Средства массовой информации (СМИ)

являются институтами социальной коммуникации. Они поднимают статус межличностного и социального общения на качественно новый уровень, создавая однородную информационную среду общества, одновременно удовлетворяющую различные информационные потребности; контролируя все аспекты коммуникационной ситуации; выступая универсальным средством формирования и каналом выражения общественного мнения различных групп.

Придавая определенным межличностным и социальным коммуникациям массовость, СМИ получают возможность управлять коммуникационными процессами. СМИ - универсальный посредник и интегратор общества: воздействуют на «свою» и «чужую» среду, задают единую систему универсальных ценностей, формируют способы восприятия информации, предлагают темы для общения и пр.

Роль средств массовой коммуникации и информации в современном обществе чрезвычайно велика; по сути, технологии массовой коммуникации явились одним из ключевых факторов его становления и развития. Как пишет Э. Гидденс, современный мир зависит от коммуникации между людьми, пространственно отдаленными друг от друга. Развитие информационных технологий и распространение информации являются такой же частью прогресса современного общества, как и любой аспект промышленного производства. СМИ занимают важное место в нашей жизни, предоставляя множество необходимых информационных услуг, а также возможности для самообразования и развлечений.

Наиболее важный аспект функционирования института массовой коммуникации в обществе, с точки зрения проблемы охраны здоровья, заключается в том, что СМИ выступают «средствами доступа к знаниям, от которых зависит общественная жизнь», а также распространяют социальные установки. СМИ, и особенно телевидение, «помогает формировать основы восприятия, всеобщее культурное мировоззрение, с помощью которых индивид в современном обществе интерпретирует и организует информацию». При этом «установки, которые явно или скрыто присутствуют во всех видах телепродукции и в способах ее распространения, возможно, гораздо более важны, чем то, что конкретно показывается в программах».

Соответственно, можно сказать, что возможности института массовой коммуникации и конкретных СМИ в формировании культуры самосохранения, развитии социальной компетентности в сфере здоровья у различных групп населения, пропаганде здорового образа жизни велики.

Известно, что пресса, телевидение, а теперь и Интернет, являются важными (иногда ведущими) источниками информации о здоровье для людей разного возраста и социального положения. Это связано как с широкой доступностью этого источника, так и со сравнительно высоким уровне доверия, оказываемого СМИ. Соответственно, критично важным является содержание информации о здоровье и способ ее подачи, предлагаемые СМИ.

На сегодняшний день в России огромные возможности СМИ по продвижению информации о здоровье и формированию установок на здоровый образ жизни не используются даже отчасти, по крайней мере, по двум причинам.

Во-первых, средства массовой информации чрезвычайно коммерциализированы. Большинство российских СМИ руководствуется в своей деятельности почти исключительно коммерческими интересами, что ведет практически к полному отсутствию фильтров для информации, способной нанести тот или иной ущерб. Это касается информации различного содержания и проблематики (например, насилие, гендерные и этнические предрассудки, эротика и порнография и пр.), не исключая тематику здоровья. В российских СМИ может появиться даже откровенно вредная реклама или информация о здоровье.

Как отмечает И.В. Журавлева, чтобы ориентироваться в этой информации и сделать правильный выбор, люди должны иметь определенный багаж знаний о здоровье. Реально же уровень информированности россиян по вопросам здоровья в настоящее время крайне низок. Следствием этого являются как невосприятие населением даже той немногочисленной позитивной и достоверной информации о здоровье, которая появляется в СМИ, так и, наоборот, усвоение недостоверных или требующих оговорок сообщений, а также их смешение.

Ориентируясь на коммерческую выгоду, СМИ мало интересуются содержанием транслируемой информации, чем наносят серьезный вред здоровью взрослых и особенно детей – как буквально (так, программы, транслируемые телеканалом Jetix, крайне негативно воздействуют на психическое здоровье детей), так и опосредованно - через продвижение форм поведения, вредящих здоровью (например, курения или употребления алкоголя), и сомнительных средств его сохранения и укрепления (например, так называемых «народных средства» лечения в целом ряде телепрограмм). Тем более это касается такого компонента системы массовой коммуникации современного общества как реклама, сила воздействия которой на сознание индивидов ни у кого не вызывает сомнения.

Исследования показывают, что реклама по форме и содержанию отвечает целям, поставленным рекламодателем и связанным с получением коммерческой выгоды: так, реклама табачной продукции, по существу, принуждает к курению, связывая его в сознании потребителя с релаксацией, социальным престижем и тому подобными привлекательными явлениями.

Вторая причина неиспользования потенциала СМИ в деятельности по охране здоровья населения заключается в отсутствии соответствующей государственной идеологии. Как известно, средства массовой информации обычно отражают мировоззрение и позицию доминирующих общественных групп, в число которых входит и политическая элита, государственные структуры. В современной России уровень государственного контроля над деятельностью СМИ высок, что, однако, не сказывается на характере транслируемой ими информации по вопросам здоровья.

Исследование И.В. Журавлевой, посвященное анализу публикаций в российской прессе по вопросам здоровья, в частности, показало, что проблемы общественного здоровья не являются приоритетными. Обращение к теме общественного здоровья имеет чаще деструктивный характер и связанно с обилием негативной информации о здоровье населения. Говорить о политике той или иной газеты по освещению проблем общественного здоровья не приходится; все выступления имеют случайный характер. При этом во всех публикациях индивид не рассматривается как субъект, создающий свое здоровье, но как объект воздействий, от которого ничего не зависит. На основании своего исследования автор заключает, что в стране отсутствует общегосударственная идеология формирования здоровья, россиян не учат его сохранять, не подсчитывают его экономическую стоимость, не видят в нем самого важного ресурса нации. [47]

В результате современные российские СМИ функционируют как фактор, оказывающий на здоровье граждан и их отношение к нему скорее негативное, чем позитивное влияние. Следует отметить, что в нашей стране не является распространенной практика активного вовлечения СМИ в реализацию профилактических акций оздоровительной направленности, характерная для многих стран мира. При проведении подобных мероприятий за рубежом СМИ отводится центральная роль, а степень эффективности их воздействия заранее просчитывается.

Представляется принципиально важным поставить перед СМИ задачу содействия охране здоровья нации, приняв соответствующие меры как по ограничению их негативного воздействия на здоровье человека, так и по разработке и реализации через систему СМИ информационно-просветительских и воспитательных программ.

Электронные средства массовой информации с их широчайшей аудиторией способны привлечь внимание к различным проблемам, включая вопросы охраны здоровья. В докладе о мировом развитии, например, говорится телесериалах Soul City и Soul Buddyz в ЮАР, которые каждую неделю смотрят 13 мил. зрителей из 16 мил. потребителей радио-, теле- и печатной информации. Мониторинг Soul City свидетельствует о том, что зрители сериалов все более ответственно относятся к проблемам здоровья и выбора правильного поведения [43, с. 150].

СМИ должны способствовать сохранению здоровья подрастающего поколения с помощью социального маркетинга и масштабных публичных информационных программ. Осуществление развивающих программ через каналы массовой информации способно повлиять на кругозор, взгляды и поведение молодежи в сфере здоровья.