Товар в маркетинговой деятельности. Формирование товарной политики и рыночной стратегии

►Товарная политика и планирование продукции: по обеспечению и формированию ассортимента; по поддержанию конкурентоспособности товара; по разработке стратегии упаковки. Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики. Планирование продукции систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления производством и сбытом продукцией фирмы, включая создание торговой Марки и упаковки.

►Общая характеристика товара (конкретный продукт, расширенный и обобщенный). Товар можно рассматривать как конкретный продукт, расширенный и обобщенный. Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели. Расширенный продукт – не только образ, но и обслуживание (покупка автомобиля увязывается с гарантийным обслуживанием, возможностью возврата). Обобщенный продукт – продукт, в котором потребительские свойства выражаются в полученном социально-экономическом эффекте. Товар должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает освоение проектного выпуска товаров, достижение их проектной стоимости, завершение необходимых испытаний и получение соответствующих документов, создание станций гарантийного обслуживания.

►Основные виды классификаций товара: потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Потребительские товары - товары и услуги, непосредственно удовлетворяющие потребности человека, предназначенные для семейного или личного потребления. Товары производственного назначения - товары, предназначенные для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с целью их использования в хозяйственной деятельности. К товарам производственного назначения относятся: технологическое оборудование, строительно-дорожная техника, транспортные машины общего пользования, топливно-сырьевые товары и т.п.

►Товарный знак и его сущность. Товарный знак (торговая Марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая Марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя - продавца на пользование Маркой и / или эмблемой.

►Требования к товарному знаку: простота; индивидуальность; привлекательность; товарный знак не склоняется. Товарным знаком не может быть: государственный флаг; государственный герб; награды и другие знаки отличия.

►Упаковка и Маркировка товара. Упаковка – это вместилище, или оболочка, товара. В настоящее время упаковка является одним из действенных средств Марк-га, существенным элементом товарной политики. Добротно спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства стимулирования сбыта товара. Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является Маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств.

►Требования к упаковке: упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений; обеспечить создание рекламы; должна отличаться от упаковок конкурентов; должна помогать быстро идентифицировать производителя; создавать имидж и соответствовать уровню цены.

►Формирование товарного ассортимента и номенклатуры. Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли). Товарная номенклатура организации представляет собой совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц.

►Стратегия разработки новых товаров. Стратегию разработки новых товаров можно определить как обобщающую совокупность направлений, ценностей и действий, позволяющих планомерно и эффективно разрабатывать новые товары в соответствии с товарной, Марк-говой стратегией и общей стратегией организации. Эффективная стратегия разработки новых товаров позволяет сокращать срок разработки новых товаров, сокращать срок и издержки выведения нового товара на рынок, позволяет постоянно поддерживать интерес потребителей к товарам, компании, бренду, Марке, позволяет существенно улучшить качество и конкурентоспособность выводимых на рынок товаров.

►Этапы разработки нового товара: формирование идеи – отбор идеи – разработка замысла – разработка стратегии Марк-га – анализ возможности сбыта – разработка товара – развертывания коммерческого производства.

►Жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): 1. Внедрение (выведение на рынок), 2. Рост, 3. Зрелость, 4. Спад (упадок)