Активное приспособление хозяйственной деятельности предприятия к изменяющимся потребностям рынка, исходя из интересов долговременной перспективы

Постоянное воздействие со стороны предприятия на потребителей с помощью различных средств рекламы и методов стимулирования продаж с целью как овладения определённой долей рынка, так и её дальнейшего увеличения.

Эффективное решение этих задач обеспечивается системой управления маркетингом предприятия.

На рис.3.2 показаны основные элементы системы управления маркетингом предприятия. Они сгруппированы по секторам вокруг центральной части схемы и для удобства рассмотрения пронумерованы порядковыми цифрами.

В центре схемы - пять основных функций маркетинга, к которым относятся:

Выбор целевых рынков и оценка потребностей на этих рынках.

Разработка товаров и услуг в соответствии с потребностями целевых рынков.

Рис. 3.2 Система основных элементов управления маркетингом фирмы

Установление цен на предлагаемые товары и услуги.

Распределение (распространение) товаров и услуг по потребителям.

Организация рекламы и стимулирование сбыта.

Рассмотрим содержание этих функций.

«Выбор целевых рынков и оценка потребностей на этих рынках» является основной функцией деятельности предприятия, поскольку она связана с отысканием и привлечением покупателей предлагаемых товаров и услуг. Этой работе предшествует анализ рыночных и производственных возможностей предприятия на основе использования методов маркетинговых исследований. Отбор конкретных целевых рынков должен производиться предприятием с учётом того, что: а) предприятие сможет удовлетворить потребности этих рынков, б) предприятие сможет добиться на них конкурентного преимущества, и в) маркетинговые возможности предприятия на этих рынках будут соответствовать его целям и ресурсам. Отбор целевых рынков связан с проведением операции с егментирования, т. е. чёткого распределения потребителей на группы на основе идентификации их характеристик (демографических, поведенческих, географических, психографических).

Клиентурой предприятия могут быть покупатели:

потребительского рынка, приобретающие товары в целях личного потребления;

рынка производителей, приобретающие товары для дальнейшего использования в производстве других товаров;

рынка промежуточных продавцов, приобретающих товары для дальнейшей перепродажи;

рынка государственных учреждений, приобретающих товары для собственного потребления;

международного рынка, находящегося за пределами страны- производительницы товаров.

Функция «Разработка товаров и услуг» связана с модификацией существующих и разработкой новых товаров в соответствии с потребностями целевых рынков. С этой целью проводится оценка позиционирования новых или модифицированных товаров на рынках, т.е. определение для этих товаров преимущественного конкурентного положения среди аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.

Функция «Установление цен на товары и услуги» выполняется в соответствии с выбранной ценовой политикой предприятия. В зависимости от характера спроса на товары это может быть: политика низких или доступных цен для товаров с малыми производственными издержками; политика высоких цен для товаров, отличающихся высоким качеством и конкурентоспособностью и др. варианты. Важными факторами при выборе цены является конкурентоспособность товара и цены конкурентов на похожие товары. Следует отметить, что от правильно выбранной цены будет зависеть величина выручки и в итоге прибыль предприятия. Ценовая политика предприятия должна быть гибкой, т.е. предусматривать возможность предоставления соответствующих скидок, льгот, продажи в кредит и т.п. в зависимости от реальных условий на рынке.

Функция «Организация рекламы и стимулирование сбыта» включает следующие направления деятельности предприятия:

реклама по продвижению новых товаров и услуг предприятия на освоенных рынках;

реклама по расширению существующих рынков;

реклама по выходу на новые рынки;

стимулирование работников каналов сбыта;

стимулирование покупателей.

Задачей предприятия является внедрение наиболее эффективных методов рекламы и стимулирования сбыта. Мероприятия по рекламе требуют значительных затрат, но как показывает практика они быстро окупаются. В настоящее время многие российские предприятия пытаются сэкономить средства на рекламе, в результате чего новые товары часто остаются невостребованными.

Функция «Распределение товаров и услуг» состоит в организации системы товародвижения от производителя к потребителю, в том числе включает:

- выбор каналов сбыта;

- выбор способов и маршрутов транспортировки и складирования товаров;

- организация пред- и послепродажного обслуживания покупателей;

- выбор условий продаж.

Названные выше функции реализуются с помощью персонала предприятия, имеющего необходимую квалификацию. Поэтому часто рассматривается шестая функция «Управление персоналом», включающая подбор кадров, организацию их эффективной деятельности, повышение квалификации, материальную заинтересованность и т.д.

Чтобы успешно реализовать рассмотренные функции, целесообразно в структуре управления предприятием предусмотреть вспомогательные системы, которые названы на рис.1.2 в секторах 6,7,8 и 9: