Маркетинг строительной продукции. Организация маркетинговой службы

Строительная продукция в маркетинге как товар представ­ляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или обще­ственного пользования. Это могут быть готовые здания и соору­жения жилищно-гражданского или производственного назначе­ния, строительные конструкции и строительные материалы, стро­ительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объек­тов недвижимости, услуги проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости, комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в после строительный период. В этом заключается одно из принципиальных отличий стро­ительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эк­сплуатации.

Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, архи­тектурными, объемно-планировочными и технологическими ре­шениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п., товар может сопровождаться дополнительными ус­лугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание техноло­гического оборудования, эксплуатационное сопровождение, дос­тавка изготовителем строительных конструкций и материалов.

Особенности строительной продукции: стационарность, неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуата­ции; жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного про­изводства; высокая капиталоемкость строительной продукции резко ог­раничивает круг потенциальных покупателей объектов недви­жимости; индивидуальность спроса на объекты недвижимости; объекты капитального строительства в меньшей мере под­даются стандартизации и унификации. Товарный спрос во мно­гом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обусловленную авторством изготовителя;

Исходя из этих особенностей, в маркетинговой деятельности в сфе­ре строительства могут быть выделены следующие направления:

- маркетинг инвестиционных проектов;

- маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;

- маркетинг производителей и поставщиков строительных ма­териалов и конструкций, технологического оборудования;

- маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Каждое из этих направлений требует исследования рынка сбыта строительной продукции, выработки стратегии ее созда­ния и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определения товарной политики

Исследования маркетинга любого вида строительной продук­ции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строитель­ной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Целевая направленность маркетинговых исследований в стро­ительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника стро­ительного процесса. Поэтому маркетинговые исследования в об­ласти строительства отличаются в основном по содержанию ре­шаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей. Опыт пока­зывает, что в специфических условиях строительства непрерыв­ное ведение маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно

Маркетинговые исследования могут проводиться либо соб­ственными силами подрядной строительной или проектно-изыскательской организации, либо путем привлечения внешней спе­циализированной организации.

В перечень маркетинговых исследований обычно включают: 1) исследование рынка и продаж строительной продукции: по­лучение информации о существующих и потенциальных потре­бителях, выявление системы предпочтения потребителей, полу­чение информации о конкурентах; 2) исследование продукта: генерация идей о новых продуктах; исследование различных проектов, разработка концепции нового продукта; 3) исследова­ние цен: исследование спроса по цене, оценка ценовой конкурен­ции, анализ политики конкурентного ценообразования, прогно­зирование ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла строительной продукции; 4) исследование продвижения строительной продукции: эффективности различных средств массовой информации, рекламы, сравнительная оценка каналов распределения строительной продукции; 5) доведение строитель­ной продукции до потребителя: оценка каналов движения, ис­следование потенциала сервиса строительной продукции, анализ работы коммерческих посредников.