внимания в анализе смещается от инвестирования и производства к сбережению и потреблению, а в качестве одного из основных понятий анализа используется “склонность к потреблению”. В отличие от экономистов-классиков, последователей Риккардо, считавших, что рост капитала зависит от силы побуждения к индивидуальному сбережению, в большей части от сбережения богатых людей за счет их излишков, согласно Дж. М. Кейнсу “до достижения уровня полной занятости рост капитала вообще не стимулируется слабой склонностью к потреблению, а, напротив, сдерживается ею. Только в условиях полной занятости слабая склонность к потреблению способствует росту капитала....В нынешних условиях мероприятия, направленные на перераспределение дохода и ведущие к усилению склонности к потреблению, могут оказаться весьма благоприятными для роста капитала” [28; 341]. Идея стимулирования потребления становится центральной в философии кейнсианства. Она же начинает преобладать и в представлениях о бизнесе в предпринимательской среде, в качестве целей организации часто рассматривают интенсификацию сбыта и продвижение товаров на рынке посредством методов стимулирования продаж и рекламы.

В итоге, одновременно с товарной ориентацией воззрений на бизнес развиваются и представления о бизнесе с ориентацией на сбытовую деятельность организации. Распространенным становится мнение, что потребитель не будет покупать производимые организацией товары, если на него не оказывать должное воздействие посредством рекламы, ценовых скидок и прочих методов и инструментов стимулирования продаж.

В 60-е на смену товарной и сбытовой ориентаций в воззрениях на бизнес приходит маркетинговая философия, впервые представленная в трудах Т. Левитта и Ф. Котлера. Если для предшествующих воззрений характерным было то, что многие прикладные вопросы и практические приемы маркетинговой деятельности носили дискретный и фрагментарный характер, то в маркетинговой философии они получают систематизацию в рамках сформировавшегося предмета исследования – удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена. Маркетинговая философия суммирует, обобщает и обосновывает достижения предшествующих воззрений – возможности дифференциации товара, формирование товарного ассортимента, ценовая адаптация, стимулирование продаж, рекламу и другие инструменты формирования потребительского спроса в условиях рынка. При этом объединение предшествующих идей проходит на основе того положения, согласно которому целью организации является удовлетворение потребностей потребителей посредством создания товаров, обладающих потребительской ценностью, осуществления маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих информацией о товаре и доведения их именно до тех потребителей, которые испытывают потребность в них.

В “Маркетинговой миопии” Т. Левитт объясняет различие между маркетинговой философией бизнеса и представлениями, ориентированными на стимулирование сбыта тем, что “при ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца; в концепции маркетинга – на потребности покупателя. В первой первостепенное значение придается необходимости продавца превратить товар в деньги; во второй – идее удовлетворения потребностей покупателя посредством данного товара и всему комплексу вопросов, связанных с процессами его создания, поставок и потребления”. К этому Ф. Котлер добавляет, что “ориентация на продажи – это подход изнутри–наружу, который начинается с производства, фокусируется на выпускаемых продуктах и требует широкомасштабных кампаний по сбыту и стимулированию для обеспечения прибыльности продаж. Концепция маркетинга – это подход снаружи–внутрь. Он начинается с четкого определения целевого рынка, концентрируется на нуждах покупателя, координирует деятельность по воздействию на них и обеспечивает получение прибыли за счет удовлетворения потребителей”.

Маркетинговые воззрения на бизнес сформировались в 60-е гг. и продолжают преобладать и в настоящее время. Однако в 80-е гг. ведущие представители маркетинговой философии заявили о необходимости ее расширения за пределы сферы интересов потребителя в сферу интересов партнеров бизнеса и общества в целом. Подобное расширение привело к появлению понятия социально-этического маркетинга, составной частью которого является также маркетинг партнерских отношений.

Основы для будущих работ по маркетингу партнерских отношений заложил Т. Левитт в статье “После продажи” (“After the sale”, 1983). В ней Левитт предложил рассматривать ситуацию наличия клиента у организации эквивалентно активу, который необходимо сохранять и развивать. Подвергнув критике практику, строившуюся на единичных рыночных сделках, он меняет представления об организации и ее взаимодействии со своими клиентами посредством ввода приоритета установления и развития долгосрочных отношений с потребителем. В рамках маркетинга партнерских отношений получили развитие идея процесса эволюции потребителя относительно его взаимоотношений с организацией (идея цепочки “потенциальный потребитель – потребитель первой покупки – потребитель повторной покупки – клиент – партнер” с различными вариациями промежуточных стадий) и идея формирования лояльности потребителя Фредерика Рейхельда, которая получила развернутое обоснование в книге “Эффект лояльности” 1996 года. При этом маркетинг партнерских отношений предполагает условия взаимозависимости, согласно этому маркетинг есть совокупность совместных усилий по выявлению, поддержанию и выстраиванию сети с участием клиентов и других участников этого процесса (поставщики, конкуренты, акционеры, служащие и рабочие, дистрибьюторы, различные представители общества и др.) ради достижения взаимной выгоды с расчетом на длительный период.

Инициатором же расширения маркетинга в сторону социально-этического маркетинга стал Ф. Котлер. В середине 80-х он выдвинул тезис о том, что эффективность маркетинговой деятельности основывается главным образом на обслуживании интересов многих сторон, не только потребителей, но и партнеров по бизнесу и общества в целом, а это в свою очередь требует уравновешивания их требований. В философии социально-этического маркетинга идея удовлетворения потребностей потребителей сопряжена с идеей об исключении какого-либо вреда обществу. Представители данных взглядов призывают предпринимателей к этической стандартизации их маркетинговых решений, требуют учитывать социальные и этические аспекты бизнес–деятельности. В рамках социально-этического маркетинга получают развитие идеи корпоративной репутации, марочной осведомленности и событийного маркетинга, в рамках которого события рассматриваются как средства формирования имиджа организации. При этом Котлер отмечает положительную корреляцию между реализацией этих идей и рыночными показателями деятельности организации (объем продаж, прибыль и др.).

Сегодня в ходе социально-этических воззрений на бизнес происходит расширение и объекта исследования – от товаров как средств удовлетворения потребностей потребителей к понятию жизни в целом как объекту удовлетворенности потребителей. Донг-Джин Лии и Джозеф Серджи предложили концепцию маркетинга качества жизни (QOL – quality of life), согласно которой руководство организации должно принимать маркетинговые решения с учетом их последствий на жизнь общества в целом, поскольку критерием потребительского интереса является общая удовлетворенность жизнью. Приобретение, эксплуатация или владение товаром следует рассматривать как событие или единицу опыта потребителя, в своей совокупности они формируют или, по крайней мере, оказывают влияние на формирование жизненных сфер потребителя – потребление, работа, досуг и т.д. Объединение же жизненных сфер потребителя определяется понятием жизни, в отношении которой следует оценивать степень удовлетворенности потребителя. Эта общая удовлетворенность жизнью оказывается функционально связанной с удовлетворенностью от всех жизненных сфер, и в конечном результате с удовлетворенностью каждым событием и опытом в этих жизненных сферах, в том числе и с событиями и опытом приобретения, эксплуатации, владения товарами потребителем.

В результате можно констатировать, что, начиная с 80-х гг. набирает силу влияния в воззрениях на бизнес философия социально-этического маркетинга, доминирующей становится идея удовлетворения потребностей потребителей с учетом интересов партнеров по бизнесу и общества в целом.